沉没于沉没成本？如何看待会员卡营销

在我们的日常生活中，经常会出现类似的情境：狠下心来点了一份很贵的午饭却发现并不好吃、走了老远来听了一个讲座却发现并不如自己所想——往往在这种情况下，我们还是会把饭吃完，把讲座听完，否则就浪费了自己的情感和精力。

而在消费场景中，我们也常有这样的经历，尤其是在理发店、健身房充值办了会员卡之后，不多去消费几次便浪费了自己会员的特权，可却不知道这也是商家利用“沉没成本”进行营销的一种手段。

读完此文，你可以了解到：

● 什么是沉没成本

● 如何利用沉没成本进行营销

● 消费者如何避免其过大影响

沉没成本的概念

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沉没成本是什么

沉没成本的概念产生于2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一个心理学概念，“沉没成本误区”，即人们的行为不仅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影响，这些成本不仅包括金钱，也包括时间，精力等其他因素。

而沉没成本产生的根源则是人事实上的不理性。人并不是计算机，在做出决策的过程中总会受情绪化与非理性的影响。斯蒂格利茨在《经济学》一书中写道“如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回，一个理性的人就会忽略它。这类支出称为沉没成本。”

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沉没成本的本质

沉没成本的本质是一种历史成本，是当前时间下无法改变的不可控成本，而它产生效果的生物学本质则是一种名为“损失憎恶”的心理学现象。也就是说人类的大脑在对损失和收益进行评估时，通常认为等量的损失的收益更加严重。

试想一下，若是把丢了五十块钱和捡到五十块钱放到天平的两端，是不是我们对损失的痛苦感觉要强过于我们得到收益的喜悦感？

而大脑的这种类似偏见般的认知，就会使得我们更加重视对自己有损失的事情，并使我们对其做出反应。人类千万年的历史在这种“损失憎恶”中生存，而正因此即已成型的沉没成本总是让我们牵肠挂肚，念念不忘。

沉没成本图像解释

沉没成本的应用革新

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次付、月付、年付，如何选择付费时机

在日常消费的过程中，我们有时真的会很困扰于理发馆与健身房的付费会员机制，他们大力推广的一年卡、两年卡，看似能够让你以十分优惠的价格一次性付清未来很长时间的健身费用，他们也能提前补充资金发展业务，看似是一个双赢的机制，可为什么很多人在办理了年卡会员后却很少去进行消费呢？

根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明，如果同时有两个人花了等量的成本办理健身卡，但一个是年付、一个月付，月付的那个人会更多、更定期的来健身房健身。

年付与月付消费率对比

这其中的原理就是沉没成本“损失憎恶”的本质的变形，年付会员会随着付款的痛苦逐渐淡化，丧失沉没成本对其的非理性影响，锻炼的驱动力会逐渐减弱。这也就是为什么国内的健身房虽然年费会员很多，但是一年后的续约率很低，过度推崇年费机制导致流失大量的客户。

而现在流行起来的24小时自动的月付、乃至次付的健身房兴起，则就是通过短期沉没成本对消费者的影响来培养消费习惯，从而提高续约率的一种良性运作模式。

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明确分解优惠成本，提高消费频次

根据John T. Gourville 研究还表明，比如在公园、游乐场等消费场所中，在花费同样多的成本的情况下，三张每天使用一天的滑雪门票要比一张能够自由出入滑雪场三天的门票更能提高消费者的消费频次。

这对会员票制的改革也有很大帮助，例如迪士尼等主题公园，因为它们的收入结构并不以门票为主，业务重点反而是消费者在景区内的二次消费。这时，如何能让消费者提高稳定的消费频次则是一个关键问题。

正如前文所言，“损失憎恶“的强烈程度是会随着时间的延长而逐渐变短的，年票年卡的所能带来的二次消费也会随着时间延长而递减，这对景区的发展是不理想的，商家不怕给你门票的优惠，怕的是给了你门票的优惠你还不来消费。

因此现在很多娱乐场所都将年票、季票改为了一定数量的通票。一张全年可用的年票不如12张一年内可用的单日通票，比起年票模糊的优惠成本，将其细分为每一张明确的优惠成本，哪怕自己不用送给别人，也能为景区带来渴望的二次收入，除去景区的经营以外，星巴克也是典型的重视二次消费的企业，他们的星享卡，同样运用了这样的原理，比起平摊每杯咖啡优惠费用，不如送几个升杯、赠送的优惠卷。

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提高感情体验沉没成本，增加忠诚度

我们还要知道，沉没成本在营销中的利用不只是值金钱的沉没成本，同时还可以指情感、时间、精力的成本沉没，而这种抽象的沉没成本，比起金钱，有时候转化效率要更高。

常去理发的同学不知道有没有和自己比较熟络的那个Tony老师，从你第一次去，他就和你闲话家常，知道了你的大概日常生活、情感状态，同时也告诉了你最适合留的发型，以及今后如何去剪，于是第二次你去了还找他、第三次还找他，久而久之他仿佛成为了你专属的发型师，你个人化、情感化的时间与精力就被抽象成了沉没成本，牵引着你每次理发都去找他。

iCloud 系统

而线上同样有这样的例子，iCloud最为著名。智能手机更新换代越来越来越快，每次换手机都要重新下载那些同样的软件，把照片等记录导入新的手机。尽管第三方云储存越来越发达，但每一个苹果用户自打使用以来就沉淀的所有数据都在iCloud里面，这些我们自己创造的数据，就成为了最大的沉没成本，让我们在更换手机时还是优先选择苹果。

当断则断 理性消费

沉没成本对于商家是一种有力的营销手段，但是作为消费者，我们都希望自己能够理性地使自己的消费实现最大的收益，那这时沉没成本作为一种非理性的对人的影响，我们应该如何做到当断则断呢？

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放弃盲目追求收回成本

我们再次强调一下沉没成本是一种不可逆成本，是一种既成的事实。一切的沉没成本都是我们已经花出去的真金白银、或是时间精力，无论如何都是无法还原的。

花了两百块钱去吃自助餐，不管吃再多，两百块钱也都是花出去的钱了，而抱着不吃够两百块钱，就觉会受到损失的盲目追求收回成本的人，他们中有不少最终还吃坏了肚子，造成了负收益，我们也经常在新闻里见到。

因此放弃收回沉没成本的念头，是我们在这个问题上理性思考的第一步。

人群心理活动

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做到真正的理性决策

我们的消费与生活都是由一次又一次决策组成的，但我们必须要认识到，无论我们过去所做出的一个决策是什么，它都不应对我们未来的决策有什么主观性的影响。

英特尔公司又这样一个例子。Timna是英特尔公司花费巨大成本专为低端PC设计的整合型芯片，可后来，PC市场发生了很大变化，PC制造商通过其他系统成本降低方法，已经达到了目标。英特尔公司看清了这点后，果断决定让项目下马，从而避免更大的支出。

我们接下来所做的决策仅仅取决于当下的利益和未来的收益，与沉没成本无关。

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明确消费目的，关注切身感受

我们之所以消费，就是为了满足自身的需求，我们吃饭是为了填饱肚子、享受美食；看电影是为了欣赏艺术，有所感悟。所以一旦当我们的消费与目的发生了偏离时就需要注意了。

电影票

一部电影你觉得很无趣，不想再看下去，就不要为了让那张几十块钱的电影票值回价钱而坐在电影院里折磨自己。那些已经充过不少钱的游戏，不想再玩下去了，也不要为了那些已经投入过的金钱与精力，一天又一天的浪费时间。

电影中的沉没成本

我们消费是为了满足需要，而不是为了给自己找罪受。当断则断，只有让自己保持理性，才能实现消费真正的目的。

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参考文献：

【1】数英网.美少女大猫《从如何撩汉，谈谈会员运营的黑操作》,2019.05.08

【2】数英网.Loki Hao《到底要不要跳槽？99.74%的人被“沉没成本”这个词拖累了》,2016.11.22

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文案 | 罗黎、刘肇麟

排版 | 危佳雨

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