社交货币 | 你买到的KAWS优衣库联名款或许不仅仅是一件T恤

前有通宵排队买iPhone，今有丧尸冲刺抢KAWS。

这一幕如同丧尸病毒蔓延开来导致人们纷纷逃难的画面，真实发生在今年6月初的优衣库线下实体店内。当然，这些人并不是被丧尸追赶，也不是变成了丧尸。他们如此疯狂的背后，其实是源于KAWS与优衣库联名款T恤的发售。

但仅仅为了这么一件联名款T恤就值得人们不顾形象、甚至大打出手吗？你或许还没有认识到KAWS的魅力所在。对比价格动辄成千上万的KAWS与其他品牌的联名款，优衣库99元一件的T恤几乎等于不要钱。而这些抢购得到KAWS优衣库联名款的人，他们买到的，可不仅仅是一件T恤，还有自己的「社交货币」。

天猫上KAWS与DIOR的联名款夹克衫价格高达8000元

美国沃顿商学院的乔纳·伯杰教授在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中指出，使流行事物具有感染力的六个原则之一便是「社交货币」。

正如同人们可以通过货币来买到自己所需要的商品、服务。乔纳·伯杰认为大部分人都比较看重自己的形象，人们都希望自己看起来更加灵巧、富有、时尚，因而他们可以通过「社交货币」，来构建自己渴望的形象。换言之，你可以用社交货币，买到大家对你的积极印象。

自我分享的特质的确贯穿于我们的生活之中，对于众多沉溺于社交网络的人们来说，停止他们的共享行为仿佛是不可能之举。人们精心构思、发出一条图文并茂、生动有趣的朋友圈或者微博，引来点赞连连，评论不断。那么，这条朋友圈或微博便成为了你的社交货币，因为你通过它构建了一个拥有有趣灵魂的个人形象。

购买iPhone、蓝牙耳机等新潮产品的人，获得的不仅是这一产品的优质使用体验。只要戴上白色的蓝牙耳机，手里露出咬了一口的苹果的标志，就仿佛在自然而然地向人们表示：嗨，潮人在此。

人们可以用「社交货币」买到亲朋好友对自己的点赞与好评

（传说公关原创漫画，请勿盗用）

然而，也并非所有事物都能成为像iPhone那样具有话题度、能够引起讨论并广泛流传的明星产品。乔纳·伯杰认为能够成为「社交货币」的产品往往具有以下三个要素：（1）发掘标志性的内心世界；（2）撬动游戏杠杆；（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感。

发掘标志性的内心世界指洞悉人们的内心深处，使他们感觉自己进入了他们渴望的世界之中。诸多非常规之事因为事件本身非常新奇、惊异与刺激，超乎想象，能发人深省，所以它非凡卓越、引人注目。

KAWS作为美国知名潮流品牌，其标志性的骷髅头与「X X」眼形象标志着涂鸦文化与恶搞精神。颠覆传统、用街头潮流文化挑战永远被视为主流的正统高端文化，这一精神内核正好与反叛个性的青年形象不谋而合。

Kaws早年间对街头广告画与海报的涂鸦

撬动游戏杠杆指游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激的，因而凭借杠杆原理可以体现出比别人更优越的价值感和成就感。

无可置疑，KAWS是当代最炙手可热的世界级艺术家之一。他的作品已不再是街头涂鸦，而是被定义为艺术品，还收获了自称「潮神」的陈冠希、人气偶像林俊杰等众多明星作为忠实粉丝。相较于其他已经烂大街的潮牌，穿一件KAWST恤上街，仿佛能给人带来更多的优越感。

而使人们有自然天成、身临其境的归属感则指让人们感觉像「自己人」。因为稀缺性和专用性增加了人们的满足感，所以能促进产品的流行与推广。假如某些商品难以购买，就会格外引起顾客的注意。

早在2016年，KAWS就与优衣库合作推出过T恤、家居鞋和手提包等多款联名产品。然而，此次联名款发售将是KAWS与优衣库的最后一次合作。许多人抱着「再不买就买不到了」的心理，更是加剧了发售现场的哄抢局面。

此类限购、限量的营销手段也被称为「饥饿营销」

但从严格意义上来讲，中国内地并没有出现过街头文化。在「有货UFO」负责人大魁看来，一切都是哄抢的氛围作祟，许多参与其中的「KAWS爱好者」，实际上是「潮流爱好者」或是希望被贴上「潮人」标签的年轻人。

人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接的依据。但如今那些穿着KAWS优衣库联名款T恤的人，还真的能保持人们对自己的良好印象吗？

笔记在此，快来保存 ↑

参考文献：

【1】[美]乔纳·伯杰. 疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M]. 刘生敏 廖建桥 译. 北京：电子工业出版社

【2】谢芸子. “潮人”攻陷优衣库[EB/OL]. 中国企业家杂志，2019-06-06

【往期热文推荐】

文案 | 耿吴菁

绘图 | 陈思雯

排版 | 耿吴菁

文中图片皆为网络资源，仅供学术研究之用。

若有版权问题，请与我们联系，联系邮箱：

[e-mail]。