夏天过去，你爱上乐队了吗？

1986年5月9号，北京工体的一场演唱会掀开了一整个摇滚时代的序幕；三十三年后，几十支乐队在北京录影棚中重拾当年热血与感动。

这个夏天，彻彻底底地被乐队点燃。

我们享受乐队带来的快感，聆听「印象夏日」岛屿音乐节的喧闹，甚至，思考“夏天”的含义。

这个夏天，“永远年轻，永远热烈”。vivo手机在冠名《乐队的夏天》后与新世相合作拍摄了“印象夏日”主题广告。就这样，“夏天”被赋予真实的意味，而《乐队的夏天》这一网络自制综艺也真真切切让观众体验了一把“live营销”的快感。

读完此文，你将会了解到：

● 传播圈层的建立与突破

● 什么是“live营销”

● 综艺营销：内容+科技=未来

一年四季，为何“夏天”能够出圈？

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情感共鸣

当我们专注于方寸屏幕之间，剧情里的恩爱情侣吵架，我们跟着揪心；他们和好甜蜜如初，我们露出“慈母般的笑容”——用你最熟悉的场景和故事打动你，让观众沉浸于情感的共鸣。我们正经历着他们经历的事情，所以我们感受着他们的感受。

这不仅是艺术的渲染，这个“夏天”，有一同高考的小伙伴，有励志工作的新青年，有暮然回首的老人，有坚持到底的“新裤子”。

就在《乐队的夏天》总决赛的那一晚，节目在豆瓣评分飙升至8.7分，微博热搜阅读量单条最高超过2.2亿……几乎快要被替代的“摇滚时代”被大众重新定义，“面孔乐队”承载的情感力量成为了营销最好的助燃剂，彻底点燃了节目的口碑与热情。

综艺与电影不同，后者是对生活的再创作，前者则是对现实的录影。在《乐队的夏天》中，张亚东听见朴树一首《new boy》潸然泪下，两个男孩的情谊拽着观众回到1999年的夏天，想要对着千禧年喊一声：我去！《向往的生活》亦是如此，老友相聚，三言两语就足够动人心弦。

尽管情感营销早已不是陌生的话题，共同经历的时代赋予观众与制作人同样的热血——共鸣不需要创造，只需要一点点共通的话题，引爆方寸荧幕。乐队里家人一般的相处，正是构成生活的千万故事情节。

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身份认同

不知您是否有这样的体验？——同样是“高三应当好好学习”这样的大道理，同学彼此的闲聊相比于父母命令式的要求更能让你沉下心来面对厚重的书本和探索无穷的知识。我们始终成长于同一种学习压力下，甚至从小到大都与同一批老师家长斗智斗勇，培养出专属于彼此的话题感和信任度。就这样，我们与父母长辈形成“代沟”，彼此产生不理解的情绪，这就叫传播圈层。

通过圈层计算的social GRP

不同文化，不同地理区域，不同教育背景，都可能缔造出彼此交错的圈层。何同学用3G到4G 的变化展望5G的发展，诠释“5G到底有什么用”，一夜间涨粉数十万；更重要的是，他把5G从艰涩难懂的科技领域带入了大众的视野，成为津津乐道的话题。

网络传播的时代，多种背景下的观众群体对于不同媒体软件使用习惯产生差异，凯度最新发布的《2019年中国社会化媒体生态概览白皮书》中提出“复合媒体”的新概念，随着社会化功能在各种互联网平台中的深度普及，大多数的中国互联网媒体已经可以被称为“社会化媒体”。

一年四季，春夏秋冬，似乎都有着最独特的个性——为何偏偏“夏天”能够跳出圈层？

中国社会化媒体生态格局

第一，《乐队的夏天》聚焦于音乐人对梦想的热爱，用他们的不凡和不羁感动着“圈内人”；第二，《一辈子活在夏天》着眼在高中苦读的学生以及刚刚开始创业的年轻人，好像窥镜似的还原生活原本的模样。消费分级，传播分众，用圈子里的人讲述圈子里的事，建立足够的身份认同感。

一个“夏天”被两个圈子共有的“年轻热烈”所连接，通过小圈子强关系的人际传播形式打通信息流转触点，在圈子内外的媒体上引爆话题，让产品影响力指数级扩散，甚至最终影响到圈外人士，这样的“夏天”自然能够出圈。

“live营销”深耕内容、把握技术

《乐队的夏天》成为今年夏天的爆款综艺，其“live”式的立体营销让综艺打破传播圈层，超级乐迷线下投票的方式票选复活赛选手，从而与观众建立起良好的情感共鸣，带着“夏天”顺利出圈。

《乐队的夏天》综艺宣发海报

在互联网新兴的时代，营销不再是一纸文书，通过传统的电视广告类节目投放就能够把握消费者动向。从广告植入，到vlog再到微电影、线下音乐节、演唱会等等形式，综艺营销不是简单停留在传统电视荧屏上，而是打破第四面墙，利用外部更广阔的空间走入观众的生活情感中。

01

内容可视化，直击目标受众痛点

中国自2013年开始进入综艺节目的高速发展期，起初以电视为主要平台，明星以主要参与者，音乐选秀、户外竞技为主要主题，开拓了一篇客观的增量市场。

而随着近年来移动互联网中自媒体形式对传统电视媒体的冲击，网络制作综艺更在综艺的内容和主题上有了更大程度的开拓，这更导致了最近几年综艺节目整体的经济增长率开始下滑。

在这种基础上，如何能制作一款爆款的综艺，从眼花缭乱的大环境中脱颖而出，也不是一件简单的事情。而针对综艺的主要受众，关注年轻消费者的迁移，对综艺内容与类型进行不断划分，是最可行的一个方法。

网络综艺《中国新说唱》、《这！就是街舞》等综艺将目标受众群体定义为当代年轻人，通过“live”的营销方式将年轻消费者浸润在说唱街舞文化中，打造出现象级的潮流文化。

综艺节目《中国新说唱》

同说唱、街舞一样，乐队与音乐节也是中国年轻人亚文化范围中所涵盖的一个重要主题，中国的文化产品市场并不丰富，年轻消费者更是渴望得到主流文化的认同，政策上更是希望通过一些温和的手段来对亚文化群体与年轻人有一更加正能量的引导，因此，大量如《乐队的夏天》一样的综艺得以诞生。

政策给予部分宽松的照顾，网络平台加强自身的内容创作与文化输出，在市场细分的基础上对用户的需求最大程度满足，深耕内容，不仅实现了经济的利益，更使得年轻人当中的亚文化可以以一种积极正面的形象出现在主流媒体当中。

诚然，随着综艺内容与类型的不断划分，综艺节目呈现出纵向垂直的发展，因此在制作模式和营销方式中甚至会呈现截然不同的理念：每一综艺节目营销模式互不干涉，存在一定的差异性和特殊性。

在综艺蓬勃发展的今天，越来越多优质综艺走入大众视野，综艺营销尚可抓住综艺优质内容并将其扩大化、可视化，给予观众群体最直接的冲击感。

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合理利用平台，实现品牌联动

与企业形成特有的企业文化一样，综艺制作平台也具备独特、甚至让人一眼就认出的风格趋势，也正因此，节目宣发时常常借助正在热播综艺的力量，从而直截了当地扩大影响力。

《乐队的夏天》开始时的小短片中，老板马东“抱怨”自己的同事们一到音乐节就集体请假，自己只会辩论却还要被“安利”各色乐队；“新裤子”的彭磊也坦言，不想去那个“只会吵架的节目”，坐在现场的肖骁只能表示“又气又好笑”。细想下来，带有“米未”特色，但全然不同于“奇葩说”的综艺，在马东登上舞台上却只会敲牛铃的自信调侃中占领了整个夏天。

品牌联动的核心是建立伙伴关系；而这种伙伴关系的建立，需以双方的差异性和互补性为基础，从而达到1+1>2的效果。

反观《一起乐队吧》，同样是乐队类型的综艺节目却以街舞形式直白开场——以《这！就是街舞》中的街舞表演作为开篇内容，总有一种点错视频的感觉。尽管借助这种方式是为了衔接两个垂直类文化节目，形成同平台的内容联动，但依旧不是最佳表现方式，反而体现出节目组对内容的不自信。

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把握科技机遇，立体营销建情感共鸣

互联网视频平台除去有着更加强的互动功能与更加先进科学的广告机制，网络原创综艺也不同于电视媒体综艺，拥有更大的创新创意空间。因此能够实现更优质的内容创作，很多网络综艺与网络连续剧也出现了反向输送给电视台的情况。

 而现在更多的网络综艺开始选择走出互联网环境，打开立体营销的线路，整合线上媒体与线下终端，将长远战略与短期战术相结合，使综艺走出屏幕，《声入人心》举办演唱会，《乐队的夏天》走向音乐节，《国家宝藏》带领央视占领b站。科技闯入生活的今天综艺营销团队始终垂直挖掘新内容，填补空缺引领潮流。立体投放营销，目的是资源整合，尽可能地扩大辐射范围，从而强化传播效果。

热门综艺《国家宝藏》

同时，在广告的选取上，不同类型的网络综艺也可以选择与自己内容相匹配的推广产品，使全部的营销产品以观众的情感共鸣为依托，可以更好地利用互联网发展的大背景实现品牌价值的提升与升华。也正因此，随着科技的发展，4G为我们带来了直播和短视频的火爆，未来5G时代的到来，4k技术、VR等科技成果的普及，是否催生出新的营销模式的确值得期待。

一切营销归为“走心”

用最真实的内容提供给观众最具深思性的话题，用一次展演折射社会的现实，让口碑发酵从来都不仅仅是“这玩意不错”，而是“这个新东西具体怎么个好法”。营销趋于内容化、故事化，将节目卖点融入故事的表达，也正是由于综艺节目类型逐步细化，传播环境和受众主体正在更新换代，综艺节目的营销市场面临着瞬息万变的困境。《乐队的夏天》低开高走的背后，是好的音乐作品终于开始自己说话了。

不管导演组运用多么高超的手法去讲故事，去完成舞台表演，最终还是离不开有能够真正下沉到普通用户的好作品。有关注城市压力大，从而推出“慢生活”方式的《向往的生活》；有关注辩论圈子，专心于一个又一个社会热点话题，渴望给观众一点点新观点贡献的《奇葩说》；也有专心东方文明，希望将汉字文化得到传承的《神奇的汉字》。这些优质综艺或多或少都存在自己的个性，定制化的营销模式也足够为其锦上添花。而我们不能够忽略的是，上述综艺自身都带有一定的教育意义，幕后的营销将这些意义放大从而形成良好的口碑。

所以，以不变应万变——用不变的走心，优质的内容，真正切合社会生活，达到润物细无声的教育目的，或许才是综艺营销的真实含义。

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参考文献：

【1】SocialBeta：《我们总结了vivo微电影刷屏的三个关键》

【2】凯度：《2019年中国社会化媒体生态概览白皮书》

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文案 | 危佳雨、刘肇麟

推送排版 | 朱崇嘉

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