申慧：以体系化管理应对危机常态化

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传说公关小学期特辑  

公关的麦田

系列二 • 第1章

新媒体环境下，信息传播瞬息万变，舆论的力量被放大，危机已成为一种常态。而如今律师函和声明往往成为危机的挡箭牌，遇事即道歉、动辄“律师函警告”的态度，越发让人怀疑企业道歉的诚意和声明的可信度。在这种情况泛滥之前，我们是否应该反思，危机发生后公关如何做才能更好地保护品牌声誉？

主讲人介绍

申慧

申慧，万博宣伟总监，曾任奥美公关及艺龙旅行网负责公共事务相关事宜。工作重点是为客户提供声誉管理服务，包括企业传播、危机管理、企业社会责任策划等。拥有 10 年以上的公共关系管理工作经验。为多家知名企业提供企业传播及危机公关咨询服务，在企业品牌建设、媒体 关系、危机管理、企业社会责任等领域积累了丰富的经验。

讲座原题目：新媒体时代的危机管理

时间：2019年7月25日（周四）

13:30-15:30

地点：中国传媒大学广告学院

申慧的讲座立足于当下的新媒体环境，首先阐释了新媒体的几大特点，接着从危机的定义入手，为我们剖析了危机的特点、应对危机的策略和危机管理体系。相信读完这篇文章大家可以更好地窥探危机的全貌，对危机管理也有更深刻的理解。

01

宏观环境中的新媒体

新媒体的“新”在于手机已经成为中国人获取信息的一个非常重要的渠道，新闻客户端的手机APP、传统媒体的数字化平台、社交媒体平台等都具有一定的媒体传播属性。中国公众对手机的依赖度非常高，针对某个相应的功能中国的APP数量要比国外多。手机APP成为传播平台之一，事件就可能在上面进行发酵。

现代人的生活已经离不开多样化的APP，

APP也逐渐成为危机事件的发生、发酵平台

新媒体和传统媒体的传播的差异主要有两点，新媒体的发展和传播速度快，但是整体而言公信力比较弱，内容经常具有争议，甚至真假难辨。传统媒体一般而言对事实的确认比较严谨，信息源更为明确和可靠，可信度更高，公信力比较强，对事情的分析也往往更加深入。

其次是新媒体的格局变化，这是一个“人人都是自媒体”的时代。近年来，有很多热点新闻事件，都是由个人通过社交媒体爆料，然后迅速发酵，甚至引发危机。自媒体的影响力越来越大，推动了整个媒体格局的变化。近年来，很多自媒体为了博眼球引流量，各种乱象层出不穷，包括散布谣言、发布低俗内容、抄袭等，政府监管部门也多次“亮剑”集中清理整治。在这样的新媒体环境下，媒体能够坚守的道德底线非常重要。

近年来很多所谓“爆款”自媒体文章，

其实都是以一个杜撰的故事来“贩卖焦虑”以博取关注

谈到社交媒体和传统媒体之间的关系，申慧用成语“相爱相杀”来形容。从用户的角度来看，社交媒体是信息分享和交流的平台；从媒体的角度看，社交媒体的数据对于媒体从业者观察舆论动向、了解网民态度是非常有帮助的。现在很多传统媒体也有了自己的APP等平台，这说明传统媒体正在积极拥抱数字化。但是这同时也引发了知识产权和数据隐私保护等问题。

欧盟今年推出了一部比较有争议的新版权法，提出了“链接税”的概念，是在监管层面上的一个尝试。从个人信息数据保护层面来讲，欧盟、美国、日本等发达国家已经纷纷制定了相关法律，国内也有学者及人大代表提出了相关的立法建议。

02

危机是一种常态

当今世界，危机已成为一种常态，不同类型、不同程度的危机无时无刻不在发生，并且危机可能在任何地方发酵。常见的危机种类包括：合规经营、产品质量、标准争议、道德伦理、环保等。有时候，“本身就是错误”，更多时候是“被认为是错误”。可见危机的属性和界定标准，常常是非常复杂的。

危机的几大特点是事发突然，容易升级失控，可获信息不充分，对品牌造成损害，在短期内引起大范围关注。随着使用社交媒体的人越来越多，事件传播和升级的速度越来越快，往往在一天之内就会迅速发酵。危机如果处理不当，对品牌价值和声誉、用户忠诚度、媒体关系和利益相关方的信任等方面都会产生负面影响，所以做好危机管理至关重要。

2018年中国酒店业卫生乱象被某微博大号曝光，

多家酒店混乱的危机处理致使事态进一步恶化

当企业危机发生后，要做的第一件事是进行沟通，有效的沟通是保护声誉的关键。而且，对于不同的利益相关方，由于其期待不同，沟通的内容和方法也需要有所不同。

对于顾客和合作伙伴，要了解他们的期待和诉求是什么。很多危机都是因消费者投诉引起的，消费者/客户对品牌的期待往往是能够得到尊重，拥有同等待遇。而合作伙伴，包括上游的供应商和下游的代理商，他们对品牌的主要期待是信誉良好，负责任，因此危机发生时要向他们做一个及时的报备，表达一个坦诚沟通的态度。

最大程度上满足利益相关方的期待，使危机的危害最小化

很多事件都是通过媒体渠道升级演变成危机，媒体往往是危机发生时重要的利益相关方之一。对媒体而言，追逐热点新闻是普遍期待，能成为独家新闻则更好。且媒体对报道的时效性也有一定的期待。因此，危机事件发生后，要及时回应媒体的问询，且回复的内容要要做到真实可靠。发生危机的时候，媒体有可能会帮到你，也有可能会帮倒忙，所以和媒体的沟通是非常重要的。此外，如有必要，还需要报备政府相关机构，及时沟通，争取支持。

总之，沟通要以保障相关方的利益为出发点，以态度诚恳、信息真实为原则，目的是保持业务运营的连续性，保护品牌形象，最大程度的减少企业的声誉损失。

03

危机管理5S法则

首先要明确危机管理的目的是恢复信誉，重建信任。在危机管理的过程中最重要一环的是沟通，无论危机通过什么渠道发生，公关对待相关各方的态度是非常重要的。以下是危机管理5S法则。

危机管理5S法则要根据危机的具体情况具体分析、灵活应用

5S包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。危机管理一定要抓住“黄金24小时”。及时、诚恳地承担责任，有系统地反映权威意见。在沟通时切忌臆断猜测，发表个人主观意见。准备好话术，说明关键信息，传达你想要传达的信息，不被别人牵制。不要过度承诺，许下无法实现的承诺。也不要将其他利益相关方牵扯进来，控制事件范围。切忌顶撞媒体或政府人员，不要失态。

那么是不是发生了危机就要马上道歉呢？答案是否定的，公关是否道歉要视具体情况决定。如果是道德伦理层面出现问题应该立即道歉，但如果是事实或产品维度的问题，应该先做好事实层面的确认，再确定道歉的范围和程度。

04

危机管理体系的搭建

相关调查显示，将近百分之七十的危机都是积发危机，也就是一个公司存在已久的问题，只是我们没能阻止它的爆发。因此，公司内部需要搭建一个完善的危机管理体系，做到有“备”无“患”。

危机管理是一个动态的过程。首先，需要建立一个监测的体系帮助识别和预判风险；还需要组织专门的危机管理团队。危机发生后，要提前准备好被索声明和建议问答，尽可能提前预判潜在危机场景并据此准备好针对性的预案，有“备”无“患”。声明要简单扼要，表明立场并陈述事实即可。

关于企业的危机管理和声誉维护，申慧还给出了以下建议：首先就是企业应该积极承担社会责任，树立正面品牌形象，积累品牌传播资产，同时助力声誉风险防御。另外就是要谨慎决策。例如品牌找代言人时应该从个人属性，包括“人设”、专业成就、影响人群，负面新闻，争议话题、政治立场等维度进行分析和风险评估。

 卡罗尔的企业社会责任金字塔表明，

企业平时就要积极承担责任，积累声誉，防患于未然

新媒体环境下，危机已经成为今时今日企业绕不开的常态。企业若想面对危机有“备”无“患”，更需要做的是平日之功。做好“企业公民”的同时，搭建完整高效的危机管理体系，防患于未然。当危机发生时，用真诚的态度和正确的策略，才可能转“危”为“机”，最大程度上保护品牌声誉，基业长青。

课程简介

《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。

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文字：叶沣瑶、罗秀秀、张灵萍

排版：叶沣瑶

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