孙鹏飞：信息大爆炸时代，创意人如何坚守最后的“理想国”？

欢迎来到

传说公关小学期特辑  

公关的麦田

系列一 • 第3章

“创意人就像艺术家，需要找到与受众沟通的一个心灵的角度才能实现沟通。”信息爆炸的时代，想要填补人世间的空洞，先要解开自己心灵的枷锁。孙鹏飞指出，找到一个使自我舒适的精神状态，是能真正做出好成果去与他人产生共鸣和实现沟通的前提。坚守自己心中的“理想国度” ，这是优秀创意人的自我修养。

主讲人介绍

孙鹏飞

孙鹏飞，美格国际公关总经理 ，为爱普生中国有限公司、奥林巴斯中国有限公司、雅居乐集团、海尔集团等提供市场及品牌咨询服务，并助其深耕中国市场，提升产品的市场销售。2018 年11月，其主要领导的《LIKE 短视频2018 春节营销传播》获得第十四届互联网、人工智能与公共关系类银奖。2018 年12 月，主要领导的《奥林巴斯环保公益项目》获得 2018 年度金旗奖环境保护金奖。

讲座原题目：信息大爆炸时代，如何坚守住最后的“理想国度”?

时间：2019年7月25日（周四）

9:00-10:30

地点：中国传媒大学广告学院

“为什么想做公关？”“什么是真正的创意人？”在懵懂的入学期，我们也许都问过自己这个问题，却很少能够解答。实际上，与其急切求索“干货”，本科学习阶段的大学生在参与实战之前应先理清思想观念层面的问题。本期讲座，我们将带领读者从价值观、观价值、心态养成和生活方式等方面认识自我、洞悉行业，为未来做更好的准备。

01

创意人的理想国度

所谓“找到创意人的理想国”，实质其实是树立正确价值观，学会合理“观价值”。价值观是入行的行为准则，即对于创意是否认真；观价值是将个人与社会联结，即是否愿意让自己的想法变为社会价值，是否认为自己在做的事具有社会价值。

价值观与观价值是创意人的第一课

1.价值观：关于理想的Q & A

（1）为什么当创意人？

“你为什么选择这个专业？”在孙鹏飞看来，这是在大学里需要思考的问题，而前人的三句忠言，可为初涉专业的大学生提供一些思考的方向。

富兰克林·罗斯福所说的“不做总统就做广告人”指向行业兴趣，即自己是否有创意的热情？

大卫·奥格威所说的“如果你连自己都推销不出去，你还能去推销别的东西？”指向行业意愿，即是否愿意把自己的东西推销出去，是否愿意作出表达？

诺尔曼·布劳克所说的“有所为方能有所不为”指向专业能力，即你是否可以看到事物的本质？

理清选择原因，我们才能更有方向地去了解自己未来的工作情况。

（2）创意人要做什么？

2015年，台湾奥美广告推出主题为“我想做广告”的7分钟短片，邀请各行各业的人勾勒出创意人的日常。

短片《我想做广告》

从文案高手、策划达人到沟通桥梁，创意人不只天马行空，它是多项技能的组合，是感性理性的碰撞。了解工作内容是价值观塑造的重要环节，因为只有当知道自己从何而来，要去何方，我们才能明白自己真正想要的是什么，才能知道未来的路怎么走。

2.观价值：关于行业的Now & Then

个人想法与社会价值的联系，离不开对行业现状的洞察，为此，孙鹏飞老师提供了三种观察视角。

（1）了解规模分布

作为基础信息，行业的规模和分布是行业现状的直接反映。就规模而言，公关、广告的行业规模逐年增长，公司逐渐小而精，产业不断细分。就分布而言，广告、公关公司集中的前五个区域就占了80%的份额。

（2）观察职业发展

入职方向大致分为三类，其中公关专业更多从事策划类工作，因为广告更多为单点创意，而公关想的是一个持续传播的策划。

（3）明确专业区别（以公关和广告为例）

即便互联网时代逐渐不分广告和公关，一定程度上的专业类比，也是洞察行业的方法。

总而言之，公关等创意行业是一个连轴转的高压行业，塑造价值观，学会观价值，对职业发展具有重要意义。

02

铸就“坚信”的旅途

任何一件事的成功，都需要坚持一个最初的理念。而面对信息化社交化的社会，坚信存在于能抵御诱惑的少数人，这份稀有和高贵成为了时代的可悲。

那么当代社会是否还需要坚信？答案是肯定的。如2012年进入痛苦的三代半机研发的苹果，烹制寿司55年的寿司之神小野二郎，每周工作100小时只为把把游戏变成电影ROSS 代码。坚信是生产精品的前提，是人对极致的追求和面对现实的勇气。

因此，基于对坚信力量的感触，孙鹏飞为毕业生们勾画出一幅特别的入行图谱。

创意人规划图谱

信息爆炸的时代当下，浮躁是人心常态。扎根在公关并持续多年的人少之又少，而在孙鹏飞看来，其实坚信就是经过99%的失败后，还能保存1%的一个成功几率。坚信自己，坚信自己志同道合的人，坚信行业的前途和社会价值，发挥坚信的可贵之处，这样才能在人生道路走得更远。

03

上帝依然存在

作为全球媒介最多的国家，中国俨然成为信息大爆炸时代最典型的国家代表。

仅以微信为例，2018年微信报告显示，微信每天会产生450亿次的信息发出，4.1亿次音视频呼叫成功，公众号的总存量达到2000万，每天有350万篇文章产生，而用户平均文章打开率仅有1.3%，这就意味着在里面只有3~4篇文章能被打开。

信息如此冗杂的环境中，创意人将如何去做好传播？孙鹏飞笃定：“经典的理论永远不会过时。”

在“大爆炸”中追寻本源

1.重视本科教学

著名思想家陶行知先生曾言：“教育能启发儿童创造力以从事创造工作。”同样，对于要真正步入行业的创意人来说，大学的教育必不可少，且极为关键。

作为行业入门的第一个站点，本科专业教学虽达不到深入内核，但会提供一个行业的基础理论。通过本科学习，学生可以较系统化地了解学科，给职业生涯规划指明方向。

《传说公关》原创图

因此，在大学期间，每一节专业课都应出勤且专心致志，未来会运用到的核心理论往往就蕴藏在专业的课堂中。

2.创意人的经典理论

除了专业教育，对一些经典理论的理解运用也是创意人养成的重要环节。

（1）打造核心idea 

“最好的想法就像笑话一样，让你觉得有趣。”好的创意人应该抓住一个核心的idea并让其指导整个项目。而所谓idea不仅要为品牌赋予符号，更要通过有趣的内容，吸引受众眼球，提升品牌价值。

以曾经爆火的丝芙兰蛋蛋润唇膏为例。面对20—25岁的年轻化市场，与其沿袭直管包装，不如创新改造出便于女性携带的圆形“丑蛋蛋”。“丑萌丑萌”的设定使原本普通的润唇膏焕然新生，而随着扭蛋机H5推广，微信平台售卖，快闪体验店等线上线下活动的集合，丝芙兰也有效表达出“女生也能玩起来”的新理念，收获了产品爆火的惊喜。

丝芙兰润唇球，把美妆“玩”出来

（2）注重标题构思

“当你在写标题的时候，你需要花费80%的时间。”孙鹏飞指出，如果不在标题上下功夫，文章写得再好，还是将面临被淘汰的危险。

网络热词快速更迭的时代，但凡手机上闪现过新颖神秘的标题，几乎没人能抵住诱惑不去“围观”点击。如何帮助品牌吸引普通消费者的关注？简易而精确地获得消费者的理解？引人注目的标题便是连接用户和品牌的首要契机。通过标题的构思，使用户愿意打开文章，这就是创意人最开始做文章的目标。

人们往往易被新奇的标题所吸引

（3）满足视觉享受

“不要设计那些你甚至不愿让家人看到的广告。”人天生对美好事物有向往和追求，到如今，“颜值”更是一个时常被挂在消费者嘴边的关键词。因此，对于创意人来说，视觉设计的重要性与内容制作不分伯仲。

回顾近年成功的品牌案例，不难发现他们都注重了对用户视觉体验的满足。麦当劳和Uber的联合跨界，金黄和黑色的色彩拼接，无论用餐还是拼车都“高逼格”起来；同样，奥利奥靠老式胶片机再次“引爆全网”；瑞幸咖啡“小鹿茶”以清新暖色调席卷茶饮界······

可见，好的视觉设计和好内容相辅相成，内外交互的表达，才能更好传递品牌理念。因此，创意人应多看多观察具有美感的事物，以此提高自己的审美水平。

瑞幸小鹿茶，以“高颜值”俘获人心

“大师经历漫长职业生涯，才能整理出来这些理论。”对经典理论的把握和坚信，使孙鹏飞明白即便在信息大爆炸时代，上帝也依然存在。这些指引创意人的方针，在不同的时代以不同的方式呈现。而当代人要做的，便是脚踏实地让经典让理论沉淀。

04

做一个倔强而有趣的少年

如文章开头所述，其实职业规划也好，技能干货也罢，在孙鹏飞看来，做创意人最重要的是要找到自己舒适的精神状态，因为当一个人是“有趣的少年”时。他才能更好地表达，在创意产业做出自己真正想要的样子。

那么如何成为一个有趣的人呢？孙鹏飞给大家分享了三条经验。

1.生命与生活

（1）感受自然所赋予生活的美好。

冬天的雪，夏天的风，自然所赋予生活的美好，会让人的内心产生很多情感、感触。接触自然的特别感触有利激发新的灵感，使我们变成一个有趣的人。

（2）学会放肆。

体验是最重要的灵感来源。在法律和道德允许的前提下，创意人应该学会玩，学会劳逸结合地“放肆”。凭空想象的创造难以打动他人，因此无论年龄，创意人应该勇敢尝试不同的事物，克服畏惧，爱己所爱。

（3）去寻常巷陌听最市井的故事。

很多优秀的idea来自市井，来自最平凡的生活。真实真诚的生活最能打动人。无论到任何一个地方，尝试去跟当地市井的人聊天，相信你会对这个世界有一个新的看法，做出真正打动消费者的故事。

2.阅读与视野 

社交媒体环境下，当人的阅读能力在退化，对书本的阅读便显得愈发重要。当你读到一个事物及其周边的十本书的时，一定会有新的发现。创意人应该去阅读，去探索更有趣的世界。

3.历史与文化

对于创意人来说，博物馆是一个理想的“充电”之地。除了感受千年的人类的沉淀，更可以感受意识和符号艺术给人予以心灵的震撼。公关人要做故事，而故事的本质是为产品、或者品牌赋予适合的符号。拥有历史文化的沉淀，我们才能创造出更好的故事。

讲座现场合照

“实战的干货未来都会遇见，但正确的价值观念要从现在开始理解。”孙鹏飞承认，公关是一个日新月异的行业，但是最核心的价值观会对一个人的职业生涯产生持续的影响。它是一个处在变化中的不变因素，却又体现在各种各样的变化中。在信息大爆炸时代，坚守最后的“理想国度”是大环境的无奈，却也是是每个创意人毕生的修行。

课程简介

《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。

【往期热文推荐】

文字：刘思怡、叶沣瑶、张灵萍

排版：罗秀秀

文中图片皆为网络资源，仅供学术研究之用。

若有版权问题，请与我们联系，联系邮箱：

[e-mail]。