姐夫李：公关人如何从小事件中挖掘大议题？

一句“周杰伦数据那么差，为什么演唱会门票还那么难买”成为周杰伦蔡徐坤粉丝超话打榜之战的导火索。看似偶然的事件背后，是新浪在推动着议题的持续发酵和大众的自愿行动。

在信息爆炸、瞬息万变的今天，公关如何才能抛出可引爆的议题？如何才能帮助品牌赢得受众的持续关注与自愿行动？你会在今天的讲座中找到答案。

主讲人介绍

姐夫李

姐夫李，真名李国威，北京闻远达诚管理咨询有限公司创始人、总裁，中国国际公共关系协会理事，姐夫李工作室创始人，曾任通用电气（中国）有限公司公关传播总监15年 ，华晨汽车、通用汽车、生力啤酒公关传播总监、经理；在新华社任职七年。

讲座原题目：公关思维与职业成长

时间：2019年9月20日（周五）

15:20-17:00

地点：中国传媒大学48号教学楼B201室

十年的新闻行业从业经历，给李国威后二十年的公关事业提供了很多启发。本期讲座，他将结合其发现的新闻业与公关业的共通之处，为我们阐释公关的最高目标、核心方法与思维格局，进而提出对公关职业能力培养的几点建议。

01

公关的最高目标是对话以建立共同体

公关作为一个高度融合的行业，现其定义繁杂达上千种，我们不如将目光更多聚焦于公关的职能发展过程上。

华中科技大学陈先红教授提出公共关系观念的演变经历了私利、互利和公利三个阶段。私利指的是影响他人、操纵他人。互利则是在组织利益与公众利益的双行线中，公关帮助组织与公众进行沟通、建立理解。公利是将组织利益放到社会大环境中，使之在符合公众利益的同时也能获得好的发展，这是现代公关应坚守的价值追求。

国家层面上，“一带一路”倡议旨在与沿线国家

共同打造利益、责任共同体

国家层面上，我们在呼吁建立人类命运共同体，各国肩负起共建人类美好未来的责任。中国人民大学胡百精教授提出：公共关系的核心价值也应是对话以培养共识、建立关系和成就共同体。公关应该与客户、企业员工、上下游产业链和公众等相关方建立共同体。公关的较高层次是在利益相关者之间建立利益共同体和价值共同体。

企业层面上的滴滴是一个能说明以对话培养共识、建立共同体的好例子。在2018年发生两起杀人案后，滴滴采取了很多改进措施。而其建立的滴滴公众评议会，就是一种通过对话培养共识的方式。滴滴还发起了“在夜间遇到一个单独的醉酒的乘客应该不应该拒载”等话题讨论，力图通过多元话题讨论，让整个社会建立起共同维护网约车安全，保障安全出行的利益共同体和价值共同体。

滴滴“公众评议会”中具有权衡性的话题

02

公关的核心方法是发现可引爆议题

1.引爆议题的关键在于实现公众自愿转发

企业面临的核心问题是增长问题。即如何引起受众的注意，获得好感，使他们建立认同，最终实现持续购买。

NBA请蔡徐坤作为新春代言人，

其目标受众并不是NBA的忠实粉丝，

而是希望更多地吸引关注引发讨论，增长新的粉丝

而在企业中，品牌、公关、广告部门的职能各不相同。公关部的工作实际上是设置议题，与媒体沟通，制造新闻事件或话题，达到第三方背书的效果。公关面临的最大挑战是如何为企业的增长做出贡献。

公关的思维是从大处思考，而核心方法是抛出有争议和公众自愿转发的议题，引发对品牌的持续行动。其中的关键在于实现公众的自愿转发。公关人需要有与公众不同的视角，跳出“吃瓜群众”的圈子，把小事件放在社会大环境中思考。

“公关之父”爱德华•伯内斯曾在1929年帮助美国烟草公司做了一场开辟女性消费市场的公关活动。当时美国社会普遍禁止女性在公共场合吸烟，伯内斯将吸烟与男女平等相联系，邀请一批时尚独立女性于复活节在美国纽约第五大道闲逛并悠然吸着烟。事件一出，立马引发了社会各界的热烈讨论，新闻报道中以“自由的火炬”来说明香烟在女性意识觉醒中的作用，至此，女性香烟的市场逐渐打开。这也体现了从大处思考的公关思维的高明之处。

1929年在纽约第五大道闲逛吸烟的女性

2.公关的思维大量来自于新闻思维

李国威认为与公关最相近的行业是新闻，二者的相通之处在于都需要受到关注并获得传播。希伯特在《现代大众传播工具论》一书中提出了新闻价值五要素：显著性、接近性、重要性、时效性和趣味性，这是记者在采写新闻时会考虑到的要素，公关在在进行策划时同样也能借鉴这些要素。

要发现可引爆的议题，可以应用以下三种思路。首先是具备新闻视角，关注国家社会发展的大方向趋势；其次是运用文化密码，察觉社会中涌动的暗流，敏锐感知社会痛点；最后是善用大数据，通过算法分析即时得到目前最受公众关注的热点，发掘可扩散、可引爆的话题。

SK-Ⅱ“前男友”面膜的创意就来自于大数据

对女生讨论话题热词的抓取

公关还需要向媒体学习如何设置话题，如何与公众“争夺”议程设置权。但在话题设置中要注意，需要抛出的是与品牌有关联的信息，而不仅仅是为了吸睛。只有企业传递的价值获得了认同，才可能引起公众的自愿持续活动。

现今行业内很喜欢用“扎心”的话题去策划活动，但制造矛盾冲突的同时，也需要换位思考，切莫一味追求关注度和影响力，刺伤了公众的心。京东的口红文案“不涂口红的你，和男人有什么两样”话题度是赚足了，其中隐含的性别歧视和物化女性倾向，反而折损了品牌形象。

京东美妆广告文案因涉嫌歧视女性引发众怒

03

公关思维中的大格局帮助职业成长

从大处思考的公关思维，作为专业能力，能够帮助我们更好地挖掘可引爆的议题；作为职场能力，则能让我们形成更高远的格局和视野。

对于建立公关思维，李国威提出了以下三点建议:

第一，有政策高度之心，关注国际国内的新闻，洞察社会发展走向。

第二，有好奇探索之心，对于微博、朋友圈的热点消息，不能仅浮于表面地去看问题，而要回到公关的思维中去看，一件事为什么会有这么大的影响力？我能否利用它去做一个策划，提高品牌的影响力？

神州专车推出的H5“Michael王今早赶飞机迟到了”

就抓住了“焦虑”这一社会痛点

第三，有跨行破界之心，从生活中获得灵感，不能只从公关的视角看公关，也要从其他的行业去发现议题、组织行动，从生活中获得灵感。

“公关应该致力于组织与公众的彼此理解和相互调整，要抱持共同的善意。“这是“公关之父”爱德华·伯内斯在上个世纪就提出的思想。从大处着眼，在引爆的议题中积极对话、寻求共识，将组织利益置于社会公利之中、成就共同体，是公关人追求的“道”，应守的“义”。

讲座现场合影

《品牌公关实战手册》一书是姐夫李从业20年的经验结晶，它为我们解决实际工作中的困惑和规划重大项目提供系统的方法论指导，是一本非常实用的品牌公关指南。

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课程简介

《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。

文字：罗秀秀、张灵萍、李孙羽

排版：付裕涵、罗秀秀

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