李岩：流量经济时代的社会化营销实践

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传说公关小学期特辑  

公关的麦田

系列二 • 第4章

今年夏天，古装仙侠剧《陈情令》的爆火再一次证明了超级IP的精妙之处。随着数字经济的发展，无论是媒体、平台还是用户，都分享到了技术进步的红利，如何运营好现存流量并抓取新的增量，也面临越来越大的挑战和困难。同时，如何制造内容和话题，使营销更具实效，成为很多营销人思考的问题。

主讲人介绍

李岩

李岩，现任森博营销副总裁，分管企业战略发展、品牌与资源管理工作，拥有十余年丰富的市场营销与公共传播领域的从业经验，曾在“IAI国际广告奖”等诸多专业奖项评选中担任评委，并在行业权威期刊杂志发表专业论文数篇。

时间：2019年7月24日（周三）

13:30-15:00

地点：中国传媒大学广告学院

本次讲座李岩从流量经济时代的背景入手，与我们分享流量发展的现状和六大变革趋势，并将丰富的案例与独到的见解相结合，为我们解析超级IP、跨界营销和联合推广的要点所在，相信大家一定会有所收获。

01

流量经济的当下与演变趋势

1、当前流量经济时代的四个特点，分别是“困”“聚”“贵”“虚”

（1）流量之“困”主要是由于当前流量红利在逐渐减少，增量匮乏，获取成本过高，转化率低，转化路径不能形成闭环等，也都是整个业界都面对的难题。

（2）流量之“聚”体现在头部垄断、从线上到线下和高度产品化三个方面。正如我们众所周知的一些头部流量平台，腾讯、阿里、美团、滴滴、今日头条、抖音、快手等，都在经历从线上到线下的整合，特别是这些互联网独角兽通过产品化的方式实现对流量的切割和垄断。

（3）流量之“贵”，包括获客成本奇高、推广难度激增两个方面。

（4）流量之“虚”，很多流量是虚假“数据”和黑产刷量的产业化运作，给品牌主市场预算投放造成了惊人的浪费。

2、流量经济的六个演变趋势

第一是从公域流量到私域流量，人们越来越关注私域流量主要是因为现在的流量越来越少，越来越难获得；

第二是从关注线上到线上线下并重，营销要结合线下活动形成内容，最后再返回线上；

第三是唯流量论到注重运营客户，过去人们只看重流量，而现在重点关注如何与用户进行更好的互动和分享，从而把用户变成忠实客户；

第四个是“数据为王”转化为看中“内容呈现”，数据的虚浮现象逐渐增加，只有将内容打造得更好才能真正地吸引流量；

第五是从“传播声量”到“实效营销”。实效营销是指把传播的声量转变成传播得效果，使得传播效果变成现金流；

第六是从“流量作弊”到“效果证明”。

流量经济时代传播要从以上几个方面进行根本性的转变，才能真正实现流量的变现

总的来看，流量经济开始从“收割”走向“收获”，用户喜欢才是考核的终极KPI，代理机构也要练内功，深入研究服务产品，提供货真价实的营销能力，给品牌主创造价值。如果只会耍花活，做一些自欺欺人的小玩乐，只能是自掘坟墓，被市场和用户淘汰。

02

流量的运营与增长

流量运营的重点分别从内容设计（包括短视频、H5、海报等）、超级IP、跨界整合以及联合推广四个方面展开，李岩结合了很多生动的案例向我们分享他的经验和观点。

1、好内容需要用心打造

（1）短视频：如今大家都抓住短视频这个爆火的平台工具进行传播和沟通，不断涌现出很多头部的短视频、平台和玩家，短视频的生态和经济产业链也越来越完整，运用短视频进行营销宣传的做法越来越普遍。比如京东的短视频《JOY与锦鲤》，讲述了JOY帮助好友小锦鲤跃龙门的故事，整个故事展现出热心、坚毅等美好品质，将品牌赋予人格魅力。

这一微视频将京东的品牌人格化，短短几分钟时间展现京东与合作伙伴之间的良好关系，同时也给公众留下深刻印象

品牌IP形象打造和人格化表达，可以借以与大众建立沟通桥梁，赢得大众审美上的认同，以便更好地与消费者对话。有价值的IP打造和运营需要持续的内容输岀能力，并不断诠释品牌想要传递的东西，这也是现在很多品牌年轻化的途径之一。

另一个案例是奥格斯空调的《小奥故事之爱的乐章》，讲述小奥帮助娜娜举办音乐会的故事。首先用欧阳娜娜的名人效应吸引流量，接下来的动画故事的展开充满温情与感动，诉诸情感来表达品牌理念。这正是抓住了用户在社交网络中喜欢新奇、正向的标签，乐于分享那些使自己形象看起来更好的内容，希望他人知道自己有类似的标签，满足其炫耀性的情感需求的心理。许多营销案例都通过营造一种或积极、或温暖的情感氛围来提高人们的分享意愿。

短片展现出的人类所具备的美好品质，让公众在感动之余更愿意分享以满足自己在社交和情感上的需求

（2）H5：兼具互动性、娱乐性和传播性的一种轻应用。技术比较成熟，展现形式丰富，呈现明显的工具化特征，开发周期相对较快，成本也比较透明。懂社交，做内容，有洞察是获取流量的核心；同时要接地气、有意思，能贯穿品牌主张，并且调侃适度。抖音《世界名画抖抖抖抖抖起来了》这一H5是一个值得参考的案例。

应用新兴技术手段与创意相结合，体现品牌主张，提升公众的参与度

（3）海报：海报包括创意展示型和联合推广型两种类型。创意展示型海报更直截了当，功能表述不绕弯子；联合推广型海报从创意、设计和内容方面找联合方的共性和通点题诉求一致,是一种调性、内涵层面的匹配和契合。既避讳了直接的广而告之，又向传播对象意会了告知目的。

诺基亚X6的联合推广型海报，画面调性一致，给人以和谐的美感，达到更好的广而告之的效果

2、超级IP

超级IP分为成熟系IP和养成系IP。

成熟类IP的成功案例之一是故宫×QQ音乐“古画会唱歌”。2018年QQ音乐携手故宫博物院共同打造全新文创项目——古画会唱歌NEXT IDEA音乐创新大赛，开启博物馆和用户共创音乐专辑的先河，沉淀优质内容和用户原创作品。

这次超级IP将国家级传统文化的精髓与原创音乐完美融合，这也是两个成熟IP自身流量的汇合

超级IP的用户关系是强制建立的，是一种强关系，超级IP的建立过程就是某种营销或广告的过程。它具有持续输出内容的能力,并在某个特定领域形成足够的信任势能,进而形成负成本连接，即“被强烈需要”的能力，这是甄别真伪超级IP的一个重要标准。

超级IP通过跨媒介、跨品牌形成差异化内容并累积新的势能向外赋能，通过产业链延伸完成变现，比如各种衍生品，超级IP通过衍生品以"超级+社群+电商"的方式实现流量变现。值得注意的是品牌寻求超级IP的赋能要在价值观、意义上产生共鸣，找到同向性和同位点。

第二个案例是漫威复联4&乐融TV超级电视超级归来。乐融TV经在经历坎坷后急需重塑品牌形象，开始新征程；而《复联3》中一半的英雄消失的悲壮残局，也使用户在情感上热盼英雄回。

与成熟IP的合作要注意寻找其与品牌的共同之处，发挥IP和品牌的最大价值，实现二者的共赢

乐融想出了“超级电视与超级英雄”的概念，为品牌赋能同时大幅提升品牌曝光，对外传达出乐融电视像超级英雄一样永不放弃的坚定态度，拉近其与年轻用户的距离，为后续活动预热。同时乐融在商业综合体和地铁都做了一些线下联盟推广活动，线下制造很多内容和搜索的事件，接着返回现场去传播，线上线下联动。

养成系IP案例是中华魔丽迅白和创造101的跨界营销。随着《创造101》在2018年成为现象级节目，中华牙膏的核心主张与追梦少女的态度完美契合，并希望能将节目热度转化为其粉丝对品牌的热度，于是想出了一个和创造101的跨界营销，在品牌聚集的大IP综艺中脱颖而出,为品牌吸粉，让更多的人知道并购买中华魔丽迅白的产品。

综艺和品牌联手，利用粉丝经济的规律，将粉丝对偶像的喜爱转化为对品牌的喜爱

这次营销逻辑有几大亮点：升级营销思维，利用综艺热点和品牌资源优势，为粉丝提供为偶像争取品牌独家权益的机会，使之产生“反客为主"的积极情绪。充分释放粉丝权益，联手粉丝先后打造一周热门话题，制造刷屏级社交互动话题。创新性的社交UGC联动,用品牌内容和粉丝原创内同反哺节目，成功将粉丝对偶像的热爱转化为对品牌的好感度。观众在线上购买产品可为喜欢偶像额外拉票，产品成了连接粉丝和偶像情感关系的社交货币，极大地激发了粉丝的參与感。

要站在粉丝的角度将一次商业营销合作打造成一场”为爱豆应援"的有爱活动，才能收获粉丝对品牌的好感，进而驱动消费，品牌方可以借用产品作为粉丝支持偶像的媒介，通过购买或互动的方式实现应援的目的。IP营销的一个重要目的就是如何把IP的粉丝转化成为品牌的粉丝或者用户。

3、跨界整合

整合营销要注意以下几点：跨界是一把双刃剑，文案和创意不能太过头，要让人觉得跨得自然，不违和；跨界的品牌往往是完全不同类的，且用户群体不一致，因此创意性话题是跨界效果的重要保证；当两个品牌或IP之间不能跨界成功时，可以引入第三个品牌或IP来衔接这两者，形成一种IP联盟的营销效应。

跨界成功的案例之一是乐敦眼药水和网易一起做的名为“给TA一本书，打开新视野”的一场活动。乐敦希望17年的公益能以打破传统的创新捐书参与模式，真正解决乡村孩子深层阅读需求，同时打破新广告法对药品行业的种种限制提升消费者的品牌忠诚度。于是用新闻媒介最原生的使用习惯——“看新闻"，实现创新捐书。接着精准关联线下阅读场景，通过全国5家实体书店，感染正在享受知识阅读的目标人群参与进来，扩大参与人群。

企业社会责任的形式有很多种，关键在于要结合品牌的优势，真正解决社会问题

在世界爱眼日前夕，乐敦前往乡村小学，打造全国第一所用网友新闻阅读量所兑换而成的翻开新视界图书馆，不仅为孩子们送好书，更为孩子们开展乐敦护眼课，让他们以更健康的眼睛，看到更美好的世界。

4、联合推广

联合推广可以是竞争品牌之间的联合，比如宝马和奥迪做的“宝马相伴，奔驰一生”的联合；也可以是场景中的共生联合，比如博世西门子、AO史密斯、AUX空调三家品牌在6·18购物狂欢节之际在京东平台上做的“三体合一，引领精致生活”的联合营销。

宝马和奔驰作为竞争对手的联合营销让公众看到了大品牌的风度，增加品牌好感度

这些营销案例告诉我们，品牌之间的联合应该是其用户基本一致，并能构建一个完整的消费场景集合到一个统一平台上(京东、天猫、支付宝等)，实现流量共享和变现的一些品牌之间的联合。并且，联合营销一定要结合时间节点开展，并且在此时间内，用户有刚性需求或者经过引导能创造出新的需求。

流量从虚浮走向真实之际，我们也应该进一步思考如何通过优质的营销创意和策略吸引大众的目光，在流量的浪潮中站稳脚跟。相信真实的流量数据会勉励我们不断迸发新的创意，赢得大众的喜爱与信赖。

讲座现场

课程简介

《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。

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文字：叶沣瑶、罗秀秀

排版：张灵萍

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