晚安计划：洞悉最深处的孤独

你有多久没收到一封“信”了？

2018年年底，新世相与人民日报联合推出了“晚安计划”活动，在每个冬日夜晚的十点左右为订阅的人们发送一条慰藉短信，活动从12月10日起，持续一月余，至来年的一月止。2019年，“晚安计划”增加了一定的互动感，三十多日中，有两次为人们提供了互发短信的机会。

新世相说：“晚安是没来得及说出口的爱你。”这样一封说晚安的“信”，用接地气的语言，互联网互动的方式，洞悉了每一位城市奋斗者的孤独——渴望一份真诚多于一份肯定，期待一些鼓励多于鞭策——对每一个订阅者在每一个时区的夜晚说声晚安与加油。

读完此文，你可以了解到：

● 情感对营销的作用

● “孤独”情绪的唤起和突破

● 情绪社区中的商业矛盾

孤独营销

01

情感营销理论

实际上，与新世相相似的公众平台，都在尝试洞察“情感需要”。不管是新世相的晚安计划，还是其他品牌针对情绪开展的营销，实质上都是利用了受众的情绪驱动力，通过刺激、激化某种情绪，使用户对事件或者品牌作出反应或映射情感。

情感驱动的概念最早来自罗素提出的情绪的环状模式。他认为，情绪分为高唤起度和低唤起度之分，高唤起度情绪能够刺激用户的表达欲望，而低唤起程度则会削弱这种欲望。因此，情感营销应该以高唤起度的情绪为目标。其中，高唤起度的情绪主要有：紧张、焦虑、兴奋、快乐等情绪。

情感唤起度表格

利用情感唤起来进行营销的手段在当下已经司空见惯，其中营销面目已经暴露并且饱受诟病的就是焦虑营销——往往伴随着成功学一起出现，通过夸张化当前形势，制造不安情绪，以此刺激受众的传播欲和消费欲。

如在2018年，韩寒笔锋就直指当时红极一时的自媒体文章《膜拜创始人胡玮炜套现15亿：你的同龄人正在抛弃你》，指出这种标题不仅贩卖焦虑，更是在制造恐慌。这种类型的作者擅长使用夸大其词的语言，刺激焦虑心理，然后赚取受众的流量和注意力。这种手段确实风行一时，但如今的代价却过于高昂：其贩卖焦虑的本质很容易能被发现，而一旦被扒下了贩卖焦虑的面具，对品牌的美誉度无疑是一次沉重的打击。然而，情感的驱动力实在是太大，没有品牌能轻易的抵制住流量的诱惑。于是，他们逐渐发现了另一种情绪——孤独。

02

孤独情绪的唤起

这个时代是互联网的时代，是信息的时代，人们足不出户就可以与世界互联，看似是一个热闹非凡的时代。然而，互联网一方面让我们从孤独中解脱，另一方面却成为了孤独的另一个源头。互联网的普遍推行导致了社会交往过程中主体的缺失；互联网交往中的社会面具隐藏了个人真实的性格；现实社会中的交往逐渐减少……前几年《从前慢》的爆火，正暗示了“孤独”已经成为了当代年轻人的关键词。

联系第一部分的情绪驱动理论，孤独作为一种复杂的复合情感，应该属于“sad”的类别，也就是属于消极型的低唤醒情绪。然而，在这种时代背景下，孤独的强度已经被放大。根据阿里发布的《中国空巢青年图鉴》，有57.69%的空巢青年会为了排解孤独而去进行消费。霍世杰在《刷屏》一书中作出了“孤独已经从伤心的情绪中独立出来，并且成为一种主流且强烈的情绪”的论断。孤独深深埋在当代年轻人的心里，并总在不经意的瞬间刺激他们的神经。因此，许多品牌洞察到了这点，开始针对孤独情绪进行一系列的营销活动。

刘同的《你的孤独，虽败犹荣》就是经典的孤独营销的作品之一。尽管不对书本内容作具体评价，但“孤独”两个字为这本书的热卖无疑贡献巨大。这个标题是对当代年轻人孤独情绪的一种强势声援，使读者找到了对自己的正向认同感，用落败英雄般的荣誉感来掩盖孤独情绪。也许对读者来说，这本书的标题的情怀价值要更大于它本身的文学价值。

网易云也是孤独营销的精通者。就在2019年，网易云音乐的孤独广告在杭州上线。整辆地铁用红色的网易云色装饰，四周贴满了网易云评论中关于孤独的部分。其中有些评论，如“多少人以朋友的名义默默地爱着”，不乏扎心之语，但就是凭借着直接和对孤独的剖析，将年轻人在深夜的泪水以文字的形式表述了出来，激发他们的共感并移情到品牌。

网易云音乐地铁刷屏活动

综上所述，孤独营销也不是什么新鲜的手法了。然而，新世相凭什么能又一次获得成功？

03

温情：化解孤独的春风

仔细研究案例就可以发现，不管是《你的孤独，虽败犹荣》还是网易云的广告，它们都没有试图真正去化解这种孤独。刘同尝试告诉人们，“你的孤独很酷，所以去接纳它，享受它”；网易云告诉人们，“世界上还有这么多人跟你一样孤独”；却没有一个品牌去告诉消费者，“有我在”。

新世相晚安计划短信

“有我在”，这就不再是对孤独的美化、对现实的接受与无奈，而是用积极和温情的态度，告诉受众孤独可以被排解、温情可以化解现实的寒冰。新世相用陌生人的温暖，很好的完成了这个命题，因此掀起了温情的海潮，反哺了新世相的品牌形象。而成功的背后，是新世相对“孤独”这个命题更深刻的洞察。

当代年轻人用一种自嘲式的说法——“自闭式社交”来形容他们的社交方式。他们在完成日常工作后感到疲惫，因此越来越倾向于花费更少的时间在社交上，因此也感到愈来愈孤独。这种看似玩笑式的说法，其实隐藏了他们的呼救。他们并不是不想社交，而是对进入一段亲密关系感到畏惧和疲惫；他们渴望感情，却乏于行动；他们无奈地用孤独包装自己，其实掩饰的都是渴望温暖的心灵。

互联网的许多社交媒体或许已经发现了年轻人的孤独，所以许多社交媒体应运而生，希望可以帮助年轻人排解孤独。然而，现在大部分的社交媒体依然只分为两种：以微信为首的熟人社交，以及以陌陌为首的陌生人社交。而以陌陌为首的陌生人社交软件帮助年轻人排解寂寞的方式，则是帮助他们进入一段亲密关系，发展成一段熟人关系，而这正是年轻人所害怕的。对他们来说，他们需要的，正是一个匿名的、短期的、即时性的社交，帮助他们排解可以击垮人的孤独和寂寞，同时又默契地免于进入一段亲密关系需要付出的辛苦。而这，正是新世相命中的痛点。

因此，孤独营销的新维度也就昭然若揭：不再是尝试掩盖孤独、美化孤独，而是承认孤独是一种负面情绪，并且用温情帮助化解它。

“孤独”中的商业矛盾

除了新世相之外，也有开发者注意到了孤独的情绪，并且同样尝试用一种温暖的方式缓解这种孤独。

有一款叫做0305的软件，就致力于用短暂的、即时性社交来缓解当代人的孤独情绪。在这款软件中，无性别，无头像，无昵称，每个人都只是孤单宇宙中的一粒小小星球，在轨道上相撞，温暖对方一瞬后各自滑行……这种极简又温暖的理念，给0305迎来了无数的好评。

然而，这种运营模式本质上是反商业的。虽然孤独是一种大众情绪，但真正能在发现这款软件，并在软件上留存的用户，一定是内心柔软，并愿意去温暖别人的人，也因此能形成温暖的社区环境。

但是，一旦软件需要向市场推广，带来了大量人群的涌入，必然会导致人群整体素质的下降，进而破坏整个社区环境，导致社区功能无法发挥。这种前车之鉴已经不止一例，知乎从原本的问答平台变成“编故事平台”，其原因就是无审核的人群涌入降低了整个社区的质量；Soul从原本饱受好评的灵魂社交app，到被爆出无数骗子，也是因为其市场化运作。甚至有许多用户为了留住app的社区环境，不惜为自己钟爱的app打上一星差评来阻止人群，已经侧面展示了用户对干净的社区环境的需求与开发方商业化运作之间的矛盾。

“soul”app在两年前和数月前的评论对比

用户希望能留住温暖的社区环境，一个为“孤独”人群而生的环境已经是刚需，“晚安计划”只是一个营销活动，无法满足用户的长期需求，然而其火爆已经让我们得以窥见市场的缺口。然而，“孤独”的情绪是易碎的，与大众化的狂热正好相对而立，也因此带来了一对显而易见的矛盾。一方面，我们希望温暖的情绪在更多的孤独的人中传递；另一方面，大量的人群涌入不可避免的会毁坏社区环境。维护高质量运营和扩大受众群体已经成为这个市场不可避免的矛盾。作为渴望表达与被表达的人，解决这个矛盾，不仅仅是解决运营的困难，更多的，是对内心避风港湾的呵护。而这，你我都需要。

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