一口气赞助19支球队，这届世界杯美团成最大黑马！

懂洞察，更懂用户~

出品 | TOP营销    作者 | 汤木森

最近卡塔尔世界杯还是每天成为大众生活中的热门话题，毕竟作为顶级体育赛事，还是充满了期待。不过今年虽然少了中国球队的参与，但这并没有影响到咱们国货品牌的营销发挥。

毕竟没有中国球队，还是可以有中国球迷队，比如最近美团外卖就组了18支“球迷队”，甚至还赞助了加纳球队，这一口气赞助19支球队，也是没谁了。

这18支球迷队也不是别人，而是我们熟悉的品牌们，并且每支球迷队都有自己的特色，用户甚至还可以在里面找到自己追球赛时候的状态，这波操作，只能说美团真会玩。

打造球迷画像

致敬中国球迷

这次世界杯营销中，也不乏一些出圈的案例，比如LV让C罗和梅西变相同款，还有海信的中国第一，以及转转的回收被砸坏的电视手机……这些无疑是赚足了大众的眼球。

而美团其实和前面的品牌一样，没有局限于中国球队，而是将目光放在其他地方，比如从球迷身份入手，也能玩出新的花样。

美团此次先将球迷的合照陈列在地铁站内，一路看过来的广告先去引起路上行人的注意力。

并在微博上发布了相关海报，且每队球迷都有不一样的风格。比如：

蜜雪冰城甜蜜cp队，情侣一起看追球，这样的搭配很难不爱~

就着饺子看球赛，家里的氛围一下子就有了~

上班看球赛，因联想而美好，但是这样真的不会被批评吗？（bu）

看比赛的来一杯，多爽快~

边看球赛边护肤，精致快乐两不误~

场内有德国男模队，场外就有我们中国海澜之家男模队~

当然还有不看球技只看脸技队，还有饥动队，再冷也要加冰队……这些充满代入感的队伍，确实多多少少能在上面找到自己的影子。

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都说一个巴掌拍不响，美团这样一下子联合这么多品牌一起打造这群球迷队，可以说这波操作格局大了，不仅让感受到不同场景下的观赛氛围，也很好抓住了“世界杯因球迷而伟大”的洞察。
毕竟在社交平台上，我们总是能见到球迷看球的各种场景。无论是在家自己看球，还是深夜敷着面膜，或者边喝啤酒边呐喊……这些不就是上面所呈现的样子嘛。


可以说，这样确实很有牌面，也能让大众眼前一亮，毕竟专门从球迷身份入手的品牌，在这次世界杯中确实是少见的，甚至还与这么多品牌联合，就几乎没有。

所以总的来说，这波操作在一定层面上还是值得肯定的。
不过要说这个案例的槽点嘛，其实还是有点的，比如联动的品牌太多，用户真的能记住嘛？又或者打了这么多广告，是否能都上心，而这也是很多品牌营销都会遇到的问题，同时这个案例中其实还是过于聚焦自我。

虽然是联动，但美团其实一直都是在强调自己，一直围绕着自己的“种类全”的卖点展开，商业性过强，所以相对的也弱化了营销的共鸣和情感。
但同样的，这些海报的口号也是基于合作品牌的slogan进行延伸的，比如“怕上火，上美团外卖”“美团外卖，男人的衣柜”，这些“XXX+美团外卖”的句式，又多多少少让品牌与美团外卖实现了相互融合，并且这种冲突也再次凸显了“美团外卖，送啥都快”的主题。
甚至在线下，美团外卖还让自己的IP形象小袋鼠深入到这些品牌门店中，以“借”的方式去与这些品牌联合推出广告语，也更加诚意满满，并且还能增加话题度。

打破传统思维美团外卖此次世界杯的另类玩法

其实总的来说，美团在此次世界杯的也展现出了很多别样的玩法，除了前面从球迷身份出发组建球迷队，最近更是跳过热门战队，与加纳这一冷门的战队进行合作，不仅相对减少了营销成本，也同样玩出了新花样。

在赞助加纳队的这场反向营销中，也取得很明显的成效，这种打破惯有思维的方式，也确实让消费者眼前一亮，所以引起讨论也是必然的事情。并且由于加纳作为世界杯最年纪最小的战队，也有利于品牌塑造年轻化的形象，无疑实现了双赢。

而美团与加纳合作过程中最出圈的，可能就是加纳国家队球员身着美团外卖与粉丝互动的视频，比如看起来像外卖小哥的训练场景，还有宣传视频中加纳队员穿着美团服在草地上奔跑的样子，以及穿着美团训练服的祝福视频，都很让喜观众出戏，也有网友直呼更像是外卖小哥的聚会。



并且在加纳队首场对战葡萄牙队的比赛前，微博上更是出现了微博话题#杠上了，因为葡萄牙的赞助商是伊利，所以也被网友称这其实也是美团外卖和伊利杠上了。而伊利说了那句“携手葡萄牙国家队，无论输赢，都请喝奶”，美团外卖则对应：“美团外卖，送奶也快！”就是说，这波对战也属实很不一样。

再回归到此次的营销中，也是联动多品牌打造球迷队，这样与消费者近距离贴近方式，也确实很快引起共鸣。

从对战到联动，美团可谓是拿捏了流量密码。所以通过这两次的营销来看，我们也可以总结出美团在营销上的一些简单思路，先从消费者视角入手，并基于他们的需求独辟蹊径，逆着他们的思维来做营销，反而能够擦出新的火花。
最后，其实无论哪个营销，美团都在不断通过场景化去强化自身的品牌定位，让美团外卖都都能送这一理念更加深入人心。
美团外卖打广告打的是存在感
其实美团现阶段的知名度已经很高了，所以现在品牌其实打的是存在感，反复出现在受众的面前，从而持续性的延伸美团的各种消费场景。
而从美团邀请杨幂拍搞笑广告，到前面提到的赞助加纳战队以及18支球迷战队，可以说美团的世界杯广告不放过各个角度，实现全面场景覆盖。而这一切的营销，其实都聚焦在一点核心主题上，那就是“美团外卖，送啥都快”。

这也正是美团外卖借势世界杯营销的核心目的，不断强化自身“万物到家”的标签。同时也可以看出，美团的零售业务正在进入一个新的拐点，即从团购买菜、外卖等各种领域到现如今也转变为了“万物皆可送”这样的全面布局。
值得一提的是，美团的轰炸式广告也起到了明显的成效，比如在世界杯开赛前的三天，平台上的扎啤杯的销量相比去年同期上涨208%，开瓶器销量上涨310%，球衣销量上涨250%。

而这其实也是美团对自身定位，以及对用户需求的精准把握，才有了这波营销的成功。

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