实践前沿｜李子柒的成功绝非偶然，背后折射出什么现象？

李子柒的成功绝非偶然

前

言

    从2016年到2020年的短短四年时间，李子柒从一个普通的乡村女孩成为一个全球粉丝过亿，受到人民日报、中视新闻等官方媒体认可的超级网红。

    李子柒的成功，是中国近些年网红经济的一个典型样本，也是一个普通女孩在资本、商业和人脉的帮助下逆袭成功的商业故事，更是一个淋漓尽致地展现网红IP一步步形成独特的文化资本的文化创业故事。本文尝试以极简练的文笔概括李子柒成功背后的因素。

一、赋能

     1、李子柒

个人特质：童年经历造就坚韧不拔的性格。

品牌特质：对于每一个产品，工作做到极致。例如：为了拍摄做兰州拉面的过程，经历了二十多次失败，废掉的面团做成馕吃了半个月。哪怕是摆拍，也要做到极致。

新浪微博平台赋能，团队谙熟渠道玩法。既让IP圈粉，又不过度消耗品牌好感。

     2、微念科技

一家具备孵化与深度整合KOL能力的新消费品牌公司。通过赋能KOL和消费品牌的方式，让用户感受美好的生活方式。愿景是成为一家全球化的东方文化新消费标杆。

3、微念科技背后资本

2017年A轮曾获华映资本和琢石资本投资，华映资本是一家总部位于新加坡的私募股权投资基金，一直以来专注于投资文化传媒、影视、音乐、教育、互联网、新媒体等文化领域。

2018年完成8000万元的B轮融资，本轮由由辰海资本、芒果文创、新浪微博战略直投。此前，A轮曾获华映资本和琢石资本投资。辰海资本在文娱、消费领域具有较多投资成功案例，将给到文娱和消费方面的资源支持。芒果文创是湖南广电基金，将发挥湖南广电资源，补足微念在新媒体之外的传播与孵化能力，提供更多元化的渠道。新浪微博作为新媒体造KOL第一平台，此次战略投资，让微念更具资源优势，降低孵化成本。

二、进化

2019年仅单品螺狮粉，销量就有30亿。其他的藕粉、红糖姜茶、米糕等产品，也做到了年销售2000万-8000万单，累计约3亿-5亿的销售额。

2020年李子柒入驻饿了么强化线下渠道，产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类，在上海已有10家首批外卖店。

三、文化

     李子柒代表的是一种“田园生活方式”，与“逃离北上广”相呼应。其核心是：诗意生活、田园农耕、非遗传承、家。国风已经从中国元素到了中国旋律，对世界影响越来越大。国货的崛起，奠定了人们对国风的接受程度。”

四、定位

     主旨：好看、好玩、好吃、爱国。

     产品变迁：二十年前的食品，属于“工厂思维”，注重功能化；现在的食品是“消费者思维”，注重产品与消费者在情绪和心理层面的沟通。

产品一：粽子

    粽子，就是中国传统文化的标志之一。李子柒品牌的粽子拆开后，包装可以折成一条龙舟，放在家中当摆件，也能增进亲子互动。

产品二：螺狮粉

螺蛳粉，这种地方特产，市场上的螺蛳粉味道较重，团队研发了其他地方也能接受的口味，加上营销助力，上线一年就做到了月销1000万袋，成功破圈。

产品三：藕粉

藕粉，以前吃藕粉的人集中在中老年，年轻人都不会接触这一品类。在经过调研后，李子柒团队增加了坚果等调剂品，提升包装颜值，虽然价格比纯藕粉贵三四倍，却一直是藕粉品类的第一。

产品四：月饼

月饼，把典型典故——李白邀月、貂蝉拜月，用插画的形式表现。月饼吃完后，还可以将附赠的月球形状的灯放在盒子里，成为古代的灯笼。月饼礼盒周身中式正红，礼盒内外均印有天安门图案，有4层纸质镂空设计，还多处印有“华表”等图案。

央视如此评价：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”

《中国新闻周刊》颁发的“年度文化传播人物”奖项：“她用一餐一饭让四季流转与时节更迭重新具备美学意义，她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来，让现代都市人找到一种心灵的归属感，也让世界理解了一种生活着的中国文化。”

五、人群

消费群体和消费习惯的变化，已经成为消费升级最大的特征。尼尔森数据显示，中国90后人口达到2．1亿，按照人均可支配月收入2164元来计算，将会产生2940亿元的消费市场中国网民中有28％为90后人群，占据最高比例；天猫双十一购物者人群中，90后占比达到42％，也是最高比例“90后是数字时代的‘主力军’，成为消费市场新的生力军。生活、工作与互联网高度融合，追求潮牌、轻奢、小众、爆款。

《疯传》一书中，一个观点是，一个事物是否有感染力，其中重要的一条原则就是“社交货币”。就像普通的货币买来的是衣食住行类商品，而社交货币买来的是我们的点赞。

李子柒成功背后折射出的现象

1、目前90后这一代已经成为消费主力，他们对产品的定义是先好看，在好吃，消费的理念发生了重大变化。

2、李子柒品牌被评为年度国货出海十大新品牌之一，产品设计理念体现爱国风，新一代年轻人，会有一种感觉，消费这种产品，代表了时尚，体现爱国。

3、李子柒使用的是田园牧歌式营销，代表“田园生活方式”与目前“逃离北上广”遥相呼应，容易引起年轻人共鸣。

4、李子柒打造IP的关键，代表了一类人群，向往这种田园诗意生活，通过对人性的一种洞察，容易形成“群嗨共识”。

5、推广的产品都属于标准化产品，如藕粉、红糖姜茶、米糕，产品容易快速推广和复制。

附：李子柒爆火短视频作品

播出时间	作品名称	片中食物/物件
2020年04月13日	《一棵蒜苗的一生，最难割舍的家常滋味——大蒜》 （又名《蒜的一生》）	蒜苗回锅肉、蒜苔炒腊肉、凉拌折耳根、蒜泥白肉、蒜香鸡脚、大蒜红烧肉、槐花饭、烤大蒜
2020年04月01日	《骑马踏青，取花为食，才不辜负春日好时节——上巳节》	梨花蛋卷、酒酿山药桃花丸、紫薯萝卜花糕、辛夷花煎、芍药饭团、水晶樱花钵仔糕
2020年03月22日	《印染在花布上的靛蓝，铭刻在骨子里的传承——蓝印花布》	蓝印花布
2020年01月20日	《寒夜里最柔软的守护，暖暖的，很贴心——棉被》	棉被
2020年01月08日	《当腊味煲仔饭遇上胡椒猪肚鸡，你又以为有故事？》	咸蛋黄猪肝、腊味煲仔饭
2020年01月01日	《当烙锅遇上缙云烧饼，你以为有故事？并没有！》	缙云烧饼
2019年12月02日	《用黄豆酿一壶传统手工酱油，中国味才养中国胃》	黄豆酱油
2019年11月23日	《正值寒冬吃点生姜，就能暖和一整天！》	姜
2019年09月14日	《稻米飘香，正逢农家收谷忙》（又名《水稻的一生》）	稻米
2019年08月09日	《李子柒：千年民俗蕴服章之美，蜀绣文化彰华夏礼仪》	蜀绣
2019年08月06日	《吃得满足，嗦得过瘾，辣得舒坦，就一碗柳州螺蛳粉》	螺蛳粉
2018年11月26日	《尝一尝烤红薯的香甜和酸辣粉的鲜辣》	烤红薯、酸辣粉
2018年07月06日	《驱散湿气的暖胃汤锅，番茄牛腩带来的味觉盛宴》	番茄牛腩汤
2017年09月27日	《李子柒：川菜之魂——豆瓣酱》	豆瓣酱
2017年08月19日	《黄桃罐头：炎炎夏日，来罐冰镇黄桃罐头怎么样？》	黄桃罐头
2017年08月18日	《亲手做的发糕，以纪念儿时穿梭于石阶小巷也要品尝的香甜味道》	发糕
2017年08月12日	《李子柒：一种如精灵般的食材——松茸》	松茸
2017年07月26日	《李子柒：又到了吃菌子的季节，这样的鸡枞油你吃过吗？》	菌子
2017年07月26日	《李子柒：记忆里用柴火烙出焦黄的玉米饼 有多久没吃过了》	玉米饼
2017年07月26日	《李子柒：我这儿有清香甘甜的荷花酒，你有故事吗？》	荷花酒
2016年11月	《李子柒 手把手教你如何做出正宗的兰州牛肉面》	兰州牛肉面
2016年4月	《樱桃酒》	樱桃酒
2016年3月	《桃花酒》	桃花酒

文/图:王江、刘智凯编辑:万姿显

End

点击下方链接，查看往期文章