学术视界｜SMJ：平台治理和城乡差距：卖家对设计变化的响应（附原文pdf下载链接）

Platform Governance and the Rural-Urban Divide: Sellers’ Responses to Design Change 

平台治理和城乡差距：卖家对设计变化的响应

作者

Wesley W. Koo

INSEAD，Singapore

Charles E. Eesley

Department of Management Science and Engineering, Stanford University, Stanford, California

摘要
研究（理论）总结：平台企业利用平台设计变化管理参与者，平台设计改变的成功取决于参与者对变化的反应，而这些反应受到当地环境的影响。本文研究聚焦于当地环境的一个重要方面——农村与城市。基于一家头部电子商务平台（淘宝）的数据，研究发现，相比于城市卖家，农村卖家对平台重大设计变化的适应性较差，从而导致持续的绩效差距。本文将这种不同的适应能力归因于农村卖家缺乏获取丰富信息的渠道。研究表明，卖方本地环境的异质性导致其作出难以预料的反应，并对平台治理带来了偏离计划的结果。研究还通过强调线下环境的重要性，丰富数字不平等和算法设计的理解。

管理（实践）总结: 数字平台经常改变其设计规则(如排名算法)，以指导平台参与者的行为。然而，参与者本质上是不同的，他们理解和遵循设计变化的能力也因人群而异。本研究探讨了一个头部电子商务平台的主要设计变化（淘宝的“千人千面”）。研究发现，与城市卖家相比，农村卖家的反应有悖于平台的设计目标，导致销售额下降。这项研究强调了数字平台需要了解参与者的线下环境如何影响其在线行为。这项研究也对关于数字不平等的研究产生影响: 尽管可以通过网络联系，但是传统贫困地区的企业仍可能遭受可获得的本地信息渠道的缺乏。
Research Summary:Platform companies use design changes to govern their participants. The success of a design change depends on participants' responses, which are influenced by their local environments. Our study focuses on an important aspect of the local environment—rural versus urban. Using data from a leading e-commerce platform, we find that relative to urban sellers, rural sellers were particularly poor at adjusting to a major design change, resulting in a per- sistent performance gap. We attribute these misaligned responses to rural sellers' lack of local access to rich information. This study shows that sellers' local heterogeneity generates equivocal responses and carries unintended consequences for platform governance. It also enriches our understanding of digital inequality and algorithmic design by highlighting the importance of the “offline interface.”
Managerial Summary: Digital platforms frequently change their design rules (e.g., ranking algorithms) to guide the behavior of participants. However, participants are inherently heterogeneous, and their abilities to understand and follow a design change also vary across populations. This study examines a major design change on a leading e-commerce platform. We find that, compared to urban sellers, rural sellers developed responses that detracted from the platform's design goals and resulted in lower sales. This study highlights the need for digital platforms to understand how participants' offline environments affect their online behavior. This study also shapes the conversation on digital inequality: despite being connected online, entrepreneurs in traditionally disadvataged regions may still suffer from a lack of accessible local information channels.关键词

算法，数字不平等，本地环境，平台治理，农村卖家

 algorithms, digital inequality, local environment, platform governance, rural sellers

研究结论
1.随着数字平台赋能世界各地的创业，了解不同类型平台参与者如何在平台环境中做决策有重要的意义。本文强调农村卖方在应对设计变化方面的相对不足，并强调了这点对平台治理的重要性。
2.当地环境是推动卖方明确数字环境中的本地因素集合，可能导致卖方对平台治理的不了解和不理解从而作出不利的战略决策。
3.研究结果丰富了对数字不平等和算法社会经济的研究。本文希望平台学者更多地关注研究不足的卖方人群，并鼓励数字不平等和经济发展的学者将平台治理视为本地发展的重要课题。


研究贡献

• 本文是第一篇表明本地环境对于平台治理很重要的文章。为了克服误解相关的治理问题，本文提出存在两种解决方案。一个是平台需要在其排名和匹配算法中减轻本地环境不利影响重新考虑路径依赖的程度。另一个方法是对农村和其他相对偏远地区的卖家进行教育。

• 研究表明了平台研究的兴起，其侧重于卖方/互补方。我们响应了探讨影响平台的治理有效性和增长前景的动态“平台与互补者之间的互动”（McIntyre和Srinivasan，2017年：第156页）。

• 除了平台理论外还对数字不平等和数字鸿沟的研究产生影响。在平等使用数字工具的情况下，传统上处于不利地位地区的参与者仍然遭受着缺乏当地信息源的困扰。

• 本研究重新概念化了算法在经济和社会中的作用。算法设计的结果在很大程度上取决于主体对算法的认识，而不是将算法视为具有特定功能的外生确定的规则。

文章来源：Koo W W , Eesley C E . Platform Governance and the Rural-Urban Divide: Sellers' Responses to Design Change[J]. Social Science Electronic Publishing.

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1.02.01-02.07