学术视界｜从人、管理、技术和信息看社交电商的演变历史
本文是对论文《The Evolution of Social Commerce: The People, Management, Technology, and Information Dimensions》的总结。
摘要
社交商务是一种以社交媒体为媒介的商务形式，融合了线上和线下环境。作为一个相对较新的现象，社交商业在实践中发展迅速，但在信息系统领域却很少受到关注。随着社交商务在商业和人们生活中的普及，它提供了大量的研究机会，具有理论和实践的意义和启示。此篇文章以2005年至2011年的行业相关文章和学术出版物为基础，按时间顺序追踪社交商务的演化模式。通过运用人、管理、技术和信息四个维度相结合的I-model，对社交商务的发展进行了系统分析。研究发现人、管理、技术和信息这四个维度在社交电商的发展过程中动态影响、相互依赖，并同时呈现出趋同和差异化两大趋势。
关键词
社交商务、演化、I-model
一、背景介绍
随着社交网站和其他形式社交媒体的流行，“Social commerce（社交商务）”一词在2005年被首次提出。此篇文章中，作者简要地定义社交商务为一种由社交媒体为媒介的商业形式，它融合了线上和线下环境。社交商务涉及到使用社交媒体来协助线上和线下产品与服务进行购买和销售的活动。它代表了通过社交媒体结合购物和社交网络活动的潜在销售机会。社交商务得益于互动信息技术基础设施的优势，被认为是电子商务的一个新范畴，或者说是“推荐经济”的诞生（Harkin, 2007）。
在2011年之前，大多数关于社交商务的讨论都出现在行业文章、博客、行业报告或从业人员的出版物中。在学术领域，社交商务还未被当成一种现象被关注，只有少数学术研究涉及社交商务的某些方面。然而，社交商务作为一种新兴的现象，为学者们提供了大量的机会来研究和重新确认“人”、“管理”、“技术”和“信息”四维度之间的相互作用，此篇文章为社交商务的研究提供了第一步。特别的是，作者系统地对社交商务的演变进行研究，以说明其丰富的广度和纵向特征。
二、I-Model
在理解具有社交目的的信息概念和现象有关的相关学科的过程中，Zhang和Benjamin（2007）构建了一个概念框架，命名为Information Model（信息模型）或I-model。I-model主要由四个基本的组成部分构成：information（信息）、technology（技术）、people（人）和organization/society（组织/社会）。
图一 I-model（Zhang & Benjamin, 2007）
社交商务是一个与信息相关现象的研究领域，涉及到I-Model中的所有四个基本维度。在社交商务中，作者认为“人”可能是单个的消费者和销售者，小的或大的群体，或者是技术的用户或技术受益者的社区。与其他形式的商业一样，社交商务直接或间接地是为了最终的盈利或效益。因此，重要的是考虑零售商和其他实体的业务策略、业务模型、政策、流程和机会，而这些问题属于“Management（管理）”的一般概念，因此作者使用“Management（管理）”来代表organization/society（组织/社会）这一维度。社交商务很大程度上依赖于技术进步。因此，必须关注社交商务的“技术”维度。“信息”是社交商务的基本组成部分，它强调用户/消费者生成的内容。
在此篇文章中，作者使用这个改编的I-model框架来分析和研究社交商务及其演变的各个方面。并深入研究各维度之间的集成、交互和相互依赖关系。
三、社交电商在2005-2011年的发展
本节叙述了在行业文章和网络博客大量提及的与社交商务有关的历史事件和关键转折点。
（一）Social Commerce in 2005
“Social Commerce（社交商务）”一词于2005年首次在Yahoo!出现。（鲁贝尔，2005)。Yahoo!的Shopsphere是最早尝试进入社交商务领域的公司。它的“Pick List”功能允许用户评论和浏览其他用户创建的列表中的产品。用户生成的内容使Shoposphere成为一个“博客圈”。
“人”的维度：消费者被认为他们总是依赖同伴分享的内容作为商品信息来源，而不是营销者创造的内容。
“管理”维度：基本观点有两方面:(1)线上广告应该从吸引潜在消费者转向提供建议给消费者,让消费者发现其他用户列表中的产品（2）社交商务应使电子商务营销的主导范式由短尾思维转向长尾思维。
“技术”维度：社交商务被描述为像博客一样利用用户生成内容的电子商务网站(Rothberg 2005)，或者与博客内容平台合作。
“信息”维度：相关的内容是同侪生成（peer-generated）的，Web 2.0技术的出现使其成为可能。
（二）Social Commerce in 2006
2006年，关于消费者和他们的需求产生了一些新的认识和假设。
“人”的维度：第一个假设是购物者可能并不总是对购买什么或在哪里购买有明确的想法，知道别人买了什么会帮助购物者产生具体的购物想法（Tedeschi, 2006）。第二个假设是，购物者喜欢和其他人一起购物，并在社交上投入时间，以产生更清晰的购买想法（Beisel, 2006）
“管理”维度：人们认为，电子商务的主要关注点不是交易，而是为购物者提供交流购物想法的协作空间，从而提升他们的整体购物体验。开始出现推动eBay、Amazon、Gateway和WalMart等大型零售商与社交网站建立战略联盟的建议（O'Malley, 2006）。
“技术”维度：一些社交购物网站的初创公司正在开发IT平台，总的趋势是将社交网络功能融入到购物活动中。
“信息”维度：社交购物网站通过将搜索和购买结合为一站式活动来支持消费者。
（三）Social Commerce in 2007
“人”的维度：开始出现两种关于“社交购物者”的冲突讨论。首先，消费者是理性的行动者，他们想知道朋友在想什么、购买什么或推荐什么。因此，基于信任感的同侪推荐似乎是可取的（Gordon, 2007）。与此相反，第二观点认为，社交购物者是非理性的，受积极情感或参与购物活动的其他人的情感联系的驱动，经常进行计划外的购买（Voight, 2007）。
“管理”维度：2007年的主题是社交网站开发购物功能。
“技术”维度：IT平台从博客扩展到社交网站(如MySpace、Second Life)，再到用户生成内容的网站(如YouTube)。
“信息”维度：社交商务共享的内容或信息从传统的基于文本的推荐发展至基于音频和视频(即YouTube)的推荐。
（四）Social Commerce in 2008
“人”的维度：社交网络的用户数量尽管看似庞大，但直接参与商业活动的活跃用户数量仍然较少，不足以创造巨大的商业价值或彻底改变商业世界（Clawson, 2008）。因此可以推测，社交网络主要在营销和品牌方面有好处，但在盈利或推动交易方面帮助不大。
“管理”维度：购物推荐在前几年是突出的商业策略，但在2008年出现了特价购物（Kooser, 2008）。
“技术”维度：社交购物网站以及社交网站与商业功能的结合继续成为趋势。
“信息”维度：社交购物网站的内容被“众包（crowdsourcing）”给用户社区（Gaulin, 2008）
【注】众包：即指群众外包（crowdsourcing）是一种特定的获取资源的模式。在该模式下，个人或组织可以利用大量的网络用户来获取需要的服务和想法。（来源：维基百科）
（五）Social Commerce in 2009
“人”的维度：用户可以依靠自己的社交网络收集产品信息，而不是依靠营销人员提供的信息。社交商务产生了新的发展挑战：包括如何与消费者进行接触和合作，以及如何在线上社区中识别有影响力的客户（Gray, 2009;Hoffman, 2009）。
“管理”维度：除了在社交网站上出现社交属性外，企业还创建自己的“公司主导社区”，为客户提供交流产品信息的社交空间（Hoffman, 2009），但在2009年还未出现这一特殊现象对应的成熟商业模式。
“技术”维度：IT平台从Facebook扩展到Twitter和手机（Gray, 2009; Hwang,2009）。
“信息”维度：开始出现聚合内容策略，即在不同的社交媒体上，通过不同的社交网络聚合内容。比如，Facebook在一个营销事件发生前的宣传效果较好，而Twitter在营销事件发生时更能吸引人的注意力（Smith，2009）。
（六）Social Commerce in 2010
“人”的维度：社交商务关注的是用户的经济关注点，而不仅仅是娱乐需求。它融合了社交乐趣和社会储蓄的需求。
“管理”维度：团购的概念越来越普遍，并从2007年的单一渠道单一设置的网络团购(即，网络零售商)发展到2010年的多渠道多设置的团购(如结合线上线下零售商、媒体、社交网络)。
“技术”维度：支持社交商务的IT平台从Facebook、MySpace和Twitter进一步扩展到包括智能手机(如iPhone和Android)的应用程序。
“信息”维度：随着社交商务成为一种全球趋势，内容已经可以众包给全球客户。同时，这些内容仍然在不同国家、社区或团体的不同文化中进行了本地化。
（七）Social Commerce in 2011
“管理”维度：在线拍卖网站eBay将Facebook融入其主页，为社交商务的发展奠定了基础（Ghesh, 2011）。
“技术”维度：Facebook仍然是社交商务的焦点IT平台。
“信息”维度：小众和本地化内容的需求不断增加，以适应不同文化背景和不同兴趣点的消费者，社会网络映射的信息图从社交关系图谱移动到兴趣图谱。
四、总结
在“管理”维度上，从商业策略来看，社交商务的主题从长尾思维和品牌社区发展至提出社交商务是否有利于品牌和交易的问题。在战略联盟方面，从推动网络零售商进入社交网站，发展到社交网站推出购物功能和电子商务功能。商业战略从专注于单一的在线社交网络发展到整合线上和线下社交网络，以及整合线上社交网络和线下零售商，并与客户共同创造信息。同时，团购也成为全球社会化商务的一个重要趋势。
在“技术”维度上，IT平台从博客与电子商务网站的之间跳转链接，发展为创业公司开发的包含社交功能的电子商务网站。从单一的社交媒体类型演变为在购物活动各个阶段中的许多不同社交媒体类型。
在“信息”维度上，社交商务的信息始于用户生成的内容（这是由Web 2.0技术实现的）。它进一步发展为到用户社区的众包内容，消费者和营销人员共同创造的内容的和全球化或本地化形成的众包内容。信息类型从基础文本信息逐渐发展至丰富的音频、视频等多媒体信息。
综上所述，I-model中的的四个维度(人、管理、技术和信息)随着社交商务的发展而动态发展、相互依赖并实现均衡（Zhang和Benjamin, 2007）。例如，商业战略在很大程度上依赖和影响技术的发展和信息来源、类型，而技术能力和信息来源也会进一步促进商业战略的新发展。
同时，社交商务的发展过程中交织着两种趋同（convergence）和背离（divergence）的趋势。在“技术”方面，差异体现在成功的社交媒体将不成功的社交媒体赶出社交商业的利益之争。与此同时，也存在着一种融合的趋势，即不同的媒体类型或不同的社交网络在不同的环境中相互融合。在“人”和“管理”方面，出现了全球化(即融合)的趋势。同时，不同社区或国家的利益和文化的差异，也造成了本土化(即差异)的趋势。在“信息”维度上，呈现出本土化众包内容和全球化众包内容的趋势，这都呈现出了趋同和差异的态势。
参考文章：Wang, C., & Zhang, P. (2012). The evolution of social commerce: The people, management, technology, and information dimensions. Communications of the association for information systems, 31(1), 5.
图、文：张迎晨
编辑：万姿显
。END。
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