学术视界｜SMJ：平台生态系统中的用户偏好和战略互动（附下载链接）

User preferences and strategic interactions in platform ecosystems

平台生态系统中的用户偏好和战略互动

作者

Claudio Panico

Department of Management and Technology, and ICRIOS, Bocconi University

Carmelo Cennamo

Copenhagen Business School

摘要

研究摘要：用户需求通过间接的网络效应影响平台生态系统的产生和成长。但是，随着生态系统的发展，这些影响如何在平台提供商和互补方的战略中发挥作用呢?本文研究了用户对生态系统创新性(互补品新颖性和质量)和生态系统规模(互补充者/互补品数量)的偏好，以及基于需求的规模经济，如何塑造平台提供商和生态系统中互补者之间的战略互动。利用分析模型，本文确定了在生态系统创新性和规模之间产生权衡的条件；这种权衡在什么时候(以及为什么)会在生态系统参与者之间的价值共同创造和分配（appropriation）之间产生紧张关系；确定了对生态系统竞争力以及生态系统发展的不同阶段的战略意义。

管理摘要：互补者的激励机制是平台生态系统成功的关键。这样的激励措施不仅有助于激励互补者加入该平台，还有助于在整个生态系统的进化过程中贡献高质量、创新性的互补品。本文表明需求方规模经济是互补者激励措施的驱动力，因此也是平台战略成功的关键因素。用户偏好的强弱最终决定了更大的生态系统是否也可以更具创新性，在这种情况下，生态系统的所有参与者都能获益；或者，如果规模和创新性之间存在权衡，这也可能导致平台提供商及其互补者之间的价值共创和分配之间的紧张关系。平台生态系统发展的不同阶段需要不同的策略来适应用户偏好的发展。

Research Summary:User demand affects the emergence and growth of platform ecosystems through indirect network effects. But how do these effects play out in the strategies of platform providers and complementors as the ecosystem evolves? We study how user preferences for ecosystem innovativeness (complement novelty and quality) and ecosystem size (number of complementors/complements), and demand-based economies of scale, shape the strategic interactions between the platform provider and the complementors in the ecosystem. Using an analytical model, we identify the conditions that give rise to a trade-off between ecosystem innovativeness and size; when (and why) this trade-off generates a tension between value co-creation and appropriation among ecosystem participants; and the strategic implications for ecosystem competitiveness and for the different stages of the ecosystem's evolution.
Managerial Summary:Managing complementors’ incentives is critical for the success of a platform ecosystem. Such incentives may be offered not only for joining the platform, but also for contributing high-quality, innovative complements throughout the ecosystem's evolution. In this article, we show that demand-side economies of scale are the driving force of complementors’ incentives, and hence the key success factor for platform strategies. The strength of user preferences ultimately determines whether a larger ecosystem can also be more innovative, in which case all ecosystem participants can gain; or if instead there is a trade-off between size and innovativeness, which could also lead to a tension between value co-creation and appropriation among the platform provider and its complementors. The different stages of the evolution of a platform ecosystem call for different strategies that adapt to the evolution of user preferences.关键词

生态系统创新，间接网络效应，平台生态系统，平台演化，用户偏好

Keywords: ecosystem innovativeness, indirect network effects, platform ecosystems, platform evolution, user preferences

讨论与结论

       本文的模型考虑了用户对生态系统创新性和规模偏好的强度，并将这种差异融入到平台生态系统参与者之间的（纵向和横向）战略互动中。从理论角度来看，本文的模型的主要学习点是平台和互补者的策略，潜在的生态系统规模和创新之间的权衡以及价值共同创造和价值分配的紧张关系都很大程度上取决于用户对生态系统创新与规模的偏好。

       本文的模拟分析还涉及到生态系统演化过程中网络效应强度的潜在变化，这可能是由于不同类型的消费者(即具有不同偏好的消费者)在平台生命周期的不同阶段进入平台。平台生命周期中某一特定时刻的网络效应强度与用户类型之间是否存在联系?这样的分析将是具有挑战性的——不仅因为多重内生性问题，而且因为很难测量消费者的偏好。然而，这项研究可能会很有成果:如果建立了关系，就意味着平台供应商可以利用网络效应的力量——例如，通过设计策略来选择“正确的”消费者类型。       

       在用户偏好不同的情况下，我们是否观察到随着平台竞争的加剧而产生的不同定价动态?平台供应商能否利用这种定价策略，挑选出喜欢规模的消费者，吸引喜欢创新的消费者，并在生态系统创新的基础上成功地与更大的平台竞争对手竞争? iOS和Android的竞争似乎支持了这种可能性。这些是未来研究中有趣的开放性问题。

       基于本文的分析，在网络效应减弱和用户对创新性的相对偏好下，较小的平台生态系统可能对用户更具创新性和吸引力，对互补者更有利可图，在互补者迁移之后会诱导生态系统之间发生价值迁移。相比之下，从平台提供商的角度来看，更大的生态系统会更有利可图。因此，对网络效应强度如何在生态系统内部和整个生态系统之间的战略和竞争动态中发挥作用的分析也具有相关的政策含义。

       与已有研究一致，本文侧重于双方的定价策略，但平台供应商也可以使用其他策略来诱导互补者进行创新，例如，通过有关平台技术架构的设计选择或针对选定的互补品进行市场营销等来提高生态系统创新水平。探索创新和收入的不同来源将丰富我们对平台价值创造动态的认识，并扩展我们对平台战略的认识。原则上，这些扩展可以引入我们模型的修改版本，并为未来的研究提供一个有趣的研究议程。

文章来源：Panico C, Cennamo C. User preferences and strategic interactions in platform ecosystems[J]. Strategic Management Journal, 2020. 

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