学术视界 |《南开管理评论》从“奴隶”到“将军”：平台主关系断裂情境下价值支持型企业再创业过程研究
从“奴隶”到“将军”：平台主关系断裂情境下价值支持型企业再创业过程研究
作者：
杨佳铭：浙江大学管理学院博士研究生，主要研究方向：平台战略、战略管理
魏江：浙江大学管理学院院长、教授、博士生导师，主要研究方向：创新管理、战略管理
缪沁男（通讯作者），浙江工商大学工商管理学院讲师、博士，主要研究方向：平台战略、创新管理
文章刊发：《南开管理评论》2022-06-21网络首发
摘要：作为平台生态系统一类特殊参与主体，价值支持型企业通过投入大量平台专属性投资 以“借势成长”，但企业的发展与壮大也极可能引发“与平台主关系断裂”威胁，亟须通过再创业来维持其生存和发展。然而，价值支持型企业所面临的“现存资源的平台专属性”以及“协同伙伴的平台锁定性”两大再创业困境，挑战了传统情境下对于企业再创业的分析思路。本文以蘑菇街为样本对象，通过分析其在与淘宝平台关系断裂后8年间的关键战略行动，发现价值支持型企业再创业的关键环节在于降低协同价值型资源专属性、构建并提高独立价值型资源差异性，具体通过“资源置换-资源筛选-资源拓展”的一系列资源编排行动予以实现。进一步地，再创业过程中呈现的“身份脱离-身份塑造-身份强化”是价值支持型企业采取不同资源编排行动的核心动因。由此，本文构建起平台关系断裂情境下价值支持型企业基于“身份需求导向-资源编排行动价值活动目标”逻辑链条的再创业过程模型，贡献于平台生态参与者异质性、生态参与者战略等研究领域，为高度嵌入特定平台的参与者群体提供应对“大树下不长草”困境的指导。
关键词：平台生态系统；价值支持型企业；再创业；参与者战略
一、研究背景
数字经济背景下，企业加入某一平台生态系统所带来的益处不言而喻，平台生态系统参 与者的战略行动成为近期学界关注的焦点问题。作为平台生态系统内一类重要的参与主体， 价值支持型企业专注于为特定平台生态提供定制化、创新化功能支持，以帮助平台强化网络效应、巩固生态竞争优势。然而，随着企业对平台依赖程度的不断加深，曾经幻想“大树下好乘凉” 的参与者逐渐沦为只能听命于平台主的“奴隶”。面对平台主的战略决策，企业只有迅速响应和被动服从，才能保证其生存和发展的可能。当某些价值支持型企业发展到一定市场规模后，平台主通常会对其进行“封杀”或“掠夺式并购”，以降低潜在的“反噬”威胁、巩固竞争优势，“大树下不长草”现象日益普遍。在此背景下，“高度嵌入和依赖平台的参与者脱离平台后的生存问题”成为现实中和学术界亟须关注的重要议题。
“再创业”成为平台生态参与者应对上述问题，解决企业生存和发展问题的重要路径之一。然而，当价值支持型企业作为再创业主体时，对传统分析企业再创业的思路提出了如下挑战：第一，平台生态情境下，参与者与平台主关系的特殊性导致以往用于解释企业再创业过程的分析框架难以刻画新情境下平台生态参与者再创业的独特路径。区别于传统情境，平台生态系统内参与者与平台主关系具有三大特殊性：首先，由于网络效应的存在，平台间竞争遵循“赢家通吃”逻辑，这导致平台市场通常具有寡头垄断特征，参与者退出某一平台后几乎没有替代选择；其次，平台生态情境下，参与者与平台主的关系从传统组织间的“1对 1”的二元关系转变为“N对1”的多元不对称关系，平台主可以借助数字技术和算法来“主观”选择推广哪些参与者；最后，平台主可以通过限定API接口、规定技术参数等方式来构建技术壁垒，这进一步限制了参与者快速迁移到其他平台的可能。因此，平台生态情境下，作为平台生态参与者的小企业战略能动性更小、受平台主决策影响更大、生态转移成本更高。第二，价值支持型企业的资源和能力具有特定平台专属性特征（platform-specific attribute），这挑战了传统情境下将“企业现有资源的再利用”作为再创业关键环节的分析思路。具体而言，传统创业理论将“再创业”视为企业重新分配和转移现有资源至新业务领域的过程。由于价值支持型企业长期专注于投资平台的某一特定功能模块，这导致了这类企业的资源和能力刚性问题更加突出，无法简单复制或直接迁移其核心资源至新业务场景用于企业再创业过程。
立足于本文的研究情境和研究对象，本文提出现有文献亟需解决的两大理论缺口。第一，当前学界针对平台生态参与者战略行为讨论的前提假设理应受到质疑。平台生态情境内参与者与平台主关系的差异性引发了当前学者们大多默认“参与者与平台主关系一旦建立及可持续存在”的前提假设，并将“与平台主关系断裂”视作平台生态情境下企业价值活动的典型失败案例，而这与产业实践相脱节。例如，某些电商平台要求商家“二选一”等现象显然打破了已有文献中关于二者关系长期可持续存在的假设。这一假设前提下，学者们普遍将研究焦点放置于企业进入平台前的战略选择以及进入后“参与者与平台主”的战略互动过程。这忽略了平台生态情境下企业间关系呈现的新特点以及情境特点对二者关系持续性前提所带来的冲击和挑战。因此，有必要在理论上对“企业与平台主关系断裂”情境以及对这一情境下企业的战略行动进行深入剖析和探索，弥补现有研究对于“参与者与平台主关系断裂”情境关注不足的理论缺口。第二，现有研究并未立足于平台生态参与者异质性来探讨其再创业困境及过程机理。已有研究从平台参与者视角出发，关注到企业高度嵌入和依赖平台来开展价值活动可能引发的潜在负面影响。然而，现有研究大多聚焦于平台生态系统内的直接价值创造型企业（例如，电商平台卖家等），却忽略了平台生态系统内另一类重要主体——价值支持型企业。相比于直接价值创造型企业，价值支持型企业更加关注其一旦被平台主“封杀”后的生存问题。原因在于，价值支持型企业深度嵌入特定类型的平台生态系统中，难以通过增加多栖性、集体行动等直接价值型企业用于降低对特定平台依赖的方式来获得独立生存权。从现实情境看，这类企业一旦离开平台就会日益衰败甚至走向死亡，这也足以解释为何 90%的平台生态参与者愿意“委屈求全”地接受平台主的并购要求。因此，关注价值支持型企业这类特殊主体的再创业过程，响应了学界关于解构进一步平台生态系统参与者群体的呼吁。
二、 研究内容
基于如上理论问题和挑战，本研究聚焦于“平台主关系断裂情境下价值支持型企业如何再创业”这一问题，选取蘑菇街作为研究样本，开展案例分析及理论建构。蘑菇街在创业之初作为淘宝平台的外部链接分享社区，为淘宝商家提供导流服务，属于典型的“价值支持型”企业。同时，蘑菇街是极少数被淘宝平台封杀后，由价值支持型企业成功再创业为独立直播电商平台，实现“起死回生”的企业之一，其应对“与平台主关系断裂”的再创业过程具有启示性。通过纵向案例研究方法，本文分析了蘑菇街在与淘宝平台关系断裂后的一系列战略行动，据此总结出价值支持型企业再创业的过程机制，贡献于平台生态系统情境下参与者行动战略的相关研究领域。在现实启示层面，本文的核心发现为高度嵌入特定平台的参与者群体提供了应对“大树下不长草”困境的再创业过程指导。
本文围绕“平台主关系断裂情境下价值支持型企业如何完成再创业？”这一核心问题展开研究。首先，立足于平台情境下价值支持型企业与平台主关系的三大特征，分析了其再创业的可能性及必要性。其次，基于蘑菇街这一典型案例，从资源编排视角对价值支持型企业再创业过程中的关键行动进行梳理。最后，总结了深度嵌入和高度依赖平台生态系统的价值支持型企业再创业过程的内在机理及其行动逻辑。
本文研究发现及理论贡献如下：首先，本研究聚焦于价值支持型企业这一类特殊的平台生态参与者，构建了其基于“身份需求导向—资源编排行动—价值活动目标”逻辑链条的再创业过程模型。由于价值支持型企业存在价值主张嵌入性、价值传递层级性、价值路径依赖性三大特点， 导致了价值支持型企业再创业过程中亟须克服“现存核心资源的平台专属性”、“共创伙伴的平台锁定性”两大独特困境。本文认为，解决困境的关键在于企业面向特定对象实施差异化的资源编排行动，从而有效降低“协同价值型资源”的专属性以及有效构建和提升“独立价值型资源”的差异性，这一过程通过“资源置换—资源筛选—资源拓展”的资源编排行动予以实现。而价值支持型企业在再创业阶段的身份需求导向是其采取不同资源编排行动的核心动因。由于原有的“平台价值支持者”身份导致企业再创业过程中亟须克服合法性赤字、合法性缺失等挑战，因此价值支持型企业再创业的各个阶段呈现出身份脱离需求、身份塑造需求及身份强化需求，这成为其在不同阶段开展资源行动的核心动因。由此，本研究弥补了现有研究大多关注平台直接价值创造型企业行动策略而忽略价值支持型企业行动策略的研究空白，响应了学者们提出的“需要关注平台生态系统参与者异质性”的呼吁，在理论层面贡献于平台参与者战略行动的研究。
其次，本研究聚焦于“参与者与平台主关系断裂”这一特殊情境，打破了“平台主与参与者关系长期持续的假定前提”，识别出这一特殊情境下平台参与者竞争优势重构的可行路径。立足于价值支持型企业与平台主的关系特点，本文打破了已有研究关于“平台主与参与者”关系长期持续的假定前提。考虑到平台生态情境下组织间关系特殊性对“参与者与平台主”关系持续性前提带来的实质冲击，本文聚焦于与平台主关系断裂这一研究情境，探索这一情境下的平台参与者企业竞争优势重构的可行路径。结果发现，参与者企业的再创业过程并没有遵循传统文献中总结的“以全新价值主张为再创业起点—确定价值传递方式—通过资源行动作用于价值主体”的行动逻辑，而衍生出一种全新的“维持原有价值对象—搜寻多元传递路径—确定全新价值主张”的逻辑链条，这一结论贡献于平台情境下组织间关系以及企业再创业的相关研究领域。
四、管理与实践启示
本文有以下三方面的实践启示：首先，对平台参与者的启示。数字经济情境下，依附于平台实现成长和发展是诸多中小企业的不二选择。然而，一个至关重要的问题是“一旦被迫离开超级平台如何继续生存？”。从本文的案例分析中可知，任何平台参与者都应在享受加入平台带来的发展红利时，谨慎考虑对特定平台的专属性投资程度，如何在依附平台发展的同时给自己留一条后路，即重视发展可迁移至多平台生态的通用资源及多元业务，以预防二者利益诉求差异导致的关系断裂冲击。换言之，平台参与者在获得“大树下好乘凉”的好处时也要做好应对“大树底下不长草”时的战略准备。
其次，对平台主的启示。平台企业获取竞争优势的关键在于能否成功构建有竞争力的生态系统，通过深度撬动互补者的创新力量来为用户提供更多价值。因此，平台企业无论通过何种方式（战略合作、并购等）整合参与者，都需要平衡整合的范围和对象。如果采用强势收购等方式，极有可能会引发平台生态内的恐慌，不利于整个生态的和谐、健康发展。
最后，对政策制定者的启示。面对快速变化的市场环境和激烈的市场竞争，平台企业将收购具有潜在竞争威胁的参与者企业视为重要的商业策略，尤其是超级平台主，可以凭借强大的数据和资本优势进行“肆意妄为”的收购，以实现更大的市场垄断，并阻碍市场创新。因此，政策制定者需要意识到超级平台的此类恶意收购行为，围绕初创企业并购可能对市场创新产生长远影响，并开始在事前审查和事后反垄断调查中进行有益的监管尝试。
五、研究局限与未来展望
虽然本文得到了一些有价值的结论，但仍存在以下研究局限，以期望未来与相关领域学者做出进一步的探索。
其一，本研究存在研究结论的普适性问题。尽管本文对该案例8年来的成长历程进行了分析，但本文的研究对象目前更加关注规模较大、高度嵌入平台业务、且位于平台价值传递活动下游的价值支持型企业。这使得本文的理论模型具有一定的局限性。从研究情境来看，本文从平台参与者视角出发，聚焦于“被动与平台主关系断裂”情境，未来可以进一步放宽研究情境限制，研究主动转型或非被动断裂情境下生态参与者的再创业（如韩都衣舍在淘宝上的再创业），因此未来可增加案例数量，进行多案例对比或fsQCA分析，增强再创业过程模型的普适性。
其二，本研究存在研究视角的单一性问题。本文以平台生态参与者的视角出发探讨其再创业过程机制，这本质上更像是一种企业的被动响应（response）行动。但与此同时，案例企业的资源行动同时也会不可避免地会引起原平台主的响应以及生态内其他主体的交互行为。因此，未来可从博弈和互动的视角出发来继续针对这一问题进行探讨。
其三，考虑到案例企业具有明显的社交属性特征，未来可继续围绕具有社交属性的价值支持型企业开展研究。数字经济时代背景下，企业与消费者的互动关系被重塑，企业服务消费者的渠道、工具也在不断更新换代。对于蘑菇街这类具有社交属性的企业而言，不再应简单追求传统营销理论框架所强调关注消费者需求(Consumer)、权衡消费者购买成本(Cost)、提高消费者购买的便利性(Convenience)，关注与消费者的沟通交流(Communication)。而是应该将战略重心转移至吸引用户参与和交互(Interaction)上来，通过不断迭代(Iteration)业务模式来实时响应和满足用户潜在的未来的需求，从而实现用户参与企业价值创造过程的差异化。因此，未来可拓宽理论视域，从营销和传播学等多学科出发，探索这类具有社交属性的价值支持型企业如何培育和锁定细分市场用户以构建和放大其网络正效应、如何管理企业与用户互动以及用户间的互动关系等相关问题。
文章刊发：杨佳铭，魏江，缪沁男．从“奴隶”到“将军”：平台主关系断裂情境下价值支持型企业再创业过程研究[J/OL]．南开管理评论.
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