学术视界 | 商业模式的多层逻辑关系：活动系统、共生体与交易结构解析
导语
企业在开展商业模式创新时，通常会通过业务活动的重组来扩大企业的价值，而忽略商业模式的更底层逻辑，即企业的交易结构。事实上，只有将企业视作业务活动的主体，全盘考虑业务活动系统与企业主体交易结构叠加的种种可能，才能进行商业模式创新的全面分析，也才能获得商机。“网红”直播带货和雀巢Nespresso胶囊咖啡与咖啡机就是商业模式创新的佼佼者。
文 / 魏炜、张坤、徐明
管理者在开展企业商业模式创新时，通常会对企业所从事的活动进行拆解和组合，希望通过业务活动的重组来扩大企业的价值。他们往往会忽略商业模式的更底层逻辑，即企业的交易结构。
但实际上，管理不仅需要思考企业应该开展什么活动，而且更根本的问题是，企业作为业务活动的主体应该怎么开展活动、企业和利益相关方之间的交易关系是什么？如果管理者的视角只停留在业务活动及其关系上，其实无法展开真正的商业模式创新思考。
近日台积电创始人张忠谋在一次智库论坛的演讲引发我们的思考。他总结了台积电在过去半导体产业中的发展优势，尤其提到半导体行业在设计与制造环节进行分工与交易结构设计的重要性。张忠谋首先提出了管理者对公司划分工作的思考，即按事业部还是按功能划分。第二，他提出了公司的定位与合作关系，即客户是半导体公司还是计算机公司。第三，他提出公司与客户的合作模式，即用一次性缓冲交易灵活定价以寻找最佳合作机制。
台积电的例子说明，企业的成功不仅取决于技术和人员，更重要的是商业模式的设计，即企业与利益相关者清晰明确的交易结构发挥了至关重要的作用。
活动系统、共生体、交易结构
商业模式可以分成三层。最底层是我们最常见的必要的商业活动所组成的业务流程，即活动系统。这一层逻辑结构清晰勾勒出了产品在研发、生产、制造、营销等过程中的技术工艺流程。
第二层逻辑结构考虑到从事这些活动的实体角色，而不同角色从事不同的业务活动，这就产生出了不同角色之间因交易而形成的网络关系。我们把这种网络关系称之为共生体。基于对业务活动与其从事角色的对应关系，共生体的概念更深化和丰富了商业模式研究的维度。技术工艺流程有不同角色负责完成，而不同角色之间的结构也可以在这一层结构关系中清晰体现。
第三层是治理层，焦点企业和其内部外部的利益相关方从事共生体中不同的角色，从而企业间的合作可以通过多种交易模式完成，比如市场交易、科层交易、或中间交易；比如是卖产品还是提供服务等等，这些交易模式的差异重新定义了不同角色的盈利模式，更进一步增加了商业模式的复杂性。
通过对第三层逻辑结构的分析，我们可以更细化理解角色之间的关系，这对于交易是至关重要的。简单来说，在从事商业活动中，不同的角色在交易中是进行股权交易还是直接的交换交易，以及交易中是否存在交易风险等，都是非常重要的决策信息，也是公司选择不同商业模式的价值点所在。
以上三层之间是一对多的关系，同样的一个技术工艺流程，可以对应多个角色相同但连接的结构不同的共生体，类似于同分异构体；同样一个共生体，其上的焦点企业的内外部利益相关方的交易结构，也就是焦点企业的商业模式也会有多个。
案例1：互联网“网红”直播带货的商业模式分析
通信技术进步以及智能手机的普及推动了视频直播的传播方式。从早期被认为是电视购物的手机版而不受重视，到现在头部流量KOL一场直播销售额可以高达数十亿甚至数百亿元，网红直播的商业模式也一直在发生变化。
从第一层业务活动出发，我们发现直播带货的活动系统一直是典型的链式结构，即从上游到下游分别是商品的生产活动、品牌运营活动、网红直播带货活动、直播平台运营活动和最终的消费者购买活动（见图1）。这种视角由于产业链中各个玩家的商业活动没有太大变化，难以观测出商业模式内成员谈判实力的变化，以及它们对整体商业模式的影响和实际商业环境的变化。
图1 网红带货的活动系统与交易主体
实际上，跳出业务活动这一层面，我们发现参与活动的主体角色之间的关系发生了巨大改变。移动互联网为网红带来对终端流量的直接把控，网红主播们从而获得了商业模式中较高的谈判力，甚至能以此改造商业模式中的信息流动方向。
诸如张大奕等淘宝头部卖家，坐拥淘宝和微博平台上的影响力优势，利用反馈迅速的直播带货渠道逐渐进行供应链改造，提高公司周转。另一方面，头部KOL凭借选品、渠道压价和与粉丝信任连接的能力，不断获得终端消费者的青睐，从而在产业链中地位提升，有些人甚至参与到供应链的反向定制中。
第二层则对活动系统视角的商业模式进行流程拆解、结构重组，将商业模式中的角色作为商业模式的构型节点，将角色之间的交易结构作为主要研究对象，可以发现，这种新视角能带来更多样的结构关系。
值得注意的是，同一个活动系统可以产生多种不同的共生体（结构），这在当今互联网的“网红”直播带货模式中可以明显看到（见图2）。传统模式下网红受雇于品牌方进行产品推销，而新模式下KOL网红如李佳琦、辛巴成为产品采购或生产的需求发起人。由此，同一个活动系统组成了不同的共生体，同时由于一个公司也可以承担多个角色，大型MCN公司如谦寻，或直播平台如抖音、快手参与到供应链仓储物流环节。同一个商业模式也可以应用到不同的活动系统中，比如网红经济的崛起带动电商平台利益相关者达到新稳态，也对美食、汽车等行业的商业模式产生影响。
图2 网红带货的不同共生体（结构）
综合上文对活动系统与交易结构区别与联系的分析，我们可以进一步得出：第一层基于活动系统，即业务流程/技术工艺流程层，研究业务流程中业务活动投入产出的关系；第二层基于角色的交易关系，即共生体层/架构层，研究从事活动的角色与角色之间的各种可能因交易而形成的连接结构；而第三层是基于交易结构的治理，即商业模式层/治理层，也就是利益相关者（以焦点企业为中心）承担某共生体中角色与其他利益相关者之间的具体交易（包括盈利模式）的结构（见图3）。
图3 网红带货的不同交易治理结构
交易结构中的盈利模式通常是双方话语权博弈的结果，通常分为三种类型：价差，分成和固定。通常来说，固定收益是话语权较弱一方的收益方式；分成的收益方式代表该利益相关方可以获得可变的业绩，有绩效激励的必要，通常拥有一定的谈判力；剩余收益来自于总收益减去其他两种收益分配方式后的剩余，当经营业绩稳定高额时，这种盈利模式通常掌控在话语权较强的角色手中，但承担的风险也更大。
在传统的直播带货模式中，核心交易关系是工厂为品牌商生产商品，随后品牌商委托网红直播带货，通过直播平台与消费者之间达成最终的商品销售。在这个交易关系中，网红主播能够选择的盈利模式只能是固定收益或者少部分的提成（见图4）。
图4 网红带货传统交易结构下的盈利模式
如果头部网红直播希望改善自己的盈利模式，进一步获取更多的价值剩余，则需要首先改变交易结构。主播需要凭借对终端消费者的影响力，在整个生态系统中获得优势地位，从而可以选择直接从上游的工厂拿货或者委托生产指定的产品，同时从品牌商获取品牌授权进行贴牌，再由直播自己的团队在电商直播平台直接向消费者进行销售，最终在整个商业模式中占据核心枢纽节点的位置（见图5）。在这种交易结构下，主播实现了以剩余为主的盈利模式转变，从而可能获取更多的价值剩余。
图5 网红带货各种交易结构下的盈利模式
案例2：雀巢Nespresso胶囊咖啡与咖啡机的商业模式分析
为了更好理解引入交易结构视角的商业模式理论带来了什么差异，我们通过雀巢Nespresso胶囊咖啡机来综合阐述，这是一个在商业模式研究中广泛运用的案例。咖啡爱好者每天都会对意式浓缩咖啡或者拿铁有需求，但由于工作繁忙而无暇去到咖啡店，而办公室速溶咖啡的口味一言难尽，传统咖啡壶的制作和清洗流程又让他们望而却步。雀巢Nespresso胶囊咖啡机的推出很好地解决了这一需求空缺，它的创新点在于提出了一个合理的商业模式，来满足咖啡爱好者的需求。
基于第一层的活动系统视角，雀巢公司Nespresso的商业模式构型可以定义为一个包含咖啡原料生产、筛选、包装制造、线下渠道零售、网上销售、直营门店、再到合作品牌专用咖啡机销售的活动系统（见图6）。这个活动系统描述并解释了三个主要问题：第一，需要开展哪些业务活动，为客户制造并交付产品服务；第二，为客户交付的产品服务是如何创造的，业务活动之间是如何打通的；第三，谁是负责治理这些业务活动的利益相关者。
图6 雀巢Nespresso的活动系统（Zott & Amit, 2009）
从第一层的分析框架我们可以看出，商业模式构型结构中的节点是业务活动，而不是该业务活动的利益相关者。同时，活动系统只体现了业务活动之间的连接关系，但无法包括具体的交易关系，因而对商业模式的判断丢失了大量细节。
在第二层共生体，我们发现雀巢Nespresso的商业模式可以描述为雀巢Nespresso的利益相关者从事的角色的网络结构（见图7）。在这一层的分析中，Nespresso商业模式的创新能得到更深维度的解析。这一层的构型是由不同利益主体担任着不同角色构成的，不仅使我们清楚地看到每个角色所负责从事的业务活动，同时也详细描述出角色之间的交易关系。
图7 雀巢Nespresso的交易结构
基于上两层，如果我们以目标企业作为焦点企业放入基于活动系统和交易关系的叠加构型当中，会发现两者存在对应的映射关系，即第三层商业模式/治理层（见图8）。在治理层的商业模式分析定义了更加全面的利益相关者之间的结构网络：角色、同一利益主体从事多个角色从而从事多个业务活动、利益主体之间交易关系（构型）以及以焦点企业为核心的利益相关者的多样化交易模式（交易结构）。
图8 活动系统与交易结构的比较
总结
商业模式的价值创造与效率提升成为商业热点，而商业模式创新在商业创新中的地位毋庸置疑。当代优秀的管理者须具备全面分析企业商业模式的能力，清楚区分三个不同层次的商业模式分析。
相较于简单分析活动系统，完整的商业模式视角透过分析交易主体关系结构能更深入地剥离利益主体与业务活动，并通过交易结构对企业利益相关者的交易进行更精准的界定。这样的商业模式画像可以更清晰地界定企业各种各样的利益相关方，如上下游合作伙伴、顾客、内部组织和员工等，观察角色之间的合作方式和博弈关系及变化，通过对活动系统、共生体和交易结构等的观察，更好的捕捉和设计商业创新。
在越来越多企业从事多元化和商业模式创新的环境中，我们呼吁管理者能够全面了解商业模式的多层次分析，以增加对商业模式创新的理解与应用。
管理者在理解、分析并重构企业的商业模式时，不应该只停留在描述企业所从事的商业活动，即活动系统，而忽视了从事商业活动的交易主体之间的交易关系。
只有当管理者能够跳出活动系统层并看到企业的治理方式与交易关系时，才可能对企业与不同利益相关者的合作关系与盈利模式进行最合理的重构。
关于作者 | 魏炜：北京大学汇丰商业学院管理学教授；
张坤：北京大学汇丰商业学院助理教授；
徐明：北京大学汇丰商业学院MBA，玮锡科技创始人
责任编辑 | 高菁阳（gaojy@sem.tsinghua.edu.cn）
文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》5月刊，内容有删减。
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