华润万象生活上市之后，以“商管+物管”的定位及较高的市盈率长期位居物业板块排行的首位。在当前消费升级、新中产人群逐步壮大以及 Z 世代崛起的背景下，国内高端及品质赛道商业市场快速发展，华润万象生活也顺应市场趋势推出了不同定位不同风格的产品线。万象城、万象汇是华润万象生活的主要产品线，其中万象城一直都是央企商业里面的扛把子，也是高端集中式商业的代表，在不少城市譬如合肥，深圳，沈阳等都是当地最核心的商业项目。万象汇则定位亲民，是大而全的社区商业。随着消费趋势的转变，传统的集中式商场对客流的吸引力有所下降，围绕着巨大中庭环绕向上的购物动线体验也越来越乏味，更多的新型商业内容和业态都开始青睐空间体验更加多元的街区或者非标准商业空间。华润也积极顺应这一市场变化推出了万象天地产品线，以及更新场、万象食家等其他创新产品线的尝试。今年下半年，华润也迎来了多个项目的开业——西安、南京、上海的万象天地，深圳新开业的万象食家等，我们也想在这里简单探讨一下这几个项目的一些特点。01
深圳万象天地
发布全新内容IP及厂牌“MIXTURE”
2022年10月1日，深圳万象天地庆祝其开业五周年，举办了国庆期间的潮流快闪活动，并推出内容IP及厂牌“Mixture”。五周年的主题为“我不是一个商场，I'm a MIXTURE”。MIXTURE取“万物聚合”之意，由混合体的概念涵盖独立个体与创意群体。新内容厂牌发布之后，跨界活动就安排上了。社群合作、杂志、展览、合作联名等多元内容串联起MIXTURE的潮流品牌的定位。8个潮流品牌以限时快闪店的形式亮相深圳万象天地，包含BEAMS、Randomevent、Bad Market、MISBHV、BORHOO、ATTEMPT、HELAS以及Melting sadness。同时为了延续深圳万象天地一直以来“打破”的精神，和颠覆既定认知，万象天地还准备了一个 MIXTURE LOOP，致敬勇于挑战滑板世界之巅、不设边界的滑板精神。在MIXTURE诞生之前，万象天地在过去几年一直在探索与品牌的共建。今年夏季，万象天地在街区水广场打造了浪人海滨小镇，并在小镇中构建了双层概念空间——High Lounge，容纳了“城市浪人计划”主题定制的诸多品牌门店，如delicates、BARREL、NANONARKET、SUNNYLIFE、Cream Story、山池、野萃山、Allcoconut蔻蔻椰、POTATO CORNER等，曾在小红书刷屏了近一个月。作为天地系列的老大哥，也是在华润商业的强势阵地华南区-深圳，万象天地一直引领着大型商业的潮流，也在深圳这个本不是那么有内容、有“文化”的城市里，带来了很多新鲜亮眼的东西。
诚品书店因为各种不可抗力原因离开了万象天地北区以后，反而见到了更多拥抱新潮的改变和运营活动。这种对于定位、品牌和快闪活动都能不断优化的能力，才是大型商业运营方最需要具备的。就像现在深圳万象天地在“内容制造”和“商业革新”上做得越来越大胆，在集团的商业产品线里，也是一个非常成功的创新实验作品，从而带动了各地天地的百花齐放。所以，开场的设定永远只是商业的基础，决定着下限，运营则决定着商业的上限。
2022年9月30日，南京万象天地盛大开业。南京万象天地位于南京城南历史城区范围，夫子庙商圈内，场地中心位置的云章公所是光绪年间所建的云锦织造行会。项目占地面积3.93万平方米，总建筑面积约13.7万平方米，其中地上建筑面积约7万平方米，地下商业面积约1.44万平方米，项目总投资额约33亿元。南京万象天地主体建筑以传统风格进行现代诠释，打造独特的“Mall+街区+古建”的空间形态，内院保留弓箭坊、黑簪巷等街巷肌理，并原址修缮云章公所，形成与古街巷融合的文化商业氛围，室内及景观场地的设计以云锦为灵感，创新的通过传统元素现代语言结合传统元素的方式呈现。不同于南京更多的亲子、社区定位的商业空间，南京万象天地发力在时尚潮流领域，定位南京“潮流品牌首发第一站”、“南京潮流时尚生活地标”、“全球热门餐饮南京至高”，南京万象天地以全业态的首进品牌和定制化概念店，给南京市民带去不可复制的新鲜感。十一开业的南京万象天地整体实现签约率超98%，开业率近95%，其中159家品牌为区域首进或全新概念店，占比超过60%，其中还包含了5家米其林或黑珍珠星级餐饮，10+家全时段经营国际休闲餐饮或餐酒吧等，代表品牌如华为全球旗舰店、STUDIOUS、To Summer观夏、lululemon全新形象店、ARC’TERYX华东旗舰店，韩餐BELLOCO、18号酒馆、新中式甜品元古、全时段餐饮品牌gaga等。与此同时，南京万象天地为致敬城市文化进一步提炼了南京历史元素，与多位艺术家联手，以中华虎凤蝶形象，结合南京云锦蝶纹，打造了覆盖整个项目的“巨型蝴蝶”装置《永恒的震颤》；在主中庭内也布置了大型蝴蝶结雕塑《不对称蝶变》。大悲宇宙的《虚拟蝴蝶》是以对抗生成网络(GAN)建构蝴蝶的演化程序。艺术家经过筛选得到接近 200 万只不重复样态的蝴蝶，远超现实世界 20 多万的蝴蝶品种数量。此外还有云章公所内部还展出了《四时比邻》，这是特别定制的以南京古树为原型的数字园林作品，借由数据缩影再现城市脉动。另一艺术品《 MailboX ＠南京》 通过声、光、电、 AI 交互的多层次叠加体验，为南京注入充满创新性、实用性和创造力的城市美学观点。南京万象天地这一块地华润从英国Tesco收购已有多年，在2018年之前定位一直模糊不清。由于居住人口结构和消费力的影响，不具备做成重奢的万象城的条件。而又因为自驾车交通等局限，也无法实现区域型家庭购物中心万象汇的定位。当时万象天地系列才刚刚于2017年在深圳落地，也还不具备马上复制的可能。所以直至2019年项目案名还叫“万象X”，看似无限可能实则难定方向。在区位来说，周围旅游标杆“老门东”带来的旅游、休闲人口较为可观。不过稍微美中不足的是周边居住人口年龄结构偏大，片区消费习惯偏向于性价比快餐及批发零售，在此区域的年轻消费者急需新鲜的商业供给予以补充。建筑方面，受到地块形状和建保等条件限制，项目内外的公共空间尺度也有限。同时地块西侧的背街，其品牌露出度很低，对品牌吸引力、动线和业态规划都是巨大挑战。在诸多限制下，要吸引广泛的人流则需要项目的定位格外精准，形成印象深刻的标签。万象天地“时尚潮流”的产品定位与南京商业市场适配度极高，一来是主打此定位的一代商场“水游城”逐渐失去人气，二来是南京的德基虽引入了不少潮流品牌，但定位更偏奢侈。南京万象天地的出现恰好能填补这一空白。此外，南京万象天地挖掘了南京方言文化精髓“摆”（形容很厉害），来策划一系列运营活动，也用祖传的“艺术装置”制造潮流打卡新地标，让场子热起来，给南京商业市场带来了独特的精致时尚商业。2022年10月13日，由华润置地与信德集团联合打造的上海苏河湾万象天地正式开业。项目紧邻苏州河畔，包含6万方开放式商业空间及4.2万方城市中心绿地，内有文保建筑“天后宫”及石库门里弄建筑“慎余里”，并伴随综合体内高端住宅及200米超甲级地标写字楼。与传统目的性消费导向的空间规划不同，苏河湾万象天地将多元化的建筑空间分为东里及西里，在开放绿地公园上架起了285米长的天桥连廊，商业和绿地面积近乎平分秋色。商业氛围主要集中在地下部分，地面层则更专注于打造半开放式的生活、社交新空间。这是华润第一次尝试用“公园地下商业”的形态打造万象天地这条独特的产品线，利用错落的多层立体设计打造无边界生活空间，为消费者提供轻户外“两栖”生活方式及宠物友好体验。丰富多样的生活方式定位也吸引了一众知名品牌的入驻，苏河湾万象天地引入了近140个品牌，其中有70%的区域首店。如米其林餐饮品牌高端鲁采跨界美术馆联合店、东方美学创新的淮扬菜龍吟山房。还有新锐时尚设计师零售及买手集合品牌，如BIBILEE STUDIO上海首店、INXX CONCEPT STAGE上海首店等。同时，万象天地也聚合了滑板、滑雪、飞盘、露营、陆冲、空中瑜伽、普拉提、冥想等时下年轻人高度热衷的新潮体育活动，带来了运动生活方式的Flow全国首店、Inlang上海首店等。万象天地也将宠物消费群体纳入商业布局中，Manner开设宠物友好门店，你好浣熊君上海首店、大橘区域首店、基厂区域首店也纷纷入驻。
苏河湾万象天地毗邻的苏州河畔是艺术创作的灵感源泉，也是符合上海城市气质的一环。项目联合UCCA Edge量身打造了“梦游天地”城市公共艺术季，带来了取材于天后宫的《很久以前》艺术装置。紧跟技术发展的潮流，用裸眼3D屏幕带来沉浸式数字交互作品《HELLO WAVE_拟态场域OFFLINE》。此外，苏河湾万象天地还携手创意品牌AllRightsReserved，邀国际知名德国艺术家Inges Idee创作的「迈上！」及「大象亲子乐团」两件大型户外永久艺术装置共同组成的「UP WE GO！迈上新景象」，自试营业起就受到了社交媒体上的广泛关注，IP艺术衍生品也在上线10分钟内售罄。上海苏河湾万象天地基于场地的特殊原因，呈现出“全地下商业+地上公园和修复古建”的独特空间形态，这个和其他城市的万象天地相比较也是极为不同的。同时，其室内商业的设计风格更多来自于对场地上古建天后宫的很多建筑构件的借鉴。全地下商业在地面层缺乏明显的商业昭示是一个比较难处理的问题。苏河湾万象天地用了一个较为巧妙的方法，也承袭了万象天地系列的传统，在主要的开放洞口的公共空间安放各种艺术品，形成了地上和地下的明显视线的引导和交流。此举措不仅一定程度上解决了地下商业的引流痛点，还制造了在社交媒体上的讨论热点。从小红书上的笔记就可以看出这些艺术品是大家打卡的焦点。
彼山看过早期的上海万象天地概念设计图，其中有数个巨大的植物塔从地下升起到空中，用极富未来感的非线性设计连桥连接着古老的石库门古建，有一种未来城市的感觉。可惜后面不知道是因为规划还是其他的原因这些植物塔没有实施，连桥的形式也变得更为实用和简洁。关于品牌业态上，上海万象天地与其他天地系列相比更加中规中矩，猜测部分原因是上海的商业本来是全国的“卷王”代表，走时尚潮流定位的商业也不少，上海万象天地就显得稍日常。且华润的在苏河湾的开发还包括了大体量的高端住宅及超甲级地标写字楼，万象天地之于他们就更像一个配套，入驻的品牌也就更偏日常。不过虽是地下商业，漫步在万象天地负二层的户外空间整体感觉非常舒适的，错落有致的外摆就餐区和植物相映益彰，很有社交和放松的氛围。此外，如何在具有浓厚历史韵味的“慎余里”来做高端米其林餐饮其实蛮值得期待的。2022年9月30日华润万象生活首个市集型购物中心深圳万象食家盛大开业。项目由一东一西两大街区以及一座MALL组成，包含7.8万方的零售餐饮空间。商场一共有8层，通过设置多处架空、挑廊、露台空间，实现商场与街区的交往，并将传统的零售购物中心融入饮食文化，为消费者建立“食与家”的想象。以市集为主题的MALL也是万象系商业项目的一次创新尝试，通过从传统市集广场中汲取灵感，采用“街区+MALL”的组合方式，打造集食材市场、美食体验、生活方式的一站式购物中心。结合人文艺术、休闲娱乐及城市风貌，为大湾区带来新颖的一站式零售体验。深圳万象食家从“食”和“家”两个层面进行多维度的延展，运用“市集”的创新形式，打造网罗全球特色新鲜、稀缺、优质食材的餐厨采买的一站式食材目的地。让“食”成为一种生活态度，并衍生出“家”的生活方式，是市集却“不止市集”。室内共8层空间，90家大牌餐饮进驻。一层一主题，B1-B2层为所见即所食，打造好买、好吃、好看、好逛的市集采买目的地。深圳万象食家的地面6层，每层都有自己的市集主题，空间上以漫步式街区为主，每个楼层都设置了琳琅满目的中岛区域，将步行街、商场和市集充分融合。各供应链端品质品牌汇集于此，有全国首家“精品水果产业链”服务商品牌桃源山水、三十多年的农产品供应商“昶裕隆”万象食家全国旗舰店、新中式茶饮品牌葉外茶室、以城市中的庭院概念为核的半吨万象食家。这里不只是超市、菜场，是既能让人饱腹，又能丰富精神粮食的万象食家。由食品为元素拓展而来的各主题展，就连国际杂志《Magazine F》首展也将落地于此，悬浮在大地的半通透房子，寓意农田承载食材的场景，以及展示“人与食物”的关系和关系的演化。另一个商场漂浮内的UHOU转运仓玩具展，通过使用大胆而巧妙的纸箱元素，结合主打的水果解压系列，把仓储的概念延伸到线下空间，打造一个城市中心的沉浸式转运仓库。早期食家团队在策划这个品牌的时候，就与彼山进行过几次深度交流，我们的议题围绕《在西班牙“美好生活典范”里，我看到了中国社区商业的距离》展开，也是意在探寻场所运营方与租户之间的共生共荣状态。而做食品的主题也顺应了疫情之后转变的消费观念——“悦己”的方式从外在的时装到日常的聚餐、社交、运动、户外、家居生活等。万象食家想过做高端、天然食材，从供应原材料到餐桌的一体化，也就是时下流行的“Farm to Table”的形式，关于如何实现这样的空间也设想过非常多的形式。如今开出B1、B2层的双层形态，引入的绝大部分非连锁的品牌、直供食材的品牌让我们看到了前期策划的影子，不再是传统的超市和市集。这些新的食品的品牌，配合L1的F MAGAZINE食材主题展览，“食”的主题还是很清晰的。万象食家整个场子的动线较短，前后通透，B2一头临地铁，一头临车库，交通方便。位于中庭的三个漂浮盒子灵感源于集装箱快餐车的形态，重叠错开的布置形成特色中庭的空间体验，而这些平台及挑出的建筑形式，形成的大量公区开放式铺位，具有长足的活力，也弥补了动线短一眼看尽的尴尬。整体营造出不同于传统市集“边吃边逛”的体验。但这样的在空间规范及氛围塑造上，似乎少了一些“家”的温馨感或烟火气，中间开放式格子铺和两侧档口铺的标准化形式并没有什么改变。毕竟，食家所希望塑造的不是简单的美食广场或餐饮MALL。餐饮文化以什么形态串联在场子里，从品牌、场景、商业模式的高度结合，是仍然值得再探索一下的。彼山也曾对几个美食文化输出的点做了些分析，具体可见《自营业态的开卷题 - 美食广场如何完成自我进化？》对于华润这一类稳扎稳打的大企业，其实已经建立了万象城、万象汇这一类被成功验证过的成熟的商业运营框架，也有自己极强的统一化标准和企业文化。不过从万象天地到万象食家，再到彼山仔细分析过的西单更新场，我们还是可以看出华润万象生活也在尝试如何跳出这个成熟商业框架体系，来做非标、做创新，而且做得足够精彩且有调性。带有潮流创新标签的万象天地系列并不同于万象城一样的千城一面，它的创新和非标更体现在如何用新潮的方式融入当地，如何用惊艳的设计和吸睛的艺术装置来塑造潮流地标，打造每个城市都独具魅力的潮流商业。特别是深圳万象天地，作为非标系列的标杆，一直在尝试以空间为载体的快闪式运营，为商业的空间“公共空间流量激活”与“零售试点”做出了良好的示范。这些富有创新力的商业运营手段逐渐积累，焕发出了万象天地系列的品牌力，这些宝贵的运营经验也沉淀出了华润万象生活的方法论，能够在多地进行复制利用。
进一步，我们还可以感受到万象天地正朝着城市公共空间的“内容生产商”的角色迈进，从品牌升级、公共空间运营上都能深刻体会到项目的“创造、革新、实验”。
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