精彩回顾｜从产品、运营、支付角度，看出海企业的全球化增长
- Jun. 24, 2022 -
36氪出海 LET'S CHUHAI CLUB 6月线上分享会精彩回顾，与由利科技、无疆跨境、蚂蚁集团共话全球化增长！
中国企业出海的步伐一刻不曾停歇，无论是为了应对国内“内卷”的现状，还是响应国家的一系列政策，企业对海外市场的投入正在不断加大。对中国跨境企业来说，哪些要素往往被忽视？用户的拉新、留存、增长该如何完成？如何打磨跨境交易的各个环节，从而优化消费者体验？面对全球化市场，出海企业如何做好本地化服务？
6月23日下午，36氪出海 LET'S CHUHAI CLUB 举办了线上闭门分享会。我们邀请到邀请家庭清洁机器人品牌由利科技联合创始人兼 CEO 嘉木、快时尚 DTC 品牌无疆跨境联合创始人兼 COO 陈正翔（Rex），以及蚂蚁集团全球战略客户部跨境电商行业总监陈淑雯（三苏），与百余位观众共同探讨打造品牌出海全链路的经验与洞察。
以下是我们总结的精彩观点，与大家分享，Enjoy！
产品驱动型企业，研发及产品力成为关键
嘉木分享道，对于扫地机器人这种 3C 大消费品类，产品要素的权重非常高，能够达到整体的60%-70%。如何定义好的产品？对不同市场、不同用户必须要有不同的洞察，在美国、欧洲、东南亚、澳洲等不同市场，消费者对产品的期待都有差异。举例来说，美国消费者对能否把地毯上的毛发、污渍清理干净，也就是对吸地的要求是比较高的；欧洲市场对机器的雷达、先进性要求更高。在产品之后，才是链条上的其他维度，如营销、渠道等等。
而针对产品设计和研发，嘉木也补充道，3C 品类，特别是扫地机器人，中国的产品是引领全球的。对重研发的企业来说，研发成本的考量需要考虑两个方向：首先是保持相同品质下，通过研发来降低成本；另一个方向则是通过研发、技术和独特的产品力，来争夺定价权。而研发最大的价值则应该在争夺定价权这块。
按照企业发展阶段进行综合考虑
Rex 认为，从最早的经销商模式，到不同工具开始出现，一家公司的许多环节，例如生产、销售、物流、交付等，其实可以通过外包覆盖。而到底哪一个环节要选择自己 in-house 来做，考虑的因素不仅包含利润率和成本，而且需要考虑每个团队自己的 DNA，这决定了企业在不同环节上的效率。可以从几个方向去思考，包含决定哪些环节要去做、哪些环节要放弃，以及考虑到企业的成长，哪些环节晚点做。
陈淑雯则从支付的角度带来分享。支付环节涉及到销售和财务管理，从销售方向来看，支付直接影响对终端用户的覆盖度，以及消费者在支付环节的体验；从财务来看，好的支付管理能够避免资损、外汇管理不当等问题对企业产生负面影响。
企业应该投入多少在支付环节上？陈淑雯认为，在不同的发展阶段，企业的需求是不同的，自然带来不同的投入决策。发展早期的企业在支付上的需求相对简单，外包、电商平台、建站平台等都能提供相应的基础建设和标准化的技术服务。而随着业务水平逐渐成熟，企业可以重新审视其支付解决方案是否足以支撑业务体量，再做下一阶段的考量。
产品全球化销售将成为出海品牌趋势之一
嘉木提到，相较于跨境电商，全球化的产品公司或许能更好地总结和定位中国品牌出海的趋势。在过去，可能企业更多是依靠供应链的优势，然而，随着红利降低，竞争越发激烈，这样的模式并不具备长期可持续性。他仍以扫地机器人领域为例，跨境2.0意味着，当市场竞争达到一定程度，竞争的维度从渠道回到产品本身，产品全球化销售、产销研一体将会是未来的发展方向。
外部与市场变化将带来新一轮洗牌，品牌出海迎来红利期
Rex 认为，跨境出海经历了几个阶段。第一阶段，企业可能会通过寻找代理渠道、经销商来配合销售；第二阶段，则是企业背靠搜索引擎和广告红利，开始发展 DTC 独立站的模式，通过 SEO、社群广告来高效获客；现在已经进入第三阶段，从去年 iOS 14 调整数据追踪权限开始，广告投放的回报率明显下降，同时消费者也因为泛滥的广告而对独立站信心降低。在这一阶段，品牌的重要性将明显被放大，品牌出海的红利期也即将到来。
从团队的配置上来看，无疆跨境有一半以上的人员属于营销，另外为了更好地贴近消费者，在运营上也有大量投入。Rex 认为，运营的概念也在发生变化，企业需要关注如何让消费者在繁杂的广告中主动记住品牌，而传统的 CRM 已经不能满足运营的复杂性了，对于不同渠道、消费者触点的洞察收集，都需要大量运营和基础设施的投入。
交易环节重要的 Gatekeeper，支付将助力驱动业务增长
陈淑雯观察到了消费出海领域发生的一系列变化。首先，外部环境收紧，广告投放的红利下降、不同国家政策在隐私方向上的管控、VAT 税收的变化等，都带给企业更多限制和挑战。另一方面，从内部因素考虑，企业的团队成员越来越年轻化，拥有充分的活力和热情来打造品牌，希望做长期的布局，这也促使企业投入更重的资产配置在基础设施、产品研发等方面。在此之后，不少企业会开始考虑支付的环节，其重要性体现在对消费体验的影响上。支付是消费者下单、收到产品这一链条上的第一个环节，是一个 Gatekeeper 的角色。支付的顺利进行能够保障了消费者的购物体验，也对复购产生影响。
当企业开始对不同的目标市场有更精细化的运营规划时，支付也扮演了重要的角色。像是在海外市场十分受欢迎的订阅模式、盲盒、会员体系等，需要考虑代扣款、BNPL 等不同的支付方式，企业要基于自身的产品和服务模式去考虑，以满足消费者的需求。另外，支付也能帮助企业进行全球品牌的打造，覆盖更广泛的市场和渠道。例如，Super App 是东南亚十分主流的模式，通过支付钱包的平台整合，品牌能充分触达到消费者，融入生活场景，进而提高品牌转化的成功率。支付不是促进增长唯一的驱动力，但绝对是长期增长和精细化运营中不可忽视的重要环节。
产、销、研一体化，打造良性循环
嘉木分享道，产品需要在设计的时候考虑不同地区市场的消费者需求，而这也需要仰赖前端的销售和用户反馈，来反哺产品设计和研发。在未来，特别是针对产品型的公司，研发、生产、销售需要形成一个正向的循环。而在团队配置上，由利在同时可以满足中文和英文两种语言的马来西亚建立了负责全球客服的 Call Center，及时为世界各地的消费者提供客服反馈，帮助消费者更好地使用产品，并将反馈记录在案，这能够为产品设计提供重要的洞察。另外，初创企业要利用好自身组织架构的敏捷性，以及协同办公等互联网工具，来搭建研发、销售、不同区域办公室等团队。
深度理解用户需求，需要大量的投入
Rex 分享道，虽然中国是电商渗透率最高的市场，企业拥有许多经验，然而海外的本地化运营需要企业在一定程度上抛弃既有的经验，去了解用户是否真的能理解、认可、信任复杂多元的运营方式，这仰赖了早期大量对目标市场的调研准备，快时尚品类尤其看重这样的逻辑。
举例来说，对于无疆跨境，社交场合是快时尚产品高频出现的场景，是消费者展示个性化的场景之一，也是消费者愿意付出更高品牌溢价的关键。相较于产品的材质等，消费者更关注产品是否能很好地表达自身的个性主张，而这种个性主张往往随不同地区发生变化。基于这样的思考，无疆跨境也投入了大量的人力在其中。
抛开过往经验，实事求是，与海外团队协同搭配
陈淑雯基于对跨境行业的观察，认为在本地化层面，实地面向消费者的环节，例如客服、销售是重点。而从团队搭建的角度来看，企业需要去理解、尊重不同地区的文化，不能将过去在中国的成功经验直接复制到海外，而需要给海外的本地团队更多权限和空间，去发展其主观能动性。陈淑雯观察到，泰国员工在营销、创意、视觉等领域的能力非常突出，而如何配置海外员工在不同业务上的占比，从而将效率最大化，则是企业值得思考的方向。
以上是本次活动的精彩观点总结，如果想要进行更深入的讨论，请添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs），与我们取得联系。
我们将持续关注中国出海企业在海外的发展，推出更多内容及线上线下活动，欢迎关注36氪出海。
36氪出海 LET'S CHUHAI CLUB 线上闭门分享会已经举办了5期。五个月以来，业内的16位嘉宾带来分享，超过1200名观众报名，与我们共话出海机遇。在与跨境电商、消费出海等领域的众多从业者交流后，我们愈发清晰地意识到，跨境消费的漫漫征途中仍存在着两处“鸿沟”：一是企业与海外消费者之间的鸿沟，二是中国与海外电商之间的鸿沟。
围绕海外消费市场的两大认知鸿沟，36氪出海旗下 LET'S CHUHAI CLUB 社群将在7月21日（星期四）下午2:00-3:00 推出线上闭门分享会活动，邀请欧洲金融科技支付巨头 Adyen 与户外家居 DTC 品牌 Outer，围绕以下话题展开讨论：
后疫情时代，海外消费者的购物需求和消费偏好有哪些变化？疫情后全球线下消费回归潮，独立站电商是否进入下跌周期？
全渠道是否是品牌出海的一味良药？什么样的品牌适合从纯电商转型试水全渠道？
出海品牌如何了解陌生的海外市场，又该如何把握优势，收获不同市场的消费者？
品牌与精品独立站如何培育用户忠诚度，从而积累用户信任、提升复购率？
对于环保、社会影响等公益理念，海外消费者的视角有何不同？
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