“指甲缝都要防晒了”，防晒焦虑的尽头是骨质疏松？
开始防晒躺平的人，多数是被繁琐累赘的防晒步骤搞到失去耐心，从一个极端走向另一个极端——“做人这么累，还不如晒死我”。
防晒怎么会焦虑？多年前我们还嘲笑海滩边的脸基尼大妈，多年以后我就成了你。
防晒装备更是无所不用其极，五花八门到什么都有。有比较基础的冰袖、防晒帽、防晒霜，也有夸张些的脸基尼、阿富汗袍、披肩帽。活成了“装在套子里的人”，字面意义上的“见光死”。
谁不感叹一句，防晒工具真是发展到头了。酷暑难耐之下，众人的防晒焦虑干脆生生创造了一个本没有细分的行业。曾几何时一把天堂伞走天下，现在需要七八件装备才能放心大胆出门。
随着气温日益变高，酷暑逼近，一年一度的防晒焦虑讨论又不可避免地来了。氢商业找了四位不同程度的“防晒焦虑患者”聊了聊后，忍不住提问——到底是谁在制造我们的防晒焦虑？
被称为防晒博主的“我是香秀”几乎一年四季都是全副武装状态，甚至连晚上也不放过，戴着面罩出门。
网友们对她此举的评价褒贬不一，有夸“就算包成这样也看得出是个美女”的，也有对这种硬核防晒提出质疑的。
小咪是香秀的粉丝，从关注香秀开始，她就几乎没有停止过购买防晒装备。“我倒不是为了变白，我有轻微的紫外线过敏，如果不防晒的话，暴露在外面的皮肤就会过敏，灼烧感很强，还会泛红。”
世界卫生组织曾发布《太阳紫外线辐射》报告，数据显示，全球每年大约有六万人死于太阳的照射，大部分是因为黑色素瘤，以及紫外线过于猛烈引发出的其它问题。防晒对于小咪来说是一件不得不去做的事情，人人都盼望的夏天，却是她发愁的开始，夏天强烈的紫外线迫使她买了许多装备，打扮成了大家眼中的“养蜂人”。
普通的防晒霜已经无法抵挡紫外线了，小咪买了许多物理防晒的用品，买的最多的，就是各种各样的防晒面罩。
“我有好几种材质的面罩，因为有些时候要化妆，每天都要换洗的。”
小咪认为，大部分跟着香秀一起买的女生还是希望不要被晒黑，大家都羡慕她白皙的好皮肤。但像她这种紫外线过敏的女生已经对变白没有什么太大的需求了，常年不晒太阳的她其实挺白的，只想不要过敏，靠物理防晒保住自己的皮肤。
曾经，小咪出门必须要打伞，而现在层出不穷的防晒神器已经解放了她的手。
“我再也不用举着伞了。”
媛媛正是小咪所说的“大部分女生”其中之一，“我大概是从四年前开始防晒的，主要原因就是觉得别人白白的很漂亮，自己好黑……”
就防晒措施来说，媛媛已经不止于出门的物理防晒了，连在家里，她都装上了遮光窗帘，避免一切晒黑的机会。
“防晒霜什么的就不用说了，肯定是必备的，还有防晒衣防晒帽，这都是出门的基础搭配，不过其实现在我都不怎么出去了，出了门总是有晒黑风险的，所以小范围聚会我更倾向于把朋友们叫到家里来。”
两年前，媛媛去三亚旅游，连续四天用掉了三瓶身体防晒。
“我用的是泰国某个品牌的防晒霜，SPF50 P++++的，基本上每个小时补一次，海边紫外线很强的，晒黑容易，变白难啊！现在还有种‘阿富汗帽’呢，我是在小红书上看到的，还挺有意思，下次去海边带上。”
被戏称为“阿富汗帽”的防晒帽则是思羽的最爱。
“这种帽子超级实用，夏天的时候，再也不怕晒到后背和脖子了，而且还很凉快。”
思羽是受了自己妈妈的影响，从很小的时候就开始有了防晒意识。她小学的时候，妈妈去接她放学，她只要看到人群里面裹的最严的那个就一定是妈妈。和大家不一样的是，思羽从不擦防晒霜，她总觉得里面的成分不安全，自己又是敏感肌，所以在物理防晒上会更下功夫。
可物理防晒总有百密一疏的时候，如果手边没有防晒工具怎么办？
思羽也有自己的办法。“有一年夏天，我去青海湖玩儿。那边紫外线超级强，我的伞落在了车上，实在没办法，我想到之前在网上看到过陈乔恩在沙漠里的防晒方法，就学习了一下，把本来用来拍照的纱巾整个裹在头上，你别说，效果其实还可以。”
“如果没有伞的话，我是真的没办法出门的。”
在可儿眼里，夏天没伞则等于“没穿衣服”。某天中午和朋友一起吃完饭，朋友拿错了可儿的防晒伞。二人分开后，可儿拿着和自己防晒伞颜色相同的雨伞，沉入了沉思。
在片刻纠结后，可儿毅然决然地在原地点了一个防晒伞的外卖。
“太晒了，雨伞是不防晒的，必须带有黑胶而且标明有防晒程度的伞才有用。反正防晒伞对我来说也不嫌多嘛，多花一点钱，很快就赚回来了。要是被晒黑，或者说晒出斑来，那不知道还要投入多少钱去美白，还不如提前把风险扼杀在摇篮里。”
可儿认为自己有很严重的防晒焦虑，若是在太阳底下晒着，她没中暑前估计已经焦虑地先晕过去了。不过也确实有人说她变白了，虽然听到的时候很高兴，但这点也让她对防晒这件事情更焦虑了，想要维持住现状，甚至更白。
这种焦虑始终围绕在可儿的身边，起因也很简单——她有个同学，学完车以后整个人黑了好几个度，可儿见证了她从白到黑的全过程。而且现在她再也白不回去了，怎么也捂不白。“这就是赤裸裸的前车之鉴啊，我可不敢在防晒上马虎半点了。”
另一位则更是重量级。在家里安了遮光窗帘的媛媛，几乎一年四季都是穿长袖的衣服。尽管她已经将防晒做到了极致，但仍然对效果很不满意，“我觉得效果实在是一般，身体是白了，脸没有。”
尽管防晒效果不是很明显，但媛媛仍然坚持着自己的防晒习惯，完全控制不住自己的防晒焦虑，不仅是在夏天，就连春秋冬，甚至晚上出去夜跑，都会带上自己的防晒装备。“我必须带着口罩，最近出的那个腮红防晒口罩还不错，我已经买了，等快递到了以后试试看。”
媛媛还在网上看到有人在穿那种罩袍式的防晒衣。她觉得看起来确实是有点夸张，光防晒还不行，还是要防晒防的漂亮一点，穿着罩袍一点身材都看不出来。“我戴着帽子口罩墨镜什么的，进去室内还能摘下，穿着罩袍总不能脱了吧，看起来好热。”
媛媛认为防晒的终极奥义还是为了变美。防晒的过程也要美，可以捂严实，但还是需要保持氛围感，达到一种不露任何五官，但仍会被感叹“是个美女”的目的。主要靠能够修饰脸型的口罩、修身紧腰的防晒衣、以及能让发量看起来更多的防晒帽。
防晒焦虑的本质是审美焦虑，现在连防晒的过程都要尽量看起来符合“审美标准”。
从四位“防晒焦虑患者”口中不难总结，大家的焦虑大多来自于恨不得细分成10000种的防晒工具以及当下社交媒体传播造成的影响。
以蕉下为主的防晒品牌这几年逐渐崛起，一步步发展到路边都有随处可见的自动贩卖机，里面陈列着一些防晒帽、防晒面罩、冰袖等等，似乎在高调地告诉每一个路过的人，“听我的，你得防晒”。
这一切的起源是2018年一名外国博主在社交媒体上进行的一场防晒霜测评，他用锡纸胶带在裸露的后背上划分格子，并在每个格子中都涂上了当下比较流行的不同品牌防晒霜。然后趴在太阳下暴晒了几个小时，背后的效果图开始在网上疯传。
每格涂了防晒霜的地方都多多少少有些晒黑，除了贴锡纸胶带的地方。
围观众人方恍然大悟——喔！原来什么黑科技防晒霜都不如挡块板。
随着硬防晒的逐渐流行，社交媒体上防晒霜的种草文案逐渐被防晒衣、防晒帽等“硬通货”替代。甚至有专家站出来预测，到2026年，中国的防晒服市场规模将达到958亿元，年复合增长率达9.4%。
硬防晒的流行让部分防晒品牌迅速吃到了红利，最为典型的防晒巨头【蕉下】几乎成为了人人耳熟能详的品牌。以防晒伞起家，逐渐发展到防晒帽、防晒衣……紧跟社交平台步伐的蕉下也成功收割了一批怕晒的中产，卖伞卖出了超200亿估值。
5月18日，蕉下与新代言人周杰伦合作的二部宣传曲《简单爱》正式发布，MV里周杰伦将防晒产品用歌词的形式唱了出来。有了天王的加持，蕉下也开始为上市摩拳擦掌。一介普通的防晒伞品牌，突然就跃升为了天王同款、中产必备。
2003年推出的国家标准《纺织品防紫外线性能的评定》中明确规定：UPF＞40，T ( UVA ) AV＜5%，同时满足这两个条件，才能称为“防紫外线产品”。
瞄准UPF，没有赋能就创造赋能。简单的涂层已经无法满足防晒商家的宣传，“黑科技”成为让防晒跃升阶层的重要标签。蕉下开发了一款名为Airloop科技的防晒面料，厚度仅为0.2mm，在柔软触感的基础上加大透气力度，称自己“洗涤30次后仍能保持UPF50+的防晒效果”。
此外，AIRIsm、ENFO-SHADOW、纳米防晒纤维、冷凝钛、暮光防晒技术等一系列拗口的名字接二连三面世，似乎加了“实验室研发”几个字，防晒衣价格就能至少翻三倍。甚至有商家研发了据说含有“木糖醇”的防晒面料，由木糖醇的冰氧气制成，穿在身上可以将体感温度降低5度。
说了这么多高大上的名字，网友反馈的防晒效果似乎和普通薄款外套没有任何区别。只是名称一变，防晒身价也变了不少。
多年以前蕉下一把黑色红花太阳伞给天堂伞以暴击，彼时还没有网红概念，但蕉下伞约等于白富美专属的印象深入人心。
博主“老爸评测”曾对七款防晒伞的UVA阻挡率、降温效果、长度和重量进行测评。结果显示，售价200+蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%，20块的天堂伞UVA阻挡率为99.8%。但无论如何蕉下的品牌算是立住了。
正如第一财经播客《商业就是这样》对蕉下招股书的总结：蕉下，一个家靠营销驱动的公司。
2021年蕉下来自电商收入占到80.9%。电商销售业绩增长的另一面，就是广告投放的大规模增长。正所谓”一分投放，一分收获”。
在小红书上，蕉下的种草笔记多达12w+篇笔记。根据蕉下的招股书统计，仅2021年，蕉下就和超过600位博主合作。如果只按照粉丝人数来计算，这些合作的博主合计拥有超过15亿关注者，其中不乏一些百万粉丝大博主，几十亿的浏览量下，硬防晒“天花板”蕉下一跃成为网红品牌。
蕉下也真舍得砸钱。2019年到2021年，蕉下毛利率高达50%，但净利率不超过6%，这里面的钱几乎都花在了营销上。
根据《财经天下》统计，蕉下在两年期间公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。2021年营销费用直接指数级暴增到11个亿，完美日记直呼内行。
据此保守估计，平均每个KOL能从蕉下赚到49万的广告费，谁不直呼一声金主爸爸。
渠道营销方面，蕉下相比线下实体店，更依靠现在最火热的“大主播带货”模式。
在2021年5月10日至6月10日期间，带货天花板李佳琦共直播了25场，蕉下出镜3次，上链接的产品共有7种，销售额高达2880万元；与此同时，蕉下合作的其他63位主播卖出了1.17亿的销售额。
“明星同款”、“时尚必备”的title也让硬防晒成为了香饽饽。蕉下的第一位代言人就找了小花赵露思，主打一个防晒氛围感。
蕉下看准了社交媒体与流量博主背后巨大的呼吁力，简单粗暴砸了钱，赚了个盆满钵满。品牌下的防晒帽更是被默认为女明星必备单品，同款从高圆圆到易梦玲，收割了个遍。
防晒服也被穿出了清纯小白花风。
当物理防晒的原理很简单，那就得从细分新需求，创造新概念下手了。
从身体部位进化到使用场景，普通防晒手套进化到开车防晒手套、户外徒步专用防晒冰袖一体手套，再进化到可以玩手机自由的手指防晒手套。
硬壳露顶的防晒帽，进化到可以卷起来当发箍；大黑超墨镜进化到可折叠、自带眼影防晒墨镜。只有你想不到，没有防晒商家做不到。
当更多需求被制造出来，没有满足的时候，焦虑就来了。
跟防晒焦虑肆虐相反的是，当在空调房里足不出户，不愿意或者没时间接触自然光越来越普遍，“晒太阳不足”已经成了一种现代病。
研究表明，“不晒太阳”已经成为继吸烟、肥胖和不运动后，人类第四种典型的健康恶习。瑞典卡罗林斯卡大学医学院针对近3万名女性进行了长达20年的追踪研究发现，常晒太阳的吸烟者与躲着太阳的不吸烟者相比，两者寿命相当。日晒时间最长的吸烟者，甚至比躲着太阳的不吸烟者还要长寿0.2~2.1岁。
小咪去医院体检完以后很郁闷，医生说她经常不晒太阳，导致有点缺钙，现在有骨质疏松的毛病。
“我才二十五岁，就骨质疏松了，太无语了。要不是紫外线过敏，我肯定还是愿意晒太阳的，现在只能开些钙片来吃，奉劝姐妹们千万不要过度防晒了，对身体还是有危害的。”
记得多年前，在我傻了吧唧的大学时代压根不知道啥是防晒焦虑，当然那时候高温天气还不像现在这样频发，不过大家面对阳光的态度还不算如临大敌。
室友兴奋地发现可以只在鼻尖上摸一点防晒霜，在外面走一圈，能产生神奇的效果。
“鼻影都给晒出来了，厉害吧”。
头图来源：小红书@Audrey