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“指甲缝都要防晒了”,防晒焦虑的尽头是骨质疏松?

加号 Vista氢商业 2023-06-06


又到了一年一度的防晒季,有人赶紧上装备,有人开始对全副武装彻底累了。

开始防晒躺平的人,多数是被繁琐累赘的防晒步骤搞到失去耐心,从一个极端走向另一个极端——“做人这么累,还不如晒死我”。

防晒怎么会焦虑?多年前我们还嘲笑海滩边的脸基尼大妈,多年以后我就成了你。

防晒装备更是无所不用其极,五花八门到什么都有。有比较基础的冰袖、防晒帽、防晒霜,也有夸张些的脸基尼、阿富汗袍、披肩帽。活成了“装在套子里的人”,字面意义上的“见光死”。

谁不感叹一句,防晒工具真是发展到头了。酷暑难耐之下,众人的防晒焦虑干脆生生创造了一个本没有细分的行业。曾几何时一把天堂伞走天下,现在需要七八件装备才能放心大胆出门。

随着气温日益变高,酷暑逼近,一年一度的防晒焦虑讨论又不可避免地来了。氢商业找了四位不同程度的“防晒焦虑患者”聊了聊后,忍不住提问——到底是谁在制造我们的防晒焦虑?


被称为防晒博主的“我是香秀”几乎一年四季都是全副武装状态,甚至连晚上也不放过,戴着面罩出门。

网友们对她此举的评价褒贬不一,有夸“就算包成这样也看得出是个美女”的,也有对这种硬核防晒提出质疑的。

小咪是香秀的粉丝,从关注香秀开始,她就几乎没有停止过购买防晒装备。“我倒不是为了变白,我有轻微的紫外线过敏,如果不防晒的话,暴露在外面的皮肤就会过敏,灼烧感很强,还会泛红。”

世界卫生组织曾发布《太阳紫外线辐射》报告,数据显示,全球每年大约有六万人死于太阳的照射,大部分是因为黑色素瘤,以及紫外线过于猛烈引发出的其它问题。防晒对于小咪来说是一件不得不去做的事情,人人都盼望的夏天,却是她发愁的开始,夏天强烈的紫外线迫使她买了许多装备,打扮成了大家眼中的“养蜂人”。

普通的防晒霜已经无法抵挡紫外线了,小咪买了许多物理防晒的用品,买的最多的,就是各种各样的防晒面罩。

“我有好几种材质的面罩,因为有些时候要化妆,每天都要换洗的。”

博主“我是香秀”的面罩分享

小咪认为,大部分跟着香秀一起买的女生还是希望不要被晒黑,大家都羡慕她白皙的好皮肤。但像她这种紫外线过敏的女生已经对变白没有什么太大的需求了,常年不晒太阳的她其实挺白的,只想不要过敏,靠物理防晒保住自己的皮肤。

曾经,小咪出门必须要打伞,而现在层出不穷的防晒神器已经解放了她的手。

“我再也不用举着伞了。”

媛媛正是小咪所说的“大部分女生”其中之一,“我大概是从四年前开始防晒的,主要原因就是觉得别人白白的很漂亮,自己好黑……”

就防晒措施来说,媛媛已经不止于出门的物理防晒了,连在家里,她都装上了遮光窗帘,避免一切晒黑的机会。

“防晒霜什么的就不用说了,肯定是必备的,还有防晒衣防晒帽,这都是出门的基础搭配,不过其实现在我都不怎么出去了,出了门总是有晒黑风险的,所以小范围聚会我更倾向于把朋友们叫到家里来。”

两年前,媛媛去三亚旅游,连续四天用掉了三瓶身体防晒。

“我用的是泰国某个品牌的防晒霜,SPF50 P++++的,基本上每个小时补一次,海边紫外线很强的,晒黑容易,变白难啊!现在还有种‘阿富汗帽’呢,我是在小红书上看到的,还挺有意思,下次去海边带上。”

被戏称为“阿富汗帽”的防晒帽则是思羽的最爱。

“这种帽子超级实用,夏天的时候,再也不怕晒到后背和脖子了,而且还很凉快。”

某宝的“阿富汗帽”

思羽是受了自己妈妈的影响,从很小的时候就开始有了防晒意识。她小学的时候,妈妈去接她放学,她只要看到人群里面裹的最严的那个就一定是妈妈。和大家不一样的是,思羽从不擦防晒霜,她总觉得里面的成分不安全,自己又是敏感肌,所以在物理防晒上会更下功夫。

可物理防晒总有百密一疏的时候,如果手边没有防晒工具怎么办?

思羽也有自己的办法。“有一年夏天,我去青海湖玩儿。那边紫外线超级强,我的伞落在了车上,实在没办法,我想到之前在网上看到过陈乔恩在沙漠里的防晒方法,就学习了一下,把本来用来拍照的纱巾整个裹在头上,你别说,效果其实还可以。”

陈乔恩

“如果没有伞的话,我是真的没办法出门的。”

在可儿眼里,夏天没伞则等于“没穿衣服”。某天中午和朋友一起吃完饭,朋友拿错了可儿的防晒伞。二人分开后,可儿拿着和自己防晒伞颜色相同的雨伞,沉入了沉思。

在片刻纠结后,可儿毅然决然地在原地点了一个防晒伞的外卖。

“太晒了,雨伞是不防晒的,必须带有黑胶而且标明有防晒程度的伞才有用。反正防晒伞对我来说也不嫌多嘛,多花一点钱,很快就赚回来了。要是被晒黑,或者说晒出斑来,那不知道还要投入多少钱去美白,还不如提前把风险扼杀在摇篮里。”

可儿认为自己有很严重的防晒焦虑,若是在太阳底下晒着,她没中暑前估计已经焦虑地先晕过去了。不过也确实有人说她变白了,虽然听到的时候很高兴,但这点也让她对防晒这件事情更焦虑了,想要维持住现状,甚至更白。

这种焦虑始终围绕在可儿的身边,起因也很简单——她有个同学,学完车以后整个人黑了好几个度,可儿见证了她从白到黑的全过程。而且现在她再也白不回去了,怎么也捂不白。“这就是赤裸裸的前车之鉴啊,我可不敢在防晒上马虎半点了。”

另一位则更是重量级。在家里安了遮光窗帘的媛媛,几乎一年四季都是穿长袖的衣服。尽管她已经将防晒做到了极致,但仍然对效果很不满意,“我觉得效果实在是一般,身体是白了,脸没有。”

尽管防晒效果不是很明显,但媛媛仍然坚持着自己的防晒习惯,完全控制不住自己的防晒焦虑,不仅是在夏天,就连春秋冬,甚至晚上出去夜跑,都会带上自己的防晒装备。“我必须带着口罩,最近出的那个腮红防晒口罩还不错,我已经买了,等快递到了以后试试看。”

媛媛在某宝购买的腮红防晒口罩

媛媛还在网上看到有人在穿那种罩袍式的防晒衣。她觉得看起来确实是有点夸张,光防晒还不行,还是要防晒防的漂亮一点,穿着罩袍一点身材都看不出来。“我戴着帽子口罩墨镜什么的,进去室内还能摘下,穿着罩袍总不能脱了吧,看起来好热。”

媛媛认为防晒的终极奥义还是为了变美。防晒的过程也要美,可以捂严实,但还是需要保持氛围感,达到一种不露任何五官,但仍会被感叹“是个美女”的目的。主要靠能够修饰脸型的口罩、修身紧腰的防晒衣、以及能让发量看起来更多的防晒帽。

博主@我是香秀

防晒焦虑的本质是审美焦虑,现在连防晒的过程都要尽量看起来符合“审美标准”。

某宝的防晒罩袍

从四位“防晒焦虑患者”口中不难总结,大家的焦虑大多来自于恨不得细分成10000种的防晒工具以及当下社交媒体传播造成的影响。

以蕉下为主的防晒品牌这几年逐渐崛起,一步步发展到路边都有随处可见的自动贩卖机,里面陈列着一些防晒帽、防晒面罩、冰袖等等,似乎在高调地告诉每一个路过的人,“听我的,你得防晒”。



这一切的起源是2018年一名外国博主在社交媒体上进行的一场防晒霜测评,他用锡纸胶带在裸露的后背上划分格子,并在每个格子中都涂上了当下比较流行的不同品牌防晒霜。然后趴在太阳下暴晒了几个小时,背后的效果图开始在网上疯传。

每格涂了防晒霜的地方都多多少少有些晒黑,除了贴锡纸胶带的地方。

围观众人方恍然大悟——喔!原来什么黑科技防晒霜都不如挡块板。

随着硬防晒的逐渐流行,社交媒体上防晒霜的种草文案逐渐被防晒衣、防晒帽等“硬通货”替代。甚至有专家站出来预测,到2026年,中国的防晒服市场规模将达到958亿元,年复合增长率达9.4%。

硬防晒的流行让部分防晒品牌迅速吃到了红利,最为典型的防晒巨头【蕉下】几乎成为了人人耳熟能详的品牌。以防晒伞起家,逐渐发展到防晒帽、防晒衣……紧跟社交平台步伐的蕉下也成功收割了一批怕晒的中产,卖伞卖出了超200亿估值。

5月18日,蕉下与新代言人周杰伦合作的二部宣传曲《简单爱》正式发布,MV里周杰伦将防晒产品用歌词的形式唱了出来。有了天王的加持,蕉下也开始为上市摩拳擦掌。一介普通的防晒伞品牌,突然就跃升为了天王同款、中产必备。

2003年推出的国家标准《纺织品防紫外线性能的评定》中明确规定:UPF>40,T ( UVA ) AV<5%,同时满足这两个条件,才能称为“防紫外线产品”。

瞄准UPF,没有赋能就创造赋能。简单的涂层已经无法满足防晒商家的宣传,“黑科技”成为让防晒跃升阶层的重要标签。蕉下开发了一款名为Airloop科技的防晒面料,厚度仅为0.2mm,在柔软触感的基础上加大透气力度,称自己“洗涤30次后仍能保持UPF50+的防晒效果”。

此外,AIRIsm、ENFO-SHADOW、纳米防晒纤维、冷凝钛、暮光防晒技术等一系列拗口的名字接二连三面世,似乎加了“实验室研发”几个字,防晒衣价格就能至少翻三倍。甚至有商家研发了据说含有“木糖醇”的防晒面料,由木糖醇的冰氧气制成,穿在身上可以将体感温度降低5度。

说了这么多高大上的名字,网友反馈的防晒效果似乎和普通薄款外套没有任何区别。只是名称一变,防晒身价也变了不少。

多年以前蕉下一把黑色红花太阳伞给天堂伞以暴击,彼时还没有网红概念,但蕉下伞约等于白富美专属的印象深入人心。

小红书@Hover

博主“老爸评测”曾对七款防晒伞的UVA阻挡率、降温效果、长度和重量进行测评。结果显示,售价200+蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%,20块的天堂伞UVA阻挡率为99.8%。但无论如何蕉下的品牌算是立住了。

正如第一财经播客《商业就是这样》对蕉下招股书的总结:蕉下,一个家靠营销驱动的公司。

2021年蕉下来自电商收入占到80.9%。电商销售业绩增长的另一面,就是广告投放的大规模增长。正所谓”一分投放,一分收获”。

在小红书上,蕉下的种草笔记多达12w+篇笔记。根据蕉下的招股书统计,仅2021年,蕉下就和超过600位博主合作。如果只按照粉丝人数来计算,这些合作的博主合计拥有超过15亿关注者,其中不乏一些百万粉丝大博主,几十亿的浏览量下,硬防晒“天花板”蕉下一跃成为网红品牌。

男士防晒衣新穿法:露出古铜色大胸肌   图源小红书@panther

蕉下也真舍得砸钱。2019年到2021年,蕉下毛利率高达50%,但净利率不超过6%,这里面的钱几乎都花在了营销上。

根据《财经天下》统计,蕉下在两年期间公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元,分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。2021年营销费用直接指数级暴增到11个亿,完美日记直呼内行。

据此保守估计,平均每个KOL能从蕉下赚到49万的广告费,谁不直呼一声金主爸爸。

渠道营销方面,蕉下相比线下实体店,更依靠现在最火热的“大主播带货”模式。

在2021年5月10日至6月10日期间,带货天花板李佳琦共直播了25场,蕉下出镜3次,上链接的产品共有7种,销售额高达2880万元;与此同时,蕉下合作的其他63位主播卖出了1.17亿的销售额。

“明星同款”、“时尚必备”的title也让硬防晒成为了香饽饽。蕉下的第一位代言人就找了小花赵露思,主打一个防晒氛围感。

小红书@小红薯63B54824

蕉下看准了社交媒体与流量博主背后巨大的呼吁力,简单粗暴砸了钱,赚了个盆满钵满。品牌下的防晒帽更是被默认为女明星必备单品,同款从高圆圆到易梦玲,收割了个遍。

小红书@Maymay明星私服

防晒服也被穿出了清纯小白花风。

小红书@姐妹们的穿搭日记

当物理防晒的原理很简单,那就得从细分新需求,创造新概念下手了。

从身体部位进化到使用场景,普通防晒手套进化到开车防晒手套、户外徒步专用防晒冰袖一体手套,再进化到可以玩手机自由的手指防晒手套。

小红书@爱买东西的小曼‍‍‍‍

硬壳露顶的防晒帽,进化到可以卷起来当发箍;大黑超墨镜进化到可折叠、自带眼影防晒墨镜。只有你想不到,没有防晒商家做不到。

当更多需求被制造出来,没有满足的时候,焦虑就来了。

跟防晒焦虑肆虐相反的是,当在空调房里足不出户,不愿意或者没时间接触自然光越来越普遍,“晒太阳不足”已经成了一种现代病。

研究表明,“不晒太阳”已经成为继吸烟、肥胖和不运动后,人类第四种典型的健康恶习。瑞典卡罗林斯卡大学医学院针对近3万名女性进行了长达20年的追踪研究发现,常晒太阳的吸烟者与躲着太阳的不吸烟者相比,两者寿命相当。日晒时间最长的吸烟者,甚至比躲着太阳的不吸烟者还要长寿0.2~2.1岁。

小咪去医院体检完以后很郁闷,医生说她经常不晒太阳,导致有点缺钙,现在有骨质疏松的毛病。

“我才二十五岁,就骨质疏松了,太无语了。要不是紫外线过敏,我肯定还是愿意晒太阳的,现在只能开些钙片来吃,奉劝姐妹们千万不要过度防晒了,对身体还是有危害的。”

赵露思

记得多年前,在我傻了吧唧的大学时代压根不知道啥是防晒焦虑,当然那时候高温天气还不像现在这样频发,不过大家面对阳光的态度还不算如临大敌。

室友兴奋地发现可以只在鼻尖上摸一点防晒霜,在外面走一圈,能产生神奇的效果。

“鼻影都给晒出来了,厉害吧”。

头图来源:小红书@Audrey





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