暴娱读书会：重新定义“头部内容”，CEO们如何看待内容付费在中国
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3月25日，暴娱互动重磅推出的知识付费产品——【暴娱读书会】在京举办。是日，持续了一周的阴雨天气重现晴朗，似为本次活动助力。近百位泛娱乐行业从业者济济一堂，共享这场干货满满的饕餮盛宴。
2017年是知识付费的红利期。罗辑思维旗下付费阅读APP“得到”目前总用户数超五百万，喜马拉雅FM 单日销售额突破五千万，豆瓣上线付费专栏也想在此领域杀出一条路……
暴娱每期读书会，都会邀请一位CEO大咖精心挑选一本行业内最前沿的原版书籍，亲自为观众解析分享。
第一期暴娱读书会邀请了麦锐娱乐CEO王丛先生，讲解美国有线电视付费频道HBO的成功史与失败经验。在两个小时的书籍精华分享之后，活动嘉宾北京大学文化产业研究院副院长陈少峰、淘梦控股CEO阴超、映美传媒COO高锐、卓越游戏投资总监赵童节，以及主讲人王丛和主办方暴娱互动CEO陈妍妍，围绕内容付费、打造头部内容、如何学习国外经验、谁会成为中国的HBO等话题展开了热烈的讨论。
深耕细作内容， 改变消费观念，
利用内容付费超美国指日可待？
陈妍妍首先抛出第一个问题：大家觉得内容付费能够实现弯道超车吗？现在视频网站平台对于内容付费有很大的期待，他们也曝光了各种会员数、付费会员数。但是在中国，这个内容付费能够帮助我们的平台，或者内容生产方，实现弯道超车吗？
阴超：其实我没太明白，弯道超车超谁的车？
陈妍妍：超美国！
阴超：我觉得从这个角度说的话，中国人口基数是有巨大红利的。中国的科技进步速度是惊人的， 人们可以通过手机获取内容，又可以通过现在已有的微信或者支付宝的手段去支付内容，这些都是内容付费发展的一个基础设施。
另一方面，阴超也看到， 一些年轻的用户会逐渐认为付费视频网站的钱不是冲动型消费，是自然而然的，而且它的成本也不高。现今人们都开始发觉，互联网所有的免费是为了让大家更好地去付费。
最后，阴超说道：我觉得从基础设施到商业模式，到未来大家对内容付费的改观，我当然有理由相信，这是个巨大的市场，而且可能是个前所未有的市场。当然在之后，中国的内容能否冲出海外，其实要看内容人本身能否做出更好内容。
高锐：从视频网站的角度看，以前一直是通过广告完成自己的盈利，内容付费是广告收费亏损后不得不走的一条路。这样的状态在2016年三季度爱奇艺会员付费的收入比例首次超过了广告、超过了整体收入的50%时出现了拐点，视频网站开始正视内容付费。其实，接下来的这一代人，可能就会把整个付费市场一下子给撑起来。有了钱，投入了精力，内容一定会变好。中国的整个付费市场应该是有区分的，它是有各式各样不同的内容，对应到不同的用户上去，所以在不同的用户上面应该有不一样的市场规模。在这种市场规模上面，从做商业片的角度来讲，我们一定是根据市场的规模来确定投资规模，然后再往下走。
按照这个逻辑，高锐预测，我国在网剧和电影上的投入很快就会超过美国，制作质量也应该会有很大的提升。
陈少峰：将来主要内容的付费都不是在视频网站，而是在一个个频道上。中国大概有50万个频道，每个频道都会有很多内容在付费，在消费，这才是未来的一个产业空间，这个空间是超级巨大的。其实互联网的价值不在你的消费，而在公司的市值。
陈少峰举了美图秀秀的例子，美图秀秀虽然没有一分钱的收入，但胜在用户数量庞大，前段时间市值接近一千亿港币。
陈少峰：所以一家互联网公司只要它做好了，比如说做出一个个频道，有自己的用户，然后有黏性，那么这家公司会很值钱。大家不要把视频网站当作内容的产地，它只是一个比较大的载体，其实占有的份额非常小。虽然目前因为内容比较多而显得大，但过一阵子它就越来越小、越来越小，最后变到万分之一的份额。
大卡司、大IP、大导演，就一定是头部内容吗？
听完陈少峰的发言，陈妍妍笑道： 每次跟陈老师聊完，都有一种我们暴娱马上要上市的感觉。第二个问题是什么是头部内容？从去年、前年以来，我们对头部内容的理解就是大卡司、大IP、大导演，这是目前中国大部分人对头部内容的看法。但我们今天要重新定义头部内容。所以我的第二个问题就是说，大家觉得如何打造你心目当中的头部内容？
赵童节：头部内容在未来不太可能持续，或者说它只是这个市场的一个组成部分。在中国市场，用户的纵深其实很广很深，很多样化。现在大家觉得头部内容可能是大卡司、大IP，事实上它跟现在视频网站或电视台买剧的方式是有点关系的，因为大家最后活着都要靠C端用户给的钱，得看广告商的脸色。而广告商也没那么多能够看懂内容的人，他只看有没有明星小鲜肉。
在赵童节看来，观众看多了没营养的内容后会带动供求的变化，会想看更多跟自己命运有关、能够影射自己生活的时代、能够解决自己焦虑的内容。
卓越游戏投资总监 赵童节
王丛：我认为，消费者能够持续不断地花钱去看的内容，就是头部内容；愿意每个月或者每年去付费的内容，就是头部内容。
谈到打造头部内容，王丛提出了两方面思路： 第一就是打造精品内容，表现在题材上的差异化竞争，如HBO自制剧中的体育经纪人、精神病医生、演艺的从业人员等题材，可以思考能否从中受到启发，特别是电视台，更应寻求题材的差异化；第二是把钱都花在制作上，而不是集中在演员成本上。这就是王丛认为在符合相关规章制度的情况下，能突围打造精品剧的两个路型。
当我们在学习海外先进经验时，我们能学到些什么？
陈妍妍：下一个问题我觉得比较适合陈老师，到底要不要学习欧美日韩先进经验，学习什么？
陈少峰：学习海外先进经验主要体现在两个方面。
第一，美国的电视剧经验最值得学习，就是定一个IP，然后持续地做下去，这是美国人，包括迪斯尼最成功的经验。中国总是在做游乐园、旅游城、主题公园，但其实我们是没主题的，就算有主题，也没有主题的号召力。因为号召力要来自于先做内容，再把内容改编成主题公园，其实主题公园是知识产权的一个衍生品。我们现在没有持续稳定的内容，今天这边敲一把、明天那边敲一把，最后也没有自己的持续积累。所以，现在最需要的是把一件事持续做下去，把IP做的特别有名。那么就自带粉丝了，往后要做什么，都比较容易成功。这是我认为最重要的一个经验。
还有一个经验，就是学习海外在内容制作上的细分化：中国电影现在遇到一个很大的瓶颈，就是主流消费者一直在低幼化。在西方它有个概念叫家庭娱乐，或者叫家庭消费。我觉得我们现在不是叫做家庭消费，我们现在叫做低幼、青少年的消费。存在这样一个问题的话，我们不管做什么都很少做通吃型的。或者是说，我们没有针对不同的人群，开发出很多种系列。
北京大学文化产业研究院副院长 陈少峰
在陈教授看来，中国市场巨大，人口众多且爱好广泛， 我们要学习国外把人都聚合在一起做家庭型内容，以及做很多细分领域的内容的经验。
谁会成为中国的HBO，可能是个伪命题
陈妍妍：我听完陈老师的讲话，觉得今天来对了。感觉内容创业，细分领域创业的机会非常大。我觉得今天来的观众，以后身家过亿应该是没有问题的。最后一个问题谁会成为中国的HBO，可能是个伪命题，因为可能很多人会觉得我干嘛要成为中国的HBO，我觉得这个问题适合在座的所有嘉宾，每个人都可以分享。
赵童节：知道付费用户喜欢什么样的内容，同时又对艺术价值表示极大尊重的公司，可能会成为中国的HBO。
高锐 : 如果作为平台来讲的话，可能拥有电视播放渠道的会慢慢成为HBO这样的一个形态。如果把HBO看做一个非常牛的制作公司的话，从中国来讲，正午阳光就应该算这个类型，即做精品剧方面非常强的公司。
话筒转递至陈少峰教授手中，他张口就答：我觉得中国就没有，而且永远不会有HBO。
言之凿凿否认问题的模样引发现场观众一阵大笑。
但他突然话锋一转，提到腾讯：腾讯在成立第17年的时候，成为亚洲市值最大的上市公司。我不知道，腾讯在下一个17年之后，还是不是最大的像HBO这样的一个公司。但是我认为，中国未来最大的内容、产业集团在10年之内必定会出现，而且肯定会比17年快很多。这需要通过并购、资本运作、各种各样的整合来实现，如果腾讯那时候还很厉害的话，也许是它。但是很多人都有机会，因为现在互联网这个平台聚集能力特别强。
阴超：我并不关心谁能成为HBO，而是今天能够学到HBO一些成功的要素。比如内容的差异化竞争，敢于创新的精神或是敢于失败的精神。 同时，在中国用户的迭代过程中，了解他们的认知需求，然后去抓住他们的需求点，对阴超来说是很重要的一个创新点。
阴超也承认，在资本的催化下，大家可能急于追求更多金钱，而不是沉下心来做内容。
阴超：我觉得在资本的催化下，整个中国的影视含有巨大的潜力。我们先不说质量好不好，但数量是很多的，我觉得量变会产生质变。在未来的时间里，我也希望会有更多专心做内容的平台，出现更多差异化的剧去满足不同类型的用户。我觉得，这是中国未来内容更好的发展趋势。
麦锐娱乐CEO王丛
最后，王丛说道：无论谁成为中国的HBO，都应该具备三个要素。第一就是对内容差异化的一个认可度，并敢于题材创新；第二个是，在中国特定的时期内，需要资本的驱动；第三个就是持续稳定的管理层，来把公司的品牌和价值观去传承下去。
一个由观众提问带来的小彩蛋
陈妍妍：最后留一个问题给现场的观众，机会难得，谁提问，谁就身家上亿了。
即将身家上亿的幸运观众：我想问各位嘉宾，对于现在主要的内容输出的几家视频网站，如何评价。
没想到，这一提问，让互动环节原本沉着冷静、对答如流的嘉宾们，顷刻间暗流涌动，彼此较劲，贡献了一场精彩绝伦的辩论“厮杀”。
高锐首先回答 : 像优酷、爱奇艺、酷6，这些都是搜狐体系原来的高管出去做的。所以现在的视频网站，除了乐视以外都带着一些搜狐体系的影子。
高锐觉得这些网站的业务发展模式相差无几，都是用钱去抓取用户，然后给付费用户贩卖更多东西的状态。所以视频网站要不断地更新内容，强化优势，这个优势建立在金钱的基础之上。
互动沙龙进行时
此时陈少峰接过话茬，分享他的几个认知。
陈少峰：第一个认知是，我认为所有的门户都不太可能有很大的成功，因为门户（包括视频）的负担太重，什么都想要，很难。所以我个人判断，如果视频要做好的话，要抓重点内容。甚至平台可以加一部分自己自制的内容，或者自己投资的内容，这肯定是一个趋势。第二个发展的方向是这些视频网站要有一些区别，比如说有一些视频网站可能变成一个综艺平台，有的变成专做爱情故事片题材的平台，总之竞争上要有所区别。
话题至此都没有什么大问题。接下来，敢于直言的陈教授又分享了第三个认知。
陈少峰：我认为像网络大电影，根本不太可能成功，网络大电影就是那些制作人去替视频网站分担忧愁的，是一种很傻的做法。 网大投入小，收入少，97%的网络大电影相当于是白白为视频网站贡献内容，无法与院线电影匹敌，是个假的概念。
话音刚落，全场大笑，其中还夹杂着窃窃议论之声，在场的嘉宾中就有做网大的，倒让人期待起对方的回应。
话筒递至阴超手上，他第一句话就是：今天下午学HBO，我觉得我学到最大的一点，就是应该学会如何在质疑中成长。
听了这句话，观众都心知肚明地笑出声来。高手间博弈，尽显君子之风，让观众大饱眼福。
接着，阴超分三部分阐述自己的观点。
阴超：网大之所以会出现，是因为从网站角度来说，院线电影的版权费太贵，用户的点击量无法弥补高额版权费的缺口，但头部的网大就可以做到；第二，在视频网站的策略当中，网大能够清楚地看到内容的差异化，而院线中某些类型的影片就非常少。
阴超巧妙地“学以致用”：我们看到网络电影的市场，或者网络剧的市场，给了大量年轻导演空间，虽然成本和质量可能没有那么高，但是他们弥补了这一块内容的空白。在我看来视频网站其实在这一块承载了大量跟HBO类似的东西。
阴超最后说：第三，院线电影时间、费用成本高、重社交，且多重工业电影。网大弥补了大量的观众——他们不愿意走到院线去，能够在网络上看到各种内容的片子，他们更愿意在手机上进行内容消费。 我觉得视频网站会发掘这些内容和渠道的不同，然后根据用户的不同去打造内容。 所以我真心地看好网络电影、网络剧等一系列在网络上付费的产品，和以网络为渠道产生内容、产生付费的行业，我相信都有很光明的未来。
陈妍妍与读书会嘉宾、部分学员的自拍
文 | 大漠
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