抖音容不下带货一哥：董宇辉摸着罗永浩过河｜深网
作者丨叶蓁 编辑丨康晓
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
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8月1日，东方甄选自营产品店铺在抖音上重新开播，历时6天的关停事件暂告一段，但东方甄选与抖音平台之间的“博弈”不会就此停止。
东方甄选凭借此次关停事件，为东方甄选APP圈了一波流量，促销4天，自有App销售额超1.1亿元。在资本市场，自营产品店铺被关停的数日来，东方甄选股价累计上涨30%左右。
评论人士称，抖音封禁东方甄选三天，证明东方甄选发展自营App是对的；反之亦然。一个强势主播，和单一平台抖音之间的矛盾不可调和。
抖音“造神”并非玄学，东方甄选董宇辉的爆红与抖音意志密切相关。大主播与平台博弈的讨论仍在继续：罗永浩是不是东方甄选的前车之鉴，董宇辉会不会成为下一个罗永浩？
罗永浩和抖音电商摸着石头过河，而东方甄选和俞敏洪，摸着罗永浩和交个朋友过河。
新老一哥的交替
东方甄选和抖音平台的之间的缘分，始于2022年6月，罗永浩宣布退网。几乎同一时期，东方甄选董宇辉以“阿拉斯加的鳕鱼”送上了一碗双语直播的鸡汤，再次刷新了人们对直播的认知，再加上微信朋友圈的传播，董宇辉一炮而红。
抖音流量开始向东方甄选聚焦，东方甄选在当年6月份涨粉近2000万，跃居第一大直播间；接下来三个月，它的带货总GMV接近19亿元，同期交个朋友直播间不到10亿元，新老带货一哥完成交替。
彼时，东方甄选的风头盖过了交个朋友，董宇辉成为抖音新的带货一哥。
很快，东方甄选在抖音的增长瓶颈也开始凸显，东方甄选在当年618创下单日销售额近7000万元的峰值，随后迅速下滑。7月份，它一共做了31场直播，场均销售额不到2000万元；8~10月份亦是如此。
东方甄选爆红后遭遇的增长瓶颈，罗永浩也曾遭遇过。2020年4月，罗永浩开启抖音直播电商首秀，卖出了1.1亿元的成绩。罗永浩首播后，交个朋友的直播带货数据一路下滑。2020年下半年，多家媒体报道“罗永浩直播带货不行了”。
“即便数据下滑，也还是挣钱的，第一场GMV3000万，后面大概几场1000万左右，有段时间跌到了几百万，那段时间我们讨论过，下滑的核心还是选品的问题。”交个朋友的早期投资人冯卓成告诉《深网》。
当然，罗永浩当时的破局，也是抖音电商的破局。首播即巅峰4个月后，罗永浩和苏宁易购合作了一场直播，4小时总支付金额突破2个亿元，打破了罗永浩第一场直播1.1亿的销售记录。随后又与网易严选，小米优品和唯品会等平台进行了合作。
交个朋友的负责人黄贺在2021年岁末告诉《深网》：“抖音直播电商从2020年到现在，每一个月一个小迭代，每三个月一个大迭代。有一段时间，抖音直播带货拼谁的大牌多，我们就拼命找大牌，三个月后，大品牌的收入就下降了。”
“我们一直在跟着平台走，当时很多明星入驻抖音，交个朋友当时也签了很多明星，后来抖音聚焦自播，正好是春节我们在休假，没赶上第一波，春节之后赶紧启动自播，再之后，抖音把更多的流量给到垂类达人，我们才开始做垂类号。”黄贺告诉《深网》。
抖音电商的成长期，罗永浩这个“代言人”的重要性不言而喻，跟着蛮荒时期的抖音电商一起开疆扩土。罗永浩和抖音电商摸着石头过河，而东方甄选和董宇辉，他们享受到了抖音电商的增长红利。
走红一年多之后，东方甄选的抖音矩阵账号粉丝总量飙涨至4395万。数据显示：2021年抖音GMV（电商交易总额）是2020年的3.2倍，2022年抖音电商GMV是1.4万亿。
“不把生死大权交给对方”
这个7月末，东方甄选和抖音平台的这种美好局面被“停播”所打破。主播与平台的博弈关系再一次被摆在桌面上。
东吴证券指出，抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”。长期以来，抖音创作者们获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，用户们被动推荐观看，主播们没有稳定的私域流量。
以淘宝直播来看，超头部主播薇娅、李佳琦，自带流量，他们对商家有议价权，他们在粉丝心目中已经成为符号。
“2022年之前淘宝的超头部主播的带货量可以占到整个平台的30%以上，但这种生态对淘宝直播而言肯定不那么健康。”一位网红快销品负责人告诉《深网》。
阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放曾在接受媒体采访时，分析“超头”主播之于平台的意义，“有好处，也会对生态有一些负向作用。”
抖音直播显然从算法上规避了产生超头部主播的某种可能性。
由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量分散，私域流量未建立，不利于私域流量运营，电商MCN难以电商运营惯用手法运营私域流量。这就意味着抖音的头部网红很难建立自己的私域流量池，对罗永浩和交个朋友来说是，对董宇辉和东方甄选同样适用。
以罗永浩为例，2020年4月至2022年4月，他的抖音直播带货总GMV约100亿元。抖音电商在2020年的GMV为5000亿元，2021年预计为7000~8000亿元。
粗略计算，罗永浩的GMV占比不到1%。
去年6月7号罗永浩宣布“退网”后，据派代统计，早在2022年7月，交个朋友抖音直播间的销售额便开始一路下滑，从7月的3.17亿，降至8月、9月的2.98亿、1亿-2.5亿元。另据新抖数据，同期，交个朋友掉出了抖音带货月榜TOP5，到了第九的位置。
海通证券数据显示，较去年8月相比，今年6月（含618），东方甄选日均GMV下跌600万元，观看人次腰斩。
数据来源：海通证券研究所、蝉妈妈
这意味着对罗永浩也好，董宇辉也罢，很大程度都是抖音平台“造神”的产物，如果离开了平台公域流量的加持，“一哥”的易主也是一种必然。因此，铁打的抖音，流水的一哥也成为一种常态。
因此，2022年双十一罗永浩的出抖入淘，可以视为平台和大主播之间博弈和冲突的外化。消息人士告诉《深网》，“交个朋友与抖音的合同是一年一签，只有2020年签的合同有排他性条款。罗永浩跟淘宝谈妥入淘，抖音是不知情的，谈妥了才告知抖音。”
业内人士分析，东方甄选在抖音的崛起是交个朋友出走抖音的诱因。离开抖音的具体原因，交个朋友并未直接回应。他们表示今年世纪睿科（交个朋友的对价运营方）和抖音合作的年框里有交个朋友需要完成的GMV,但并没有独家条款。
交个朋友也需要在抖音之外寻找新的增长机会，罗永浩入淘亦是。对早期开疆扩土的罗永浩选择入淘，抖音看起来并不介意；而对享受了抖音增长红利的东方甄选，此次“停播”因为东方甄选违规导流，抖音的处罚则是一板一眼，不那么讲情面。
俞敏洪如何破局
罗永浩和交个朋友与抖音平台的经历，是俞敏洪和东方甄选的前车之鉴。
在抖音的流量法则下，东方甄选也面临着较大的增长压力，如交个朋友一样，跨平台发展是相对安全的一个路径。
交个朋友直播间从去年开始，先后在淘宝、京东开启直播带货。2022 年双 11 交个朋友开启淘宝带货首秀，据估算，交个朋友淘宝首播单场 GMV 超过 1 亿元。而入驻京东时，首场直播 GMV 也突破 1.5 亿。
俞敏洪显然很早也看到了与单一平台捆绑的风险。在东方甄选刚刚爆红的6月底，俞敏洪就在个人公众号中明确表示，“除抖音外，我们还会考虑其他平台，甚至自建平台”。2022年8月，东方甄选直播间全网爆红两个月后，就推出了自有APP。
今年7月，东方甄选的APP开始改版，很快就开启了独立直播。目前，东方甄选的主阵地仍在抖音。此外，东方甄选还有过度依赖大主播的风险。
交个朋友一度也面临着去罗永浩化的问题。“一个真正成熟的商业体，是不依赖于任何一个个体的。如何把罗永浩这个头牌主播的个人影响力转化为交个朋友直播间的品牌影响力？”交个朋友一位内部人士告诉《深网》。
“如果完全让一个或者几个大的主播来控盘，对长远的公司化和专业化发展并没有好处。一方面大主播的成本更高，其次大主播很抢手，有流动性，一旦离开公司就很被动。整个复盘下来之后，我们决定在交个朋友这个品牌之下，做不同的垂类直播间。”冯卓成回忆。
2021年下半年，罗永浩基本保持了一周一到两播的频率，时间集中于周五晚八点以后的时间。罗永浩个人在“交个朋友”直播间的市场占比已经不到3%。由于带货时长的减少，2021年罗永浩的带货成绩GMV占比在“交个朋友”的直播间不到5%。
而在推出独立电商 APP 之前，东方甄选就已经开始了多平台布局——在微信生态，不仅上线了“东方甄选会员”、“东方甄选 Plus ”等小程序还运营着两个东方甄选视频号；小红书、京东、天猫等电商平台均已开设官方旗舰店。
东方甄选积极尝试自建供应链，目标就是要把东方甄选打造成一个品牌，东方甄选试图撑起更大的电商想象力，要探索出一套可复制、稳定的品牌 IP。
而这些都是交个朋友的团队从一开始就做的。“杭州尽微从诞生的第一天，杭州尽微是服务抖音生态的。与此同时，从交个朋友出来创业的其他高管还出来做了另外三大业务：品牌代运营，直播培训和直播基地服务，”冯卓成曾告诉《深网》。
目前，东方甄选打造自有APP的这条路，看起来也是挑战重重，行业内还没有成功的先例，APP创业的时代早已过去了。
靠做内容出圈的东方甄选，对于运营App这件事之前并不擅长。澎湃新闻报道称，“如今电商平台流量见顶，头部平台都在为流量而焦虑，对于东方甄选这样的新型平台，如何能够持续导流也是一大难题”。
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第1066期
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