雷布斯的人设

这是寻瑕记第123篇文章。

01

雷军，小米集团创始人，天使投资人，科技界和投资界的“老实人”。

他最初的人设，大概是从“别人家的孩子”开始的，87年考入武大计算机的学霸，传说中只花2年就修完了4年的学分，汇编语言更是拿到了满分。作为初代程序员大神，那张与求伯君、杨元庆、柳传志的经典合影，令人感动的除了雷军的劳模，还有他的发量。

毕业后两年，雷军与同学王全国、李儒雄在武汉创办三色公司，主要“仿制”金山汉卡，一年后，联想在倪光南的领导推出同类型产品，三色公司解散。

1992年初，雷军进入金山软件，伴随金山走了16年，随着2007年金山上市，王峰，雷军相继离开，“金山三杰”解散。那一年，雷军不过38岁。

雷军离开金山赋闲期间，正值智能手机风口涌起，他和魅族的黄章一起“研究”手机，二人因意见不一不欢而散，黄章曾经骂过：

“不是我教他做手机，他懂个屁手机。”

2010年，雷军选择做黄章的对手进军智能手机，中关村银谷大厦的一间小办公室里，小米科技诞生。

8年后，当过台风口的猪、经历过大起大落的小米上市。今年9月27日，金山办公科创板过审，预计会成为雷军实控的第三家上市公司。

作为天使投资人，“只投熟人”的雷军也一样呼风唤雨，盆满钵满。

这些年，欢聚时代、猎豹移动、迅雷、世纪互联、掌趣科技、无忧英语纷纷纳入雷军的投资版图，在已上市的科创板企业中，晶晨股份、乐鑫科技、方邦股份，背后都有雷军投资的身影。

只是，老实人被逼急了，也是要怼人的。

02

罗永浩说雷军饥饿营销，周鸿祎说雷军耍猴，余承东则直接在自己微博里说：

“一个屌丝品牌不甘心只做屌丝用户，转去做高大上品牌，恐怕是行不通的。不再发烧，更不再有性价比，失去初心，失去自我，屌丝们会用脚投票的。”

从微博“红V”雷军，到“黄V”卢伟冰，到“蓝V”安兔兔，小米集成了海陆空、从中央到地方统一战线的“网络舆论战”，扬刀立威，大杀四方，从华为到OPPO，从魅族到VIVO，从荣耀到iQOO，无论是老对手，还是老对手的新子弟兵，小米都怼了个遍，战斗力满格。

其中他们的“带头大哥”，红V领袖雷军，更是践行了“事必躬亲”的领导人作风。

2019年，以1月3日为开端，攻势更甚。

“生死看淡，不服就干。”这句话出现在了红米发布会的PPT上。

这一天，雷军宣布红米（Redmi）将于1月10日独立运营并发布新产品，红米新的掌舵人卢伟冰，金立手机原总裁，有着丰富手机厂商“倒闭”经验的手机圈老人，可能也是现阶段小米能找到最好的手机运营职业经理人了。

雷军在隆重介绍Redmi品牌定位及卢伟冰的加盟后，画风一转，直接开怼友商：

（雷军指着幻灯片中的华为和荣耀的两款手机，一款写着“到货通知”，一款写着1月30日发货）

“……所以友商以前经常攻击我们，什么饥饿营销，PPT手机，我说这不是PPT手机吗？不是在跟我抢卖点吗？有本事你拿货来卖呀，还跟我们假装科普，要是哪天把我惹急了，我就跟你们假装科普穿孔屏的多少个弱点和技术不成熟的地方，友商有本事来呀……”

纵观国内外手机产品的发布会，怼友商是常规操作手段了，但是直接指名道姓的尚属罕见，而且在会后的采访环节继续炮火猛攻：

“……办小米之前我是华为的铁杆粉丝，我会背任正非很多篇讲话。我也多次跟大家说国产品牌要团结，枪口抬高一尺。大家都相安无事，但后来友商分了一个子品牌，从诞生之日怎么low就怎么来，怼了我5年时间，我从来没有回应过……”

发布会结束后，雷军转发了一条“小米友好”的媒体从业人员的微博并进行了评论，称：

“小米创业八年来，真心被黑惨了......过去我一直提醒自己，要忍，但忍无可忍！今天Redmi发布会，放纵了一把，希望大家理解！”

雷军从上市公司创始人摇身一变公司新闻发言人，“怎么low怎么来”，也成了这场发布会的又一金句。

只可惜，如果发布会上喊口号放狠话管用，锤子的销量早就超过小米了。

03

雷布斯人设的裂痕，除了“下场手撕”友商的亲力亲为，还在于曾经“吹”过的牛，被现实无情的打脸；曾经“贬低”过的技术，被自己后续机型陆续采用并成为发布会上重点“吹”的“黑科技”。

“小米10个季度重返国内市场第一”

2015年，小米如日中天，小米手机5的发布，更是将小米推到了国内市场第一的宝座。随后的2016年，小米被华为（含荣耀）反超，下半年又被OPPO、VIVO反超，之后一直在第四、第五徘徊。

2018年春节前夕，雷军通过内部信，确立小米“十个季度重返国内市场第一”的目标，并在内部信中进一步描绘小米的未来：“2017年10月，我们提前实现了年初提出的营收过千亿目标。跨过千亿门槛，小米仅仅用了7年时间。

...营收过千亿，国际科技巨头中，苹果用了20年，Facebook用了12年，Google用了9年，国内科技公司，阿里用了17年，腾讯用了17年，华为用了21年。不仅如此， 今年我们有很大机会进入世界500强的行列。”

实际上到了2019年第三季度，小米仍旧以微弱的差距，排在苹果之后。而成为世界500强，则迟至2019年6月。目前手机市场的格局，小米几乎不可能在10个季度内重回国内市场第一。

于是，在6月的小米中期会议上，雷军将目标变为“稳三望一”，从近两年销量上来看，小米销量全靠海外市场的拓展和增长，而国内市场竞争日益进入红海，小米赖以生存的“性价比”及“互联网模式”不具备绝对的护城河，也不足以支撑高增长，更不足以引领手机行业。

小米官微曾亮相过的双折叠屏手机，100W快充，一亿像素等，量产后可能会成为换机动力；但米粉们期待的MIX 4并没有到来，只有一款MIX Alpha的概念机。

MIX Alpha发布后，雷军说：“有很多黑稿，看那些文章都感觉小米已经破产了。但来自IDC的数据显示，小米依然保持了全球前四的位置，但仔细看的话与苹果相差无几，因此，赶一赶返回全球前三是没有困难的。”

2011年的小米抓住了功能机向智能机过渡、安卓系统的技术成熟、中国3G网络全面覆盖以及微博低成本营销的红利。

随着大厂入侵，小米国内市场的增长，只能依靠技术革新和5G换机的新风口，小米9 Pro 5G版全系列支持5G，虽然只是单模的“NSA”5G方案，但可能会是小米“稳三望一”最好的时机。

“芯片沙子价”

雷军曾在2013年北京微电子国际研讨会预言：三五年之内一定会有一家新的芯片公司是按沙子价卖芯片，而且取得巨大的成功。

并且进一步对预言小米的定价：如果芯片免费的话，未来像小米这样高端的手机只需要500元人民币。

随后，小米澎湃芯片立项，并于2017年推出澎湃S1芯片，且搭载到了中端机小米5C之上，顶着“第二颗中国芯”的名号，雷军在发布会上数次哽噎，并放出狠话，小米要做“可大规模量产”的中高端芯片。

2017年10月，小米5C下架，2019年4月，小米集团组织部宣布了一则关于旗下芯片公司松果的动向，与新一代 SoC 无关，而是松果电子团队迎来重组：部分团队分拆组建新公司南京大鱼半导体并独立融资。重组后，小米持有南京大鱼半导体 25%股权，团队集体持股 75%。大鱼半导体将专注于半导体领域的 AI 和 IoT 芯片与解决方案的技术研发，而松果将继续专注手机 SoC 芯片和 AI 芯片研发。

2019年5月，网上爆出小米澎湃S2流片5次均失败的消息，小米芯片也因此被戏称为“沙场挖沙子，拖到台积电，从ARM买个公版结构，就可大规模生产。”

“造汽车一定要做发动机吗？”

2月20日，小米9作为当季旗舰机发布，会后的媒体采访环节，雷军又爆奇葩言论。

在自身芯片研发不能量产，技术独立受到极大冲击的情况下，被问及小米缺乏自己的技术研发和核心芯片问题时，雷军表述道：“难道做汽车，你一定要做发动机吗？”、“不做发动机你作为汽车整厂就没技术吗？”

随后就遭到网友的反驳：

“大众集团、雷诺日产三菱联盟、丰田集团、通用集团、现代起亚、福特集团、本田汽车、菲亚特克莱斯勒、标志雪铁龙集团、铃木汽车哪个做汽车的没自己的发动机？就连国产自主品牌也在研制发动机，虽然多数是合作研发或者是收购，不说好坏，但是人家好歹也是在搞自己的发动机，比如奇瑞、比亚迪等等。”

“研发投入不是越多越好”

2016年，央视财经频道《对话》栏目请来了雷军，节目中，主持人提出对华为的研发投入占营收的15%的看法时，雷军称：“研发不是看投入多少，苹果每年的研发投入只占营收的2%到3%之间，但它却是世界上真正优秀的公司。”他还表示，“真正的技术高手，相当于100个一般的工程师。”

2018年4月，小米6X发布，针对小米手机的硬件综合利润不高于5%的提问，雷军表示：研发费用的本质不是越多越好。我不同意华为研发费用率要持续高于10%的说法，我觉得是他们不懂研发。

随后，有机智的网友表示：“我觉得雷军说的有道理，小米研发了无数革命性的黑科技：陶瓷后盖、不锈钢后盖、含毒超标后盖、明星签名后盖、透明玻璃后盖、工艺高良品率低后盖、180道工序后盖、（故宫）联名版后盖……真正体现了’科技以换壳为本’的研发精神。”

“看看我们是怎么把友商按地上摩擦的！”

2月14日，在小米手机9预热的一段视频里，雷军说：“像素呢，不是越大越好，手机的摄像头呢，也不是越多越好。”

随后，小米手机9的代言人王源，便认真的拿出小米9来数摄像头：1、2、3、4……

更快的打脸在后面，8月7日，小米在北京举办了一场主题为“未来影像”的媒体沟通会，会上，小米真·首发了6400万像素摄像头，并确定首发三星1亿800万像素手机镜头，首次将手机摄像推进到了亿级像素。而旗下红米，在怼完TOF镜头无用后，后期机型也已经加入了TOF摄像头。

荣耀9X发布后，荣耀9X的10W充电，被卢伟冰连续怼了几天，卢十瓦因此得名。

随后的小米9 Pro 5G发布会上，雷军说小米无线快充技术比友商华为快一倍，在无线快充技术上做到了全球领先。甚至出语豪迈“看看我们是怎么把友商按地上摩擦的！”

可实际上，华为反向快充已经是15W了。

9月26日的华为Mate 30发布会上，余承东表示：我们华为公司去年研发出的手机反向充电技术被很多友商抄袭，但是今年华为手机的反向充电速度已经提高了三倍。

显然，余大嘴说友商抄袭华为“反向充电”，以及充电速率提高三倍，针对的就是雷军的“暗讽”。

屏幕之争更是大型翻车现场。2016年小米5发布，在MIX 1还没发布，手机行业大肆宣传“无边框”手机屏的时候，雷军在发布会上宣称：“我是做技术的，不好意思像友商一样吹无边框”，随后大篇幅解释手机屏幕的“边框”，之后，小米推出全面屏手机，主打的就是“无边框”。

这或许是手机行业的共性。大佬言论的速度赶不上产品迭代的速度，迭代的速度赶不上被打脸的速度。

04

长假期间，雷军投资的蔚来汽车，又拉着雷军一起上了热搜。

起因是2018年年底，蔚来汽车ES6下线，蔚来汽车送了雷军一台，雷总毕竟有迈巴赫座驾，于是就把这辆ES6拿来微博抽奖，微博用户@绿茵草地上的黄金左脚中奖。

结果10个月过去了，中奖者……还没拿到奖品……

小米MIX Alpha发布的微博后面，@绿茵草地上的黄金左脚转发并评论，问雷军“雷总，我的车呢？”

受深陷亏损、自顾不暇的蔚来所累，雷军躺枪，网友戏称，雷军车没了，成了“雷冖”。

知乎网友：坐彩车参加阅兵式是一种怎么样的体验？

雷军：泻药，人在天安门，刚下彩车，车下粉丝太多，匿了。

70周年阅兵，雷布斯登上了春潮滚滚的方阵花车，笑靥如花；董明珠则受邀现场观礼，举着手机，欣然拍照。

网友戏称：你负责笑，我负责拍照。

雷军和董小姐的10亿赌局，在董小姐几次暗示下，依旧看不到兑现的苗头。以至于董小姐说：

“我不要对赌应得的10个亿了，还想跟雷军再赌5年”，对此雷军表示“可以一试”。

对于主动续约“五年对赌”一事，董明珠表示，“新的赌约其实并不是赌营收，而是赌谁能走向世界，成为行业里的世界老大。”算是给了大家一个台阶下。

05

2019年，小米上市一周年，这一年，劳模雷军几乎没有休息：除了参与新品发布与推广等常规活动，他还制定推行了“手机+AIoT”战略，推动手机、IoT、互联网三大主业平衡，落实小米与Redmi独立运营，调整公司组织架构，还终于结束“北漂”，造价52亿买了个楼。

但当故事无法验证，市场就会将多余的泡沫挤掉。

小米标榜的“年轻人的第一支股票，谁买谁赚到，至少翻一倍”，从17块多的发行价跌到现在的8块，已经腰斩。小米上市纪念衫上写的“sha ren you sha fu（傻人有傻福）”，从一种老实人文化，变成一句韭菜的笑话。

还有小米一再标榜的“新国货”概念：年轻人的第一部手机，年轻人的第一台平衡车，年轻人的第一台空调，年轻人的第一笔小贷...

带货如戏，全靠演技。

波谲云诡的手机江湖竞争如斯，各家品牌都在营造品牌形象和粉丝文化。

苹果用户称“果粉”，华为用户称“花粉”，小米称“米粉”，蓝绿厂称O粉和V粉、魅族的粉丝则被称作“煤油”。

小米雷军是学霸技术流，魅族黄章是掏心掏肺算利润，荣耀赵明则是点评行业大局不和用户套近乎，有网友戏称“玩手机玩出了饭圈的feel”，只是像这样将自家老板推向带货一线的，雷军算是树立了标杆。

不管是顺势营销还是有意营造，对雷军个人的追捧和绑定已经成为小米卖货的重要一环。企业家卖人设刷脸是商业行为，雷军的KOL化，势必会一直延续下去，相伴而生的，是雷军作为一个IP，身处流量中心，被持续消费和放大。

人设的基础是实力，当一个人，或者一个人代表的企业，实力不足以支撑之前吹过的牛逼，或者不足以印证之前进行的宣传，那么肯定会被反噬，由此建立的一切形象和口碑，都会因为这种反噬而受损。

雷军从辞职金山，创办小米，短短8年成功在港股上市，并进入世界五百强，带领小米成为了民族品牌和创业公司的代表之一，早早锁定了成功的底色。

如何维持曾经的“老实人”“接地气”“为用户谋福利”的人设不崩塌，可能是雷军乃至小米最大的课题。

雷军：“我一个搞技术的，硬生生被说成只会做网络营销。”

董小姐：“我一个搞销售的，却天天在为掌握核心科技做努力。”

一个奋力奔跑的人，路途中可能会衣衫不整，仍希望，他能如当年在武大图书馆里看到《硅谷之火》，燃起创业之火的那个追风少年，继续奔跑。

延伸阅读：

《硅谷之火》

《浪潮之巅》

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