主题乐园跑步发展，IP时代下到底如何打造？

2017-09-01 China Licensing CLE中国授权展

根据途牛《2017全球主题乐园消费分析》显示，从国内主题乐园预订情况来看，2016年最受欢迎的十大主题乐园有：珠海长隆海洋公园、广州长隆欢乐世界、上海迪士尼度假区、武汉欢乐谷、华强方特、武汉极地海洋世界、深圳欢乐谷、常州环球恐龙城、上海欢乐谷、成都欢乐谷等。

数据显示，2016年全球前十主题公园游客共计4.37亿人次，平均增幅为3.9%。其中，入围前十的3家中国主题公园整体游客增长率远高于其他国家，其中华强方特2016年接待游客同比增长37%，华侨城与长隆集团分别增长11.9%和16%。此外，有机构预计，未来几年，中国主题公园人次总量将继续保持两位数增长，并有望到2020年客流人次超过美国。

巨大的市场潜力吸引国内外资本继续加快进入中国主题乐园市场。据了解，大连万达集团计划2020年底前在中国开设15家主题乐园，同时，迪士尼、环球影城、乐天世界、乐高乐园、东方好莱坞、六旗等多家世界主题公园也都在中国进行建设或规划。据悉，上海乐高主题乐园将选址淀山湖畔，预计2020年动工，2022年完工，而这也是乐高主题乐园首次进入中国市场。

主题公园跑步发展，与此同时，IP时代已经来临。IP已经成为时代的流行语和重要话题，主题乐园也已经悄然进入IP娱乐时代。IP娱乐时代该怎么样打造主题乐园，成为主题乐园从业者特别关心的一个问题。

深圳华创智成股份有限公司副总裁郑维特此就如何打造IP时代下的主题公园分享了他的观点。

从主题乐园业态看，迪斯尼、环球影城进入中国，标志中国主题乐园的IP时代已经到来。中国主题乐园发展有几个时代：首先是器械娱乐时代，它是以游乐场为表现形式，八十年代初期到八十年代末期，处于游乐场时期，它的内容是感官刺激，参与方式是被动接受；到了九十年代中期，随着欢乐谷在中国的建成，以及全国类似的以器械娱乐为内容，加上主题包装的主题乐园在全国到处铺开，中国进入了主题娱乐时代。

主题娱乐时代主要内容是情景感受，在器械基础上加入了包装，引入了主题线，参与方式是主动参与；从迪斯尼、环球影城进入中国开始，我们进入了IP娱乐时代，它的主要内容是情感感受，参与方式是互动体验。

IP对于主题乐园来讲有什么样的作用？

其实IP对于主题乐园的作用，可以从IP的价值来看，IP的价值有情感价值、营销价值、影响力价值、内容价值四个方面。

（一）IP是与游客情感连接的重要手段。IP的情感价值是他的核心价值，体现在它能聚粉并有效调动所有粉丝的情感。因此，它在主题乐园应用时，必然成为相关游客跟主题乐园情感联接的重要手段。我们经营主题乐园的时候，往往有很多困惑，像我经营主题乐园二十多年，前前后后管过许多个主题乐园，我感觉到最困难的就是，到底怎么样才能跟游客进行情感沟通。

早期的时候，华侨城经营锦绣中华，那时候只要厕所做得好、管得好，就能成为行业标杆，得到游客的称赞和追捧。锦绣中华的孔庙，厕所做得好，就被称为第八十一个景点，厕所管理者被评为全国劳动模范。 37 40286 37 14939 0 0 795 0 0:00:50 0:00:18 0:00:32 3255 37 40286 37 14939 0 0 748 0 0:00:53 0:00:19 0:00:34 3129是，这样的标准到现在就显得力不从心，就是没法跟游客进行情感交流，让他从心里喜欢你的主题乐园，这时候IP成为最佳选择，成为主题乐园与客户之间情感联系的重要手段。

（二）它是强化识别的重要方法。我们前不久对国内经营排前列的乐园进行了研究，做了三千份的问卷。我们研究一些潜在游客，为什么不去一些乐园玩，其中很重要的一点就是，这些乐园的设备很普通，游客在其他乐园玩过。事实上，乐园的设备不可能每年都更新，设备对市场拉动的周期也就半年左右，半年之后对于市场拉动的效果就非常不明显，如果仅仅靠设备拉动，经营者将不堪重负。

真正使主题乐园区别于他人最大的特点在哪里？就是你应用的IP。你的IP不一样，你的设备的体验感就不一样。像上海迪斯尼，如果把上海迪斯尼的IP去掉，上海迪斯尼还是个什么东西呢？上海迪斯尼的设备在世界各地太普通了，到处都是。正是由于迪斯尼的IP使迪斯尼的设备魅力无穷，才使迪斯尼区别于他人。

（三）IP是市场营销的强大利器。它在人还没有到乐园的时候，就把人带入到了故事中。我们在一些国际一流的乐园看到，游客进入乐园之前，就会穿着与这个乐园IP相关的衣服进来，说明游客在进入乐园之前，他的心和情感就已经与乐园联系在一起了，这就是市场营销的情感基础。研究表明，有IP的广告的回忆度是80%，没有IP的回忆度是20%-25%。另外IP对销售业绩的拉动，平均下来大概有20%-30%，好的IP甚至可以拉动70%-100%。如哈利波特，对于环球影城的拉动就非常大。

（四）IP是增加二次消费的重要法宝。事实上，当经济发展到一定程度，基于性价比的功能性的消费已经成为次要，而基于精神享受的趣味性消费成为主流。前者关注的是性价比，后者关注的是精神享受，IP恰恰是精神享受的重要内容。

举两个例子，前不久，我们一个组去考察日本的各大主题乐园，我们这个组十几个人在日本环球影城的时候，所有人都买了一个以上的小黄人为标志的爆米花，价格大约人民币一百元钱左右，所有人兴高采烈背在身上，还拍照留念。

同样在上海迪斯尼，许多人在网络上抱怨迪斯尼的爆米花卖得太贵，八十多元一桶，其中的差别在于前者是关注的是精神享受，后者关注的是功能性需求。所以只有强化了IP，满足了游客的精神需要，才能使游客忘记价格，增加园内消费。

（五）IP是园区内容创意的重大源泉。有了IP，园区的运营，就有一条灵魂的主线。园区的主题、表演、活动、服务就有了创意的源泉。这条主线就会把园区的各项内容串在一起，同时跟游客的内心进行联接。

明智选择对待IP的政策

对待IP的策略就是主动拥抱。市场有需求，我们就必须响应，如果不顺应历史，那我们的发展就没有未来。有句老话，历史的洪流浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡。对于IP的获取方式有两种，一个是自我智造，一个是授权。可以先有IP后有主题乐园的，如环球影城、Hellokitty，也可以先有主题乐园，后有IP，如欢乐谷、方特乐园、常州恐龙园等。

目前主题乐园投资者在对待IP态度上存在的主要问题包括：

唯洋IP论，认为只有洋IP，才是好IP。事实上IP的好坏要取决于粉丝群、在本地市场的知名度、粉丝对他的喜爱程度。我们在跟日本环球进行交流的时候发现，他们在对卡通奇境主题区进行方案策划前，对关西地区的目标游客对各种IP的态度，进行了详细的调研。最后选择了目标人群特别喜欢的排前三位的IP：Hellokitty、史努比、Elmo，所以关键不是IP是国内还是国外的，关键是游客喜欢什么。

IP唯大唯强论，事实上这有性价比的问题、与目标市场对应的问题和IP运营的问题。有多少钱办多大事，IP选择要关注性价比，合适的才是最好的，要做到市场对应，比如做儿童市场，不能用成人的IP来做，所以说不是最大最强的才是好的，一定是最合适的才是对的。

IP无用论，觉得IP没有太大的作用。事实上这要么是无知，要么是误解，IP有没有用关键在于怎么运用。

IP万能论，以为有了IP就有了一切。其实，IP不可能万能，他的作用的大小取决于IP在主题乐园再创作的合适度、深度和与目标人群情感连接的程度。穿衣戴帽法，对IP进行简单的应用，只是引进IP的表皮，而没有引进IP的灵魂。比如只将IP用于主题包装，这是将IP时代回到主题娱乐时代的方法，IP不仅仅可以应用于主题包装，它核心是它的灵魂，是要通过IP使你的产品跟游客的内心进行对话。

选择IP的原则

第一个原则，选择内容的可持续性。选择IP不是要看它现在有多火，一定是看它生命力有多长，现在火的，不一定生命力强。有一些IP可能不是真正意义上的IP，虽然现在很火，但是可能只是一个品牌，品牌是有生命周期的，它有出生、成长、死亡。但是IP不会。

IP内容的可持续性主要体现：一、IP的价值观、文化和哲学思想的厚度。二、是否能跨界发展。国内有很多的动漫、网络产品生命周期很短，最关键一点就是他只迎合了当前的一些社会需求，而没有从价值观、文化和哲学思想的厚度上进行考虑。很多国外的IP，如美国队长、变形金刚，几十年了，现在重新回到人们中间的时候，生命力依然强大。为什么？因为它背后的价值观。时代变了，价值观没有变，这是一种普世价值。所以我们选择IP的时候，一定要这方面的厚度，同时还要看它能不能跨界。一般来讲，我们引入的IP，是在主题乐园还没有应用的，既然还没有应用，它能不能应用？它跨界能不能兼容？兼容到什么程度？这是选择IP必须考虑的问题。

第二个原则，人格化特征的显现。所谓人格化特征的显现是指IP的亲进度、辨识度以及是否适合与互动。IP有各种表现形式，可能是故事、书、视频、音乐等，但是不管什么样的IP，用在主题乐园的时候，它的识别性一定要强，它的亲近度一定要高，同时必须便于互动。因为要通过IP与游客进行心灵对话的。达不到这样的特征，就不应该成为主题乐园IP应用的选择。

第三个原则，影响力的强弱。影响力的强弱直接决定IP的运用效果。影响力的内涵包括四个方面：流行领域的宽窄，粉丝价值的高低、规模大小和付费习惯，自流量的大小，原创作者的知名度和参与度。

前不久，在日本与环球影城交流得知，他们引进哈利波特的时候，就在日本市场进行了详细的研究，发现目标人群中间，97%的人看过哈利波特的小说，百分之九十几的人看过电影，看过哈利波特作品的人100%对哈利波特主题区感兴趣，所以他们决定花大力气引进哈利波特。

流行领域的宽窄可以从时间、空间和业态三个维度进行观察，领域流行越广，应用价值越高。多个领域的流行决定了它影响力的高低，覆盖的人群的多寡，适应性的强弱以及能否跨界。粉丝价值的高低、规模的大小决定了它的应用价值。付费习惯则在一定程度上决定了其跨界是否成功。

国内从2014年进入到IP时代以来，推出了很多系列的IP系列作品。包括电影、电视、网络文学、网剧、手游等等。在这个跨界过程中间，发现一些作品，虽然粉丝量很大，但是跨界并不成功。其基本原因在于粉丝商业价值不高，不愿意付费。所以粉丝价值的高低，付费习惯和规模，是决定IP应用之后，能不能产生经济效益的重要条件。所谓自流量的大小是指其流量来自一个平台还是多个平台，粉丝群之间会不会互动，通过口碑传播带来新的流量。

有些粉丝群互动得非常厉害，比如说鹿晗的粉丝群，在去年情人节的时候在微博上发起了一个活动1314万封情书送给鹿晗，这条微博推出后，点击量达到1320万次，说明粉丝群非常活跃的，自流量非常大。反过来对IP的影响力不断增强，原创作者的知名度和参与度也是选择IP的重要依据，IP作者知名度的高低从一定程度上决定了其应用价值的高低，而作者的参与程度也从一定程度上影响粉丝的兴趣。

第四个原则，亚文化圈的大小。进入二十一世纪，作为新人类的90后、00后被分成一个又一个的亚文化圈。凉粉、玉米、灯丝、笔迷、Hellokitty控等比比皆是，亚文化意味着兴趣、圈子、凝聚、生态、规模。好的IP能够给她的粉丝或用户带来很大的情感寄托，并与用户和用户之间形成互动，从而形成亚文化圈，因此，亚文化圈下的社群规模是衡量IP价值的重要标准。同时，亚文化圈代表了特定的文化，每一个亚文化圈都有只有该社群成员能懂的语言、符号、表情、道具、角色、关系、形象等。这些亚文化恰恰是创意文化衍生品的前提，更是其价值最核心的内核。所以选择IP的时候，要看它有没有特定的亚文化圈，亚文化圈所形成的社群规模的大小，有没有特定的语言、特定的标识、特定的表情等文化符号。

IP在主题乐园的具体运用

IP在主题乐园运用时必须关注几个问题。

首先，需要对IP进行二次创作。所谓二次创作就是必须对IP进行精细化打磨和生态化运营，精细化打磨就是在主题乐园运用IP时，要在忠实于原IP核心要素的基础上，根据主题乐园的特点进行全面策划和创意，完成IP运用的二次创作。现在许多人在引进IP后，只进行简单应用，根本无法发挥IP的作用。事实上，如果不进行二次创作或者二次创作不好，往往容易引起原有粉丝的不满，从而使得其反。

哈利波特电影是从文学著作来，哈利波特电影里有个柯莱特双胞胎兄弟八十秒钟搞笑的魔法戏，在小说里面这两个兄弟完全是配角，根本不重要，很多人不会注意他们，但是哈利波特的电影创作者为了电影的需要，用了15个动画师，花了一年的时间，为他们配了80秒的戏放在电影当中，这个是根据电影的特点，进行了二次创作。

同样，电影九层妖塔从文学著作《鬼吹灯》而来，超级IP改编，加上国庆档期，使他上映首日票房过亿。买票的极大部分都是原著粉丝。但是，随后原著粉丝的疯狂吐槽使电影的口碑和排片率一路下滑，最终票房不尽人意。由此可见二次创作的重要性。

所谓生态化运营，是指要将目标IP在多个领域进行运用。要在主题了园的主题故事、主题包装、主题活动、主题表演、营销手法、品牌塑造、主题商品、主题餐饮、服务方法等多方面运用。让游客进入乐园的时候，全面的沉浸在主题乐园的主题氛围中，能够将游客带入故事中间，让游客从情感深层进入乐园。

其次，要做好清晰的市场定位和产品定位。要清晰地知道你的乐园定位在哪个细分市场、产品为哪个市场主体打造。从而选择同样市场定位的IP进行运用，你不能将一个儿童IP引进一个以年轻人为主力的乐园。比如在日本Hellokitty的定位大概是小学二年级的女生。那么如果你引进Hellokitty作乐园，你的乐园市场定位在哪个市场，要做到心里有数？否则，产品和IP不对应，就有负面作用。

第三，是科学的可研和可靠的商业计划。要对拟引进的IP进行详细的市场调研，了解IP的粉丝群体的特征和社群规模；根据IP的特点确定运用的方向；根据运用的方向确定可行的预算；测算引进后可能的成本和收益，以确保经济上的可行。

第四，确定符合IP运营规律的商业条款。包括有效期限、排他性条款、授权费用等。一个IP真正要在市场通过传播产生效果，跨界应用的时候，一定要跨越传播周期，要在合约中明确在应定时间和一定区域内排他，授权费用应根据可能的综合收益而定。

IP在主题乐园的运用，简而言之就是IP化运营。

包括产品IP化，IP在主题乐园产品的多个构成要素上可以运用。Hellokitty是整个乐园运用IP的，变形金刚、哈利波特是把IP运用在具体的项目里，人猿泰山、狮子王是将IP在表演当中运用，日本环球影城则将海贼王IP运用在主题活动之中。

我们现在脑袋里面可能会有一个固有的模式，觉得一引进IP就觉得是用在整个乐园，事实上我们可以分局部引进IP，这样IP的代价也不一样，如果你对IP看不准，想试行运用的时候，可以分不断的阶段运用它。

商业IP化。主题乐园的商业只有在能够触动游客情感的时候才能创造奇迹。触动情感的核心要素就是IP，日本迪斯尼海洋有一个吉祥物叫达菲熊，它是迪斯尼海洋在迪斯尼IP家族中无中生有创造出来的，现在已经深入人心，百分之七十迪斯尼的游客都会购买以它为标志的衍生品，而且由于它广受欢迎，现在已经从日本迪斯尼走到了全球迪斯尼，这就是商业IP化典型例子。

运营IP化。要利用IP跟游客产生情感联接。不管是通过语言、手势，还是通过专有的符号，要通过IP与游客之间搭建一座桥梁。运营IP化要将IP的核心要素运用于运营的各个方面，让游客在乐园游玩时时刻都沉浸在IP所造的情境之中。

品牌IP化。毫不夸张的说，品牌的未来只有IP化生存一途。主题乐园品牌IP化的核心是将游客进行粉丝化运营，有粉丝的主题乐园品牌将使其游客非常享受粉丝心理带来的归属感和主群感，有了粉丝，品牌将逐渐减少对渠道的依赖，甚至对渠道产生话语权。比如苹果公司就是这样。目前，很多的主题乐园产品受制于渠道，其原因在于还没有实现品牌IP化。另外无线互联网的发展已经把传统渠道打散，人称为最重要的传播渠道，在成为传播的渠道的时候，品牌没有IP化，品牌没有粉丝，品牌将丧失对渠道的影响力，从而从根本上动摇主题乐园的市场基础。

关于主题公园和IP的发展，国内外都有很多经典案例，还有更多话题值得关注，如何选择最合适的IP和主题公园结合开发是门大学问。而10月上海，中国授权展即将进一步讨论。

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