AR/VR将具体如何改变认知世界？

2017-10-11 Stefan Hall等 慧天地

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上世纪80年代中期，VR出现在《科学美国人》杂志的封面上。但好景不长，随着互联网的盛行，电视屏幕上的出色画质很快超过当时的VR画面。

但有一位年轻人，他是VR电影《剪草人》的忠实粉丝，一直对VR充满兴趣。他就是Oculus Rift创始人帕尔默・拉吉。2015年，拉吉登上《时代》周刊封面，让VR再次引发全球科技市场的关注。HTC、IBM、苹果、Facebook、AMD和索尼等纷纷加入VR大潮中。

Facebook以21亿美元收购Oculus后，又另外收购11家AR/VR公司，进一步表明立场：AR与VR将成为下一代新的技术前沿。

更重要的是，它将重新考量和定义数字科技的成功标准——不仅是能够吸引多少人所使用，而且要计算用户参与度，更要将用户满意度、幸福感的实现。

一场重大的变革正在发生，那就是移动计算正转变为沉浸式计算，而我们现在正处在这个漩涡之中。去年，第三波采用增强与虚拟现实技术（即AR与VR）的设备面世，AR和VR代表了沉浸式技术的两极，这种技术将会取代移动计算技术。科技巨头的大笔投资和收购也说明，这些科技将进一步与我们当前进行内容消费的各大平台相融合。

高盛集团最近预计，AR与VR有望在2025年前发展成为价值950亿美元的市场。这些技术最强劲的需求来自于创意经济产业——游戏、影音娱乐与零售业，并将逐渐广泛应用在健康医疗、教育、军事以及房地产业等。

▲ 2016-2025 VR/AR行业增长预测｜左图；传统创意产业的衰落｜右图

创作内容与体验内容都变了

▨ 从观察到沉浸式体验

AR与VR将会是一种全新的创意媒介——日本艺术家与技术专家Drue Kataoka表示“艺术家的梦想就是一个像素接着一个像素地建立丰富多彩的世界。”这就表明直线设备有很大可能会被取代，取而代之的新技术用不断扩张的同心圆来描述世界，提供前所未有的沉浸式体验。这一点是极具颠覆性的：用户不再用看的形式去了解内容，而是进入到不断扩张的虚拟世界的中心，这才是这项技术“沉浸式”的本质所在。

彭罗斯工作室创始人兼CEO尤金・钟说：“自1896年以来，我们的媒介都是相同的平面屏幕，而VR/AR与众不同地提供一种身临其境的感觉和沉浸式的体验，这是全新的艺术形式和体验方式。”

▨ 减少创意活动的生产成本

一家设计公司可以帮助航空工业的客户节省5万美元的成本，因为他们采用虚拟现实原型可以减少两个制造实体原型的周期，从而缩减用来定做样本的时间。虚拟原型的广泛使用将会为企业减少所需原型的数量，这些原型往往造价高昂，同时也极大地减少从概念设计到生产商业化之间的时间。

Occipital联合创始人兼CEO杰弗里・鲍尔斯说：“在你确实做出改变之前，你可以重复设计和修改你的城市规划、你的家和你的施工方案。结果就是我们会得出更好的创作。”

尽管企业用传统技术也能制作原型，但是设计师利用沉浸式技术能够得到更直观的体验，在VR或者AR的环境中步行、飞行还可以与原型互动。因此，这些沉浸式技术能够得出准确度更好的设计，从而最终产品的质量性价比就高了，远高于传统制作原型技术所能到的水平。

▨ 为创作新手降低准入门槛

沉浸式技术也将帮助小型企业用更低的成本制作出质量更高的内容。目前，我们已经拥有能够在数小时之内加工处理360度影像的技术——以前会需要花费几天的时间。对电影制作企业来说，只需很小一笔预算就可以使用到这项技术了。

同理，智能手机和应用程序使得移动摄影不再是专属于专业人士和骨灰级玩家，我们预计AR和VR会为我们所有人打造一条新的创意大道。

▨ 增强同理心与提高认知能力

尽管有很多声音表示数字媒体使用的增多会减少人们的同理心，但是很多使用AR与VR的艺术家都确信这项媒介会成为“最终的同理心机器”，推动社会容纳不同的群体和身份。

VR与AR的成功也会提供沉浸式的学习体验。除了即时游戏化学习，VR与AR的传感器可以用于治疗领域，使得人们仅是运用大脑也可完成首次驾驶。

广告商进入“注视率”时代

软件设计者希望用户在其软件或网页上逗留，因为他们采用的商业模式正日益倚赖于用户个人信息的收集，从而使所呈现的内容个性化。

过去十年的经验已证明，人们花费越来越多的时间在大屏设备上。这一变化的关键驱动因素是：参与度被视作数字技术成功与否的主要指标。

人们在某一设备上花费的时间越多，可以收集的人机交互信息就越多，就越能精准定向商家想要提供的产品——这成了不断增强的循环，随着沉浸式技术成为主流，循环流速也很可能会加快，广告必将从中获益。

在沉浸式技术的语境内，“注视率”(Gaze through rate)这一术语借用点击率(Click through rate)的概念，用来描述增强现实或者虚拟现实广告吸引用户注意力的有效性。一些公司提供分析服务，用以追踪VR/AR设备上的行为，目的是增加广告转化率以及用户对内容的参与度，如虚拟现实分析平台Retinad。截至目前的数据显示，VR/AR广告提高用户参与度的有效性是移动广告的30多倍。

重新定义数字科技的成功标准

广告商想要吸引人们注意力，而这种渴求给我们带来两项挑战——幸福感和个人隐私。

一项针对主要社交网络的长期研究发现，参与度和个人幸福感呈负相关，该研究指出，“线下关系和线上关系很可能会此消彼长”。

其次，被剥夺了对个人数据的主权可能会对新技术的长期采用造成不良影响。世界经济论坛的一项报告显示，6个国家中有47%的人出于不充分的用户控制权而停止或者避免使用某项服务，仅中国而言这一数据就高达70%。

这意味着，用户隐私和数据控制权对消费者来说是首要考虑。而沉浸式技术具备更强的数据追踪特性，本来就有泄露风险的个人数据将会愈发私密化，从眼球运动、面部表情，到触觉信息，都有泄露危险，这使得对用户隐私泄漏的担忧成为更为严重的问题。

因此，企业开发沉浸式技术应用程序时，应该转变衡量标准，不仅要计算用户参与度，更要将用户满意度、幸福感的实现和提升纳入考虑范围。新的衡量标准中应该包含对软件的净推荐分数。净推荐分数表明用户（甚至监管者）对服务的推荐度，这是由用户的成就感和满意度来决定的。

然而，真正的挑战在于找到使企业政策和用户目标相一致的衡量标准。“欢度时光”组织(Time Well Spent)创始人崔斯坦・哈里斯(Tristan Harris)强调：“我们只有直面当下矛盾，才能开始想出解决办法。”改进用户体验和商业机会共存的实例是存在的。付费会员服务就是一个例子：付费会员服务就是一个例子：视频网站为付费用户去广告，流媒体音乐服务平台Spotify Premium也是如此。这两个例子中，付费用户可以享受无广告体验，同时这也不会让开发者不满，因为他们会从会员费中获得收益。

沉浸式技术想要利用内容和媒体来实现更愉悦、更令人满意的用户互动，很大程度上取决于产品设计能否把用户放在其价值定位的核心中。

来源：红杉汇（洪杉综合编译，版权归原作者及刊载媒体所有）