Hi，To B CGO 家人们好，从 9 月到现在，不管线上分享讨论还是线下聚会，都学到了不少独门秘籍，特别感谢朱强总和 To B CGO 平台。
往期分享者们各自从 toB 营销的内容、活动、线索跟进、组织架构等方面进行了干货满满地分享。今天，我从相对底层的维度跟大家探讨下官网的内容跟架构逻辑 ，欢迎大家多多交流指正。
我是谷歌系 PaaS 公司才云科技的市场总监，郑诗浩Ashley，在过去三年，见证了才云市场部的从 0 到 1：
1）早期 2017 年， Kubernetes（简称 K8s）已在高盛、维基百科、Ebay 等国外巨头公司落地，中国市场才刚兴起，这一年市场部重点在做客户培育、市场调研、开发者社群的运营推广；
2）随着 17 年底 K8s 正式赢得容器编排之战，它也被称为云计算时代的 Linux；2018 年我们把重点放在做品牌升级、迭代官网宣传片、举办千人用户大会和建立行业生态合作上；
3）2019 年，在前两年客户沉淀积累的基础上，开始关注线索转化。
●“两五一十”（国内500 强，国外500强，行业前10名）；
大 B 获客的线索问询量跟 SaaS 公司不是一个数量级，目前阶段官网侧重点也不太一样，标题《如何迭代官网带来 400% 线索增长》中的 400%，是 2018 年迭代官网内容架构带来的，关于官网中 SEM/SEO 的部分，接下来还有十多年数字营销经验的易观的赵岩大神，甜梦科技的孟总跟大家分享。
我今天的分享重点会更偏底层逻辑,聚焦在官网的内容和架构,从以下三个部分来分享市场团队初期，如何从 1 到 2 迭代官网架构，带来线索增长：
一、找到目标客户画像及决策流程
二、如何做网站调研分析，迭代官网带来线索增长
三、推进官网迭代中可能的阻碍及应对方式
列出国内外500强、行业前10的列表，挨个调研上云情况，按照时间、所选厂商、行业做统计，方便检索。
1.2.竞品调研，友商PR行业客户信息（线）
去看友商过去 1-3 年的PR重点，有哪些战略合作属于哪个体系、哪些是他们已经打下来的客户、哪些是他们正在接触的客户。比如可以发现，某厂商在哪几年集中攻打游戏行业客户，某厂商集中攻打金融行业客户。还有，云头条、云技术社区微信号经常发布招标中标公告。
1.3.行业大趋势（面）
一种是潜在客户行业的趋势报告，比如金融（细分后银行里的城商行为主）、制造（汽车这类toC的行业为主）、电商餐饮等细分行业的数据跟报告。比如在方正研究所的《中国金融云行业分析报告》中可以找到以下信息：
里面搜集了行业诉求：比如，电力行业上云需求高于制造业；我国上云的地域态势是东高西低；根据中国信通院 3900 个有效样本的问卷得出，国内企业上云最先考虑的还是成本和稳定性。
近期，才云也联合了阿里云原生社区、云片、K8sMeetup 中国等企业及第三方社区撰写国内云原生落地白皮书，预计 1 月会在各大平台联合发布。
也就是找出最可能成单的客户特征，200W 客户的对接周期跟工作量并不是 50W客户的 4 倍，也许只是 1.5-2 倍，能够精准辨别大客户，对创业公司是至关重要的。
2.1. 潜客分层。把赞助大会及其他方式跟渠道获取的名单，通过下面各种形式去激活用户，深入了解需求并分类：
2.2. 年度及季度反馈。可以从以下几个维度来评估客户 POC 率跟成单率，作为下一阶段战略调整的参考。举例：数据分析完会发现，某些产品线在某些区域的成单率更高，有些行业客户问询后进入 POC 的成功率特别高。
大 B 客户，决策周期长，顾虑跟涉及部门都比较多。市场也需要了解谁在决策如何决策很重要，多跟销售解决方案工程师去沟通，去感受前线的炮火，避免自 high。
1）跟着销售们去客户陌拜，听到真实的客户顾虑，还有决策汇报线。●采招网 https://search.bidcenter.com.cn/●中国电力招标网 https://www.dlzb.com/
以上，通过 1) 点线面的调研，2) 客户分层，3) 勤跑前线这三步，找到客户画像跟决策流程，比如得出客户画像：
● 容器是新生技术，云是改革，决策者要有改革的魄力；
2.1. 当时用1个月时间，从如下三个方向找了行业 20+网站进行调研分析1）国外较成熟的对标网站（国外 toB 有先驱，很多可借鉴的部分）2）国内云计算网站之公有云排名前五的大厂，感受细节设置3）国内云计算网站之行业对标，招标容易碰到的友商的网站
2.2. 分析思路就是站在客户的场景跟角度，搜索完网站后，是否有点击问询按钮的冲动。具体我们每个页面跟小板块都做了很多的笔记，我拿其中 2 个页面举例。
比如 Banner 图，我们走的是大气的科技风（基于我们目标潜在决策者的年龄职位等客户画像）首页必备的元素，如产品/解决方案/标杆案例/合作伙伴概览不再赘述，当然还有无处不在的问询按钮。“结合谷歌十年容器实践，基于国内大型企业落地经验打造的容器集群智能云平台。”-----这句话是根据问卷里，客户投票“为什么选才云”勾选☑️最多的3个关键词组成的。
调研过程中，重点观察放在项目背景、面临挑战、解决方案、客户价值这四个部分上，看不同公司是如何表述跟展现的，遇到让你有问询冲动的文字，存下来仔细研究。这里提下，客户背书的加分展示：
https://www.cloudera.com/solutions/financial-services.html
B 客户背书的“一段话”，客户愿意提供职位姓名头像就更好了。以才云的电商客户在某次活动发言举例：“迁移到才云的容器集群平台后，当天就有近 6000 笔订单在新平台，处理了近千万的访问量，这是公司有史以来的第一次，当天迁移，当天的数据和业务没有任何影响，业务运行非常平滑。”
抓取设计每个小单位内容板块的话术，优化组成官网的每一句话，每个词语。拿案例页面为例，客户案例结构模板由 8 个模块组成：1）一句话介绍；2） 客户简介；3）所属行业；4）面临挑战；5）解决方案；6）所用产品；7）客户价值；8）客户感言。
内容：从故障，效率低，费用多，人力损耗巨大等角度，无法适应快速增长的用户需求来切入，直击客户最关心的，影响收益，跟前线业务最挂钩的要害。长度：2-4 句，每句 10-25 字。
内容：数据，快速，大幅度，赋能，突出产生的收益或节省的时间，降低的人工及资金成本，带来的利润，提高的效率。长度：3-5 句，每句 15－30 字。
并在每个小模块下提供 4-5 条参考案例、中英文等的参考案例（这里就不放中文案例了），下面是 Cloudera 公司的客户价值描述：
●Up to 23 percent increase within six months of average end-consumer purchasing volume●15 percent decrease in warehouse costs●Up to 150 percent increase in response rates from end consumers to marketing actions●Approximately 20 percent increase in both customer satisfaction and sales orders
以上，整个官网页面就被拆成了三大主题页面：产品页面、解决方案页面、案例页面。
每个页面被拆成 6-8 个结构模块，每个模块都按照上述方式定好了规则，提供了 20+ 优秀行业网站调研里最有参考性的5条内容的参考。前线距离炮火更近，接下来就跟产品，研发，售前，销售各自对接达成共识，整个官网改动的逻辑（击中客户痛点，有点问询按钮的冲动），让他们按照要求填空写句子，市场部再整合润色及优化。
现在客户画像明晰，调研完成，内容也差不多了，开始跟UI/外包设计师摩拳擦掌开动前，且慢，再想想你迭代官网的首要目的是什么，排优先级。
●哪些是最重要、最符合初衷的，一定要做到 120 分，甚至 200 分的●哪些是做到 60-80 分就可以的，nice to have
比如，才云 2017 年的首届千人行业大会（主论坛+3 个分论坛），是我跟一个同事1个半月时间筹备举办，也达成了我们的预期效果。对你想要的结果贡献没那么大的环节都是可以砍掉的，这样才能在创业公司预算人力资源紧张的情况下，发挥最大的人效跟价值，完成部门绩效，推进公司战略落地，建立市场部在全公司的影响力。
官网迭代也不是一飞冲天的事情，第一期的时候舍弃一些耗时久、难实现的功能，后面二期三期可以再迭代。迭代官网的具体落地过程中，总会有不尽人意的地方，改了7-8稿特效还是觉得都不对劲，眼看要超阶段DDL想妥协的时候，你就需要拿出来你的优先级排序看一看。
可能有人会说，我们也知道官网迭代迫在眉睫，行业兴起跑马圈地的时候，早一步领先别人一些，就能多抢占一个行业大客户。道理都懂了呀，但是部门不配合，研发前线 UED 资源找不出人手优先级排不上，总有各种原因，等了半年了还是没迭代成功。如何拉动快速迭代呢？
可能的阻碍在：设计资源申请审批，还有横向拉动时其他部门的配合。市场离炮火太远，冲在第一线每天看标书的销售跟售前更懂哪些功能点最能戳痛客户，激发客户下单问询意向。
首先，你有没有表达清楚，你做这个事情，能给公司带来的收益跟增长，有没有 CXO 级别的高层给你背书，争取的预算如果差个 2W，官网也会呈现很不一样的效果。这里也特别感谢下我的老板，才云 COO 韩佳瑶博士的给力支持。我跟产品、研发、售前、销售负责人确定好框架优先级，大家一起明确了行业案例/行业解决方案/通用解决方案这几个板块后，每个部门 leader 把任务分配到每个人。其次，你需要让前线、研发、售前参与进来的整个流程特别顺畅，方便他们更好地配合。
大家可以看到，我前面写的框架已经是造句跟填空题了，他们直接把已有的客户诉求按照我给的格式填写就好，市场部每周通过见面、微信群、私信等各种方式关怀三次。如果每天奋战在客户现场的前线同事，DDL 到了还没回复，就打电话借用 5-10 分钟时间，听他讲跟分析，录音然后文字梳理下来，让他 review。
官网内测 link 上线后，发到全公司大群里，让同事们帮忙找 bug，给找出 bug 最多的同事们赠送小礼物，日常官网有小 bug 或者可以优化的更好的地方，同事们也会积极私信市场部同事，还增进了各部门之间的友谊。
3）跟外包设计师沟通页面动效的话术，也是在 UED 同事的指导下在对接的，能用设计师能听懂的语言表达你的修改意见，能最大程度还原你内心对官网的设定。
🚩banner下面的二级栏目 icon 建议弱化色调和大小🚩鼠标 hover 时，文字跟图标同时能亮起来，交互形式改成往上，而不是左上
最后，我以 Martin Lindstrom 在《感官品牌》里的一个案例结束今天的分享：
新加坡航空被权威杂志评为“世界最佳航空公司”，在上个世纪70年代，新航开始用感官来精益品牌推广，比如各种情境下的空姐对话、机长通知都有标准话术，聘请广告公司统一撰写，连语气也有特别的规定。他们甚至还请调香大师调了特定的香水，据说有乘客曾在机场大厅迷路，最后居然循着味道找到了新加坡航空的登机口。
这个案例让我想到了过去几位的分享，无论是活动邀约的话术，还是朋友圈的海报等细节，我都被深深震撼到了，细节是魔鬼，我也深刻地感受到各位的用心还有对市场工作的热爱。
To B 还在蓬勃发展中，三五年后再来看，各位也是国内最早从事 to B 市场增长的一批，感谢先行者们的铺路。
最后感谢朱强总，还有几位联合创始人，感谢因为 To B CGO 相识的你们。
Ashley 预祝大家新年快乐！
扫码联系群助手
免费领取Ashley留给大家的
《与官网设计师沟通话术汇总+金融行业调研报告》
群助手二维码
To B CGO往期分享
第一期|搭建增长模型，以内容驱动增长——朱强 To B CGO平台发起人
第二期|新营销数据闭环与执行落地——张天宇 致趣百川华南市场总监
第三期|如何设计一场伙伴商机共赢会——莫雅茜 纷享销客华南市场总监
第四期|B2B市场营销之线索生命周期管理实践——王路 DataPipeline 市场总监
第五期|如何策划一场500+的企业用户大会——张朝 观远数据 市场总监
第六期|初创企业如何搭建内容营销——董岩 玉符科技 市场总监
To B CGO 线下活动
To B增长大神下沉，北上广杭的市场人有福了！
彩蛋
以下是分享者Ashley的个人微信，
想和Ashley交流的朋友扫码吧。
To BCGO接下来的分享排期：
第九位分享者：刘敏华
数说故事 营销总监
分享时间：2020.1.8
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十位分享者：卢廷
集时通讯 运营副总经理
分享时间：2020.2.18
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十一位分享者：赵岩
易观方舟 高级数字营销经理
分享时间：2020.2.26
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十二位分享者：王桉
竹间科技 市场总监
分享时间：2020.3.11
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十三位分享者：孟占卫
甜梦科技 创始人
分享时间：2020.3.25
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十四位分享者：赵春
铂金智慧 市场总监
分享时间：2020.4.8
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十五位分享者：鲁扬
销售易 市场副总裁
分享时间：2020.4.22
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十六位分享者：费鲁
海智在线 BI负责人
分享时间：2020.4.29
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十七位分享者：张辉文
谷川联行 市场总监
分享时间：2020.5.7
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十八位分享者：邹杨
创蓝253 副总裁
分享时间：2020.5.21
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
第十九位分享者：于勇毅
秒针系统 首席科学家
分享时间：待定
扫描图片中的二维码
入群免费听课。
关注我们！