To B CGO第12期|鲁扬：疫情爆发后，B2B企业内容营销获客之道

 《To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第12期

大家晚上好，我是销售易的鲁扬。很高兴有此机会跟To B CGO的家人们做一次交流。我本来分享的话题是《从无聊到有聊——To B企业如何玩转内容营销》，但是计划没有变化快，疫情爆发，所以我把主题调整成《疫情爆发后，B2B企业的内容营销获客之道》。闲言少叙，我开始了！

疫情影响了大多数企业，主要表现在几个方面：

1、Q1没营收，整年业绩不见着落
2、线下渠道基本封死，去哪里找销售线索
3、线上直播能成为救命稻草吗

相信许多To B营销人每天都因为这三个问题睡不着觉。

这三四十天来，To B企业集体转向线上直播。在直播满天飞（包括我现在在做的这场）的今天，线上营销还能做点什么？今天就跟大家探讨一下人人都在说，但很多人都不知怎么做的——内容营销。

一

何为内容营销

美国内容营销协会曾这样定义内容营销：

【内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化、带来收益。】

同时，他们还做过一个关于“企业做内容营销目的”的调研：

图中显示，企业做内容营销最重要的4个目的是：提升品牌认知、教育市场、建立客户信任、挖掘和培育商机。

接下来给大家看一个案例。下面这个，我认为，是人类商业历史上最成功的内容营销案例之一：

吃货大概率都认识这个，你猜对了，这是《米其林指南》。

1900年，在公司创始人安德里·米其林的倡导下，米其林轮胎公司推出了一本简易方便的手册。起初它主要是为驾车者提供一些实用资讯，比如关于车辆保养的建议、行车路线推荐以及酒店、餐馆的地址等等。后来这本红色封面的小册子开始为法国的餐馆评定星级，因其严谨的评审制度而得到读者的信任，并由此著名。时至今日，已经成为了驴友心中的圣经。

由这个案例中，我们看到一个成功的内容营销的几大因素：

1、洞察用户行为（汽车拥有者都喜欢汽车旅行）

2、提供有价值的内容（汽车旅行的必备信息）

3、精准的渠道（万国博览会投放——扩大影响，修车厂发放——精准触达，轮胎经销店免费领取——引流获客）

你们看，120年前的内容营销手法，放到今天依然不过时。

那么今天的B2B企业要做内容营销，又该如何做？让我们先看看都会遇到哪些挑战：

可能有很多人被戳中了，那么接下来我就说一下如何解决。我们从内容营销的四大步骤：策略规划、内容生产、传播分发、效果优化来逐一分析。

二

策略规划

策略规划阶段，关键在于建立以用户为中心的内容营销策略。

这里我强烈建议大家在开始内容营销之前，先问自己几个问题：

• 你的目标受众是谁？他们需要什么？

• 你产出内容的目的是什么？

• 你想向你的客户传达什么信息？

• 这篇内容是你的客户想要的吗？对他有什么用？

这几个问题思考明白了，后续的内容策划和生产才不会搞偏。

其次，针对用户的不同属性（行业、企业性质、职位、购买决策阶段等）来生产相应内容，并从公司内外部收集素材。

这里请大家focus在“购买阶段”这个因素，优秀的内容营销是个“瘙痒、解痒”的过程，但很多企业做内容营销时会生产一堆素材，无差别地推给客户，这样就不是瘙痒，而是骚扰。

那真正有效的做法是什么？答案就在下图：

这是一个标准的营销漏斗。将客户的购买旅程分成认知、考量、比较、购买、拥护五个阶段，根据这五个阶段客户的不同行为模式，生产不同的内容并选择不同的推送方式。

建议大家不要只是把这张图当作内容规划的工具，还要作为监测我们策略是否执行到位的工具。具体方法是进行一段时间的内容营销后，再把生产的所有营销资料逐一填充到这张漏斗图里，就可以很清晰地看到哪里发力多、哪里发力少，从而检查内容的生产是否与方向偏离，以及是否执行到位。

三

内容生产

第二个步骤：内容生产。

这里有几个因素：一是要形成流程化的内容生产机制，用好“撰写、采访、翻译、转载、购买”等不同的生产手段，把内容生产变成一套流程。

同时我们知道，如果内容生产的成本居高不下，是很难长期维系的。所以需要我们有效地组合PGC/OGC/UGC等多种生产途径，从而实现在较优的成本组合下生产高质量内容。

另外一个经验是，要尽可能地将每一个内容复用、生产成不同的资料形式。比如同一个内容主题，我们可以生产成微信图文消息、微海报、白皮书、H5、线上课、线下课、视频、音频、印刷资料等等，把每一个优质内容的价值用尽。

这个需要大家根据自己企业的特点，不断摸索和优化，最终形成可流水线作业的、高投入产出比的内容生产方式。

CTA（call to action）也是在内容生产时非常重要的一环，设置什么样的CTA、如何设置，直接影响了内容营销的引流获客效果。这里有几个经验跟大家分享：

1） 无需在一份内容资料中揭示所有答案，把更多的内容放到CTA里；

2） CTA要在文章中多处埋入，而不只放在文末。因为有些观众没有耐心看到结尾，分段多次埋入的CTA可以增加引流的可能；

3） 可以把文章中金句编辑成图片，加上二维码，插在文章中。这样做的目的，一是有共鸣的读者或许会转发此图片，二是当我们将文章转发至外部媒体时，很多媒体不允许文章带外链，此时文章内图片上的二维码可以导流。

除了CTA之外，标题也是内容生产要重视的一大要素。在这里我并不建议大家做标题党，但是不做标题党，不意味着不需要一个好标题。

举一个例子，福布斯HuaweiVoice栏目曾在5天内投放了以下三篇软文，效果迥异。大家可以感受一下：

第三篇文章的标题明显比前两篇更易读，其点击量也更高。

同样，在中文标题的写作中，也有一些诀窍可循。大家可尝试在标题中尽量包含这几个因素：数字+形容词+关键字+目标，往往可以得到一个好的标题。前面这个福布斯的第三篇文章就是一例。这里再举几个中文的例子，让我们看看按这个方法修改前后的效果对比：

1、“企业如何做好内容营销”这是一个差标题，而“5个关键步骤做好内容营销”是一个好标题；

2、“做好营销自动化的若干注意事项”是一个差标题，而“营销自动化的七大陷阱，你入坑了吗？”是一个好标题；

3、“B2B市场营销的线索打分与商机培育” 是一个差标题，而“十个诀窍，让你迅速提升线索转化率” 是一个好标题；

4、“龙发装饰的数字化转型之路” 是一个差标题，而“2000家门店，10万个工地，龙发装饰如何打造数字化家装王国？” 是一个好标题。

事实上这是我自己操作的一个真实案例，龙发装饰是销售易的客户，上面写的是我们一期直播课的标题。在优化标题之后，报名参会人数有了明显的提升。

除了标题吸引人之外，视觉上的系列化也能强化内容营销的效果。建议大家可以将同一类型的内容做成系列，一个系列使用同一风格的头图、配图、标题、导语：

同时，在公众号的文章末尾加入“往期回顾” 、“更多阅读”等链接，让每一篇文章为之前的内容导流：

另外，好的内容可以定期更新，比如一本白皮书可以持续出1.0、2.0版本，即使每次更新的内容并不多，都可以借助版本更新的机会再次推广一波，把每一份内容资料的价值用透。

四

传播分发

在内容生产出来之后，就是第三个步骤：传播分发。主要的分发方式包括三种：主动推送、官网露出（结合SEO）、第三方平台发布（口碑营销），最终达到全网覆盖的效果。

而具体的传播渠道有四大类：Owned Media/Paid Media/Earned Media/Shared Media。这里需要大家根据自身企业的条件和资源状况，选择适合自己的渠道组合。

五

效果优化

在分发传播之后，我们还需要不断地对内容营销的效果进行监测和优化。这里涉及到三个方面的分析：

1） 内容有效性验证（选题好不好、形式是否吸引人）

2） 渠道有效性验证（投放渠道是否对路）

3） ROI证明（花了多少钱，带来多少回报）

这里需要我们掌握一些入门技术，比如要为每一份内容以及渠道加上tracking code；同时还需要一套有效的CRM工具。在此基础上，建议大家要勤于做A/B测试，包括不同的渠道效果、不同的内容题材、写作方式、CTA设置、呈现形式等等，在长期的试验和总结中摸索出适合自己企业的最佳组合。

ROI也是每个营销人绕不过去的话题。对于内容营销来说，我们常见的可衡量指标有两类，我姑且把它们称作“虚荣指标”和“获利指标”：

1） 虚荣指标：阅读/转发/评论/收藏/在看/点击/PV/UV/关注/粉丝数

2） 获利指标：注册/下载/试用/购买

最好的方式是将这两类指标进行组合，既看过程，又看结果。同时部门内的检查与对外汇报，也可以采用不同的指标组合。

五

总结

以上就是我们开展内容营销的四大步骤。同时我也总结了一些2B企业做内容营销的“陷阱”，大家可以堤防入坑：

1） 避免自嗨。很多时候一个内容出来，都是市场部和公司自己的人在转发。这时要问：自己人嗨了，客户嗨了吗？老板点赞了，客户点赞了吗？

2） 不要以产品的专业来掩盖营销内容的无趣。尤其2B产品，要说人话，不要写产品说明书。

3） 不要忽视官网。官网是你最好的内容承载平台。要知道多少SEOer的痛点是没有原创内容。

4） 追热点别太牵强。先想清逻辑再开脑洞，需知骗得了点击，但骗不来线索。

同时也跟大家分享一下，成功的内容营销所体现出来的7大特征，大家可以参照对比，看自己做到了几点：

最后，再跟大家分享在我看来做内容营销最关键的一点：

我见过很多企业的内容营销做不起来，不是因为缺乏策略、人手或者预算，而都是因为执行力不够。

以上就是我针对内容营销的一些心得，与大家共勉。有兴趣的朋友可以扫描下方二维码，关注下我们的公众号。

内容营销是个很庞大的体系，也是个很丰富的话题。坦白说上面提到的每一个点都值得拿出来专门讨论，此外肯定还有一些我遗漏的地方。大家都是在路上，希望未来能跟更多的同行伙伴们沟通，共享、实战、成长！谢谢大家！

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To B CGO过往分享：

第六期|初创企业如何搭建内容营销——董岩 玉符科技 市场总监

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To B CGO 金选课 第一期