“海王”茅台，想变年轻
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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
茅台想变年轻的心，路人皆知！
最近在整个消费市场，茅台的热度可谓居高不下。先是和瑞幸联名推出酱香拿铁刷屏朋友圈，没隔几天又和德芙共同推出了酒心巧克力品牌“茅小凌”，接连不断的跨界，甚至有人给茅台赋予了“海王”的称号。
▶ 图源：微博话题
虽然在频繁跨界，但明眼人都知道，茅台的目的在于积极拥抱年轻人。
事实上，为了吸引年轻消费群体，茅台可谓煞费苦心。
酱香茅台，跨界不能停
年轻人买不起整瓶的茅台，现在要开始按滴卖了。
就在最近，继和瑞幸共同推出酱香拿铁后，茅台这一次又选择和知名巧克力品牌德芙合作并共同推出酒心巧克力产品“茅小凌”。
根据其官方信息显示，茅小凌主要推出的是礼盒装巧克力，有经典和减糖两大系列。规格来看分别为两粒20克和12粒120克，对应售价35元和100元，已经在9月16日于i茅台APP正式开售，换算下来每粒茅台酒心巧克力的售价在14-20元之间。
▶ 图源：茅台官方微博
根据社媒平台上网友所晒出的图片显示，打开外包装，茅台酒心巧克力的造型和酒瓶一样，有茅台专属配色的包装纸。
和酱香拿铁有异曲同工之妙的是，茅台酒心巧克力一经推出，就受到了网友热捧。不仅是在线上渠道发售之后迅速被一抢而空，全国各地的茅台线下旗舰店也在发售一小时左右直接售罄。
茅台和德芙联名推出的酒心巧克力，上演了“一粒难求”的盛况。
▶ 图源：小红书
更让人震惊的是，在不少二手交易平台，茅台巧克力甚至被加价销售，上涨幅度普遍在80%-170%之间。
事实上，茅台要做巧克力早就有所征兆。今年五月，董事长丁雄军就曾对外表示茅台要做不同类型的产品矩阵，其中就包括酒心巧克力及含酒饮品。
当然，联合德芙推出酒心巧克力只是茅台近期跨界的方向之一，往前没几天茅台还和瑞幸共同推出酱香拿铁，早前和蒙牛联合打造的茅台冰淇淋，更是直接引爆了去年夏天。
不难看出，守着茅台这块金字招牌，不管跨界做什么都能迅速火爆出圈。而在这一切的背后，茅台的关键目的毫无疑问是对于当代年轻人的追捧。
茅台有多爱年轻人？
茅台为何如此不遗余力的想要讨好年轻人，有相关数据可以表明。
根据《年轻人的酒》所发布的报告显示，喜欢30度以上酒的年轻人只有11.2%，而在众多酒饮料选择中，白酒只占据到13%，排在葡萄酒、果酒、啤酒等一种品类之后。
年轻人不爱喝白酒的现象，可以说是相当明显。除此之外，时不时在热搜上还能看到当代年轻人讨厌酒桌文化等相关话题，这给广大白酒品牌的前景无疑蒙上了一层阴影。
事实的确如此。眼下喜欢喝茅台的主要集中在中老年群体，年轻人大多不喜欢白酒，即便愿意尝试一下的可能也会被动辄3000元的天价所劝退。
▶ 图源：茅台官方微博
对茅台来说，相同的焦虑同样困扰着自己。
根据茅台2023上半年财报显示，今年上半年茅台营收695.76亿，净利润359.8亿，每天2亿元的净利润赚钱能力仍然毋庸置疑。
不过需要注意的是，今年上半年茅台的营业成本也达到了57亿元，同比增长25.5%，其中销售费用有17.86亿，同比增长18.5%。对此，茅台官方给出的解释，主要是受广告及市场拓展费用的增长。
在这之中，不可否认的就是茅台在争夺年轻消费群体上的步伐越来越快。
从去年5月底茅台正式推出跨界产品冰淇淋，一直到最近的酱香拿铁和酒心巧克力，只用了一年多时间茅台就推出了三大矩阵产品。
▶ 图源：茅台官网
最终的目的都是为了让年轻人爱上“酱香”口味，从而在以后成为茅台酒的目标消费群体时能够率先想到。
在茅台不断跨界追捧年轻人的过程中，多元化也在潜移默化中形成。虽然冰淇淋、咖啡和巧克力都被茅台归类到其他业务，但假以时日谁也不可否认这些业务具备成长为关键支柱的可能性。
传统品牌的新出路？
在酒心巧克力发布会现场，茅台董事长丁雄军表示：“站在时代风口面对新的消费趋势，茅台要永远年轻，增强企业生命力就必然要拥抱年轻人。”
▶ 图源：茅台官网
这是茅台作为一个知名白酒品牌所表出的决心。
那么，为什么茅台的接连跨界能够屡次爆火出圈呢？在这之中，不可否认的便是其强大的品牌影响力。
众所周知，在整个白酒界茅台一直都是其中的硬通货，对大多数人而言茅台也是个高不可攀的品牌。试想有一天，只需要花几十甚至十几元钱就能品尝到茅台的口味，有谁不会想来尝尝鲜呢？
这恰恰是茅台在在推出新品时所采取的营销策略，原本高高在上的品牌以一种较低的上车门槛面对大众消费者，不管是冰淇淋、咖啡还是巧克力，都属于妥妥的降维打击。
▶ 图源：茅台官网
同时茅台的接连跨界，也给很多传统品牌提供了一个新的思路。
尤其是很多老国货，在新消费品牌的攻势之下很难抬头，通过布局更受年轻人欢迎的消费赛道，往往能够取得事半功倍的效果，也能在一定程度上让品牌焕发第二春。
例如此前同样入局冰淇淋赛道的海天味业，品牌方所推出的酱油冰淇淋，以极具猎奇的特点吸引了不少人前往线下店排队打卡。除此之外还包括马应龙卖口红、泸州老窖做香水等，其实本质上都是对抓住年轻人的积极探索。
▶ 图源：海天味业官方微博
不过跨界做产品也并非没有风险，最明显的莫过于接连不断的跨界所产生的边际效益递减。
随着消费者对于跨界产品的敏感度越来越低，在未来逐渐丧失兴趣会是大概率发生的现象。跨界能够在一时引起广泛关注，但长时间下来效果并不一定好，例如去年5月底茅台所推出的冰淇淋，到了今年夏天基本上就已经没有多少人还在讨论了。
怎样能够延续跨界时的热度，这是茅台等传统消费品牌们在选择这条新出路时所必须思考的问题。
*编排 | 小何 审核 | 三木