第七届博士训练营 | 罗秋菊：节事研究的逻辑起点与案例透视

     2020年8月28日，第七届中国旅游管理博士学术训练营进入最后一天，第九场讲座由中山大学旅游学院副院长罗秋菊教授主讲，中山大学旅游学院郝小斐副教授主持。讲座主题为“节事研究（event study）的逻辑起点与案例透视”。罗教授向在场200多位学员分享了自己近二十年的节事研究历程与经验，鼓励大家做有温度有情怀的学术研究，希冀学员们要对研究始终饱含自信与持续的激情。

Event的研究话语体系概述

罗教授首先为学员们剖析了event的概念内涵，指出event的学术研究与产业实践紧密关联，主要包含商务活动、节庆与文化活动、赛事活动、公司活动、娱乐活动、私人活动等多种类型。重大的event，对社会结构产生的建构意义是巨大的，影响区域甚至全球的社会、政治、经济和文化，影响人们的观念与认知，甚至破解很多人们已经形成惯性的迷思。虽然小型的event，对社会的影响力是局部的和有限的，但也具有推动社会更新和思想变革的能量，并且积少成多，会在某个时候成为突变的拐点。例如，展览会作为一种生产性服务业在社会经济发展和产业转型升级过程中发挥着重要效应，尤其是当下数字化的发展趋势对产业链和供应链具有重构作用，杠杆效应明显。罗教授指出，节庆活动在现代社会生活中起着不可或缺的媒介作用，其不仅能够实现认同、传承、记忆功能，同时也在社会发展过程中不断进行自我更迭的时空和意义建构。罗教授还展示了其与所在会展系的同事一同建构的节事/活动研究体系树，并为在场的学员讲解了不同学科视角下的节事研究重点与热点。

节事/活动研究体系树的构建

资料来源：中山大学旅游学院会展系内部资料

罗教授结合节事研究先锋者D. Getz提出的理论框架，为学员们系统而深入地讲解了国外event的主流研究与经典话语体系。她指出，节事活动发生在非日常的时空，带来超常规的体验，核心的现象就是阈限体验，体验是可以精心策划并被赋予意义与价值的。在阈限状态下，人们更加放松，无拘无束，更易接受新思想，人们远离世俗社会里的分层、角色、地位、权力等，不受社会等级结构的约束，体验着不带世俗“人格面具”交往的本真。事实上，相关研究都是在探讨阈限体验的发生机制，涉及策划、决策、体验与影响等多阶段过程。目前，节事研究主要有三类研究话语，分别是活动管理（Event Management）、节事旅游（Event Tourism）、经典话语（The Classical Discourse）（Getz, 2007）。活动管理主要从管理学视角出发，解决理解并改善节事活动管理与策划的问题，体现节事活动策划与组织的体系性和专业性。节事旅游研究则从旅游学科视角出发，将节事活动视为促进旅游业发展和吸引游客的吸引物，关注与旅游市场相关的节事活动参与者的需求偏好和行为，着重探究对举办地的经济社会环境影响以及地方营销的作用。经典话语则更关注节事活动及相关现象的意义，从社会学和文化学等学科知识研究节事活动的重要性、意义和影响。罗教授对每类研究话语都进行了一些重点并有趣的文献分享。例如，她分享了节事活动管理的相关文献，有文献依据events社区组织这个利益相关者在社区网络中嵌入程度演进对events进行阐释。event早期的类型是非正式组织发起，是由节事活动的志愿者或者俱乐部等利益相关者组建起来的，主要的利益相关者是外部群体；到第二阶段演化为正式的节事活动组织，此时内部利益相关群体网络扩大很多，形成了正式体制化的雏形；到第三阶段演化为正式的体制化组织，在该阶段，与很多外部利益相关者结盟为正式合作关系，利益相关者拥有所有权，并加盟和承诺持续举办，event自此进入良性循环的闭环体系。

研究心路历程：

逻辑起点转变与主要研究案例透视

罗教授将自己近二十年的节事研究历程总结为三个阶段，并剖析了各阶段的研究内容及其逻辑起点。她谦虚地认为，自己早期研究是没有逻辑起点的，一头扎入实践与产业问题。随着研究的深入，她的中期研究进入了朴素的二元世界观阶段，以二元对立的思维来审视event的学理性，主要透过非惯常的/惯常的、日常/非日常、神圣/世俗等多个二元观审视event的功能与意义。她认为自己的研究始终要回答Why的问题，从而去探究规模、性质、类型不同的event发挥功能的杠杆机理。现在，她逐渐跳出二元对立的思维模式，以立体的多元世界观指导研究，她认为世界是多元而复杂的，在研究中需要深刻理解融合、交叉和嵌套这几个关键词。她认为节事活动的存在之所以必要，也正是因为它与我们身处的世界紧密相连，它不仅能帮助我们深入洞悉复杂的世界，并与‘朴素’的规律进行关照，而且能帮助我们深入洞悉非日常的世界，并与‘正常’的图景进行对照。因而，我们只有在顶层上真正理解它，才能以之为对象、为窗口，去探索这个复杂多元的世界。因此，倘若跳出二元对立的思考方式去审视节事活动的发生机理，将会拓宽我们对节事活动的深入思考和洞悉。基于此，罗教授系统分析了如何在二元对立世界观指导下所做的节事经济影响研究、作为临时产业集群的会展知识扩散研究、冈仁波齐神山朝圣旅游研究，以及如何在交叉及融合多元世界观指导下开展的物理空间-虚拟空间嵌套、线上-线下嵌套的节事研究案例。

这是罗教授早期的研究，由于自身的经济学背景，罗教授关注大型活动的经济影响，她回顾了以往的评估视角、模型和方法，在二元对立逻辑观视域下一则对大型活动“净的直接经济影响（net economic impact）”如何从“normal”状态中进行剥离与“脱嵌”，二则对不同性质的大型活动进行对标研究。依据该思路，她获得了国家自科与国家社科基金的资助，她对同在广州举办的广交会与亚运会进行了实证评估与比较研究。大型活动影响城市经济效应的主要来源有三：分别为大型活动参与者的消费支出，场馆及设施的设计与建设，场馆与设施的经营。其中，活动参与者的消费支出是经济影响评估的重点与难点，需要考虑游客的出游目的及空间行为模式。应该根据游客的出游目的及空间行为模式，将游客分为节事活动引致游客、常规旅游者、避免旅游者和本地居民进行净的直接经济影响实证评估。例如她认为常规旅游者只是“碰巧”参加了赛事活动，其支出与赛事活动无关，他们的花费不应该算做净的经济影响，但是他们如果因为赛事而延长停留时间或产生了更多的花费，那么新增的花费就应该算做有效的净的经济影响。她对同在广州举办的广交会与亚运会经济带动效应进行了比较，得出结论为，商贸型的会展活动经济带动效应更加显著。

参考文献：

罗秋菊、庞嘉文、靳文敏. 基于投入产出模型的大型活动对举办地的经济影响——以广交会为例. 地理学报, 2011, 66(4): 487-503.

罗秋菊、卢相宇. 大型体育事件游客消费经济影响实证研究——以广州亚运会为例. 体育科学, 2011, 31(9): 3-19.

罗教授回顾她的早年研究（2006年），当时她以东莞展览业为案例得出结论，展览会就是一个产业集聚网络。但由于当时并未形成event的研究逻辑起点，因此没有对该重要研究发现进行理论深化与提升，而仅仅停留在“就事论事”的表层论断。随着她对节事研究的深入并形成了一套阐释的逻辑，8年之后的某一天她突然意识到，也许展览会就是一个临时性的产业集群。罗教授及团队当时即刻查询文献，发现其实早在2004年一位德国学者首次已经将展览会视为临时产业集群，并认为展览会作为临时性产业集群与永久性产业集群很相似。当永久性与临时性这对二元对立逻辑观进入罗教授研究视野时，她即刻意识到为什么展览会被认为是生产性服务业，该论断的学理性可以依此视角剖开。她与硕士生钟迪茜合作研究展览会作为临时性产业集群与永久性产业集群的差异化，特别关注其知识扩散的过程、特征及机制。

通过系列研究，罗教授团队发现展览会为知识扩散提供了一个重要的知识管道。在识别展览会知识扩散的机制后，她认为展览会具有全球蜂鸣与全球管道的功能，不仅仅是一个地理临近，也是一个社会临近，并进而与永久性产业集群的知识扩散进行了对话，由此界定研究贡献。

参考文献：

 Luo Qiuju, Zhong Dixi. Knowledge diffusion at business events: A case study. International Journal of Hospitality Management, 2016(55): 132-141.

Zhong Dixi, Luo Qiuju*. Knowledge diffusion at business events: The mechanism. International Journal of Hospitality Management, 2018(71):111-119.

罗教授认为，日常生活是研究灵感的源泉，自己所做的冈仁波齐案例相关研究就来源于平时与好友的“八卦”。好友在冈仁波齐转山旅游后的心态与观念的改变被罗教授敏锐地察觉到，深厚的学术积淀使她能够快速找到解释这一现象的理论视角。冈仁波齐转山道，这种自然条件极端的非惯常环境，人们为什么还如此向往？转山道是游客体验神圣、挑战自我的仪式空间，其呈现的非惯常空间活动特征与常态特征对比，有什么嵌套及对立关系？转山道极端恶劣的非惯常自然环境为什么会对有些旅游者反而产生心态平静祥和的影响？罗教授团队聚焦于西藏冈仁波齐藏历的马年转山节的朝圣旅游者进行深度系列研究。

参考文献：

Wang Junchuan, Luo Qiuju*, Huang Songshan (Sam), Yang Rong. Restoration in the exhausted body? Tourists on the rugged path of pilgrimage: Motives, experiences, and benefits. Journal of Destination Marketing & Management, doi: 10.1016/j.jdmm.2019.100407.

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Event的社会影响一直是罗教授关注的重点，她早期通过对亚运会的研究探讨了大型体育赛事增强居民文化认同的过程机制，近些年她又开始对珠海航展在激发国家自豪感与认同方面的功能进行深入剖析。在该研究案例中，罗教授为学员们展现了一个实践问题深化为理论问题的研究过程。

罗教授及团队在珠海航展的实地调研中，发现了一类特殊的观众群体——军事迷。他们既是航展的主要参观者，也是展会体验的积极分享者，他们自发而主动地将航展图片、情绪体验发布在社交媒体上。起初，罗教授及团队停留于军事迷分享图片的行为分析上，理论逻辑关照尚不足，徘徊在“就节事论节事”的深描阶段。

在多次团队内部讨论之后，罗教授敏锐地捕捉到，珠海航展不仅是短暂的国家军事实力“秀肌肉”，更具有唤起国家自豪感、认同感的长期社会效应功能。于是，她与硕士生覃香如以粉丝群体为突破口，聚焦于情感能量的流动，深入剖析珠海航展如何从物理空间短暂性的军事实力展示，通过军事迷的社群传播，激发虚拟空间更长期的自豪与认同情感共鸣，进而提炼出大型活动情境下粉丝群体线上-线下传播互动的链式闭环机制，最终回应大型活动如何突破举办的时空限制，部分解答“大型活动社会影响是短效抑或长效”的学界迷思。

参考文献：

Qin Xiangru, Luo Qiuju*. From impact to leverage: A longitudinal study on change process and mechanism of fans’ emotions in mega-events, working paper.

社交媒体改变了传统的自上而下的信息传播与管理方式，影响着既有的权力分配和利益格局。近些年来，我国发生了多起影响广泛的旅游网络危机事件，如青岛“天价虾”事件、丽江女游客被打事件、雪乡宰客事件等。这些危机事件发生于线下空间，又扩散发酵于线上空间，引发或演变为新的网络危机事件。旅游危机事件是如何由线下空间传播、扩散到线上空间，其传播与演化机理如何，政府、旅游目的地或企业又将如何应对，这些问题引发了罗教授持续的思考。她自2010年开始关注旅游社交媒体事件研究，指导博士生翟雪婷从本科论文到博士论文，对线上危机事件展开了系列研究，将网络数据、实证研究与仿真模拟相结合，层层递进，以剥离关键影响变量，透视二次危机传播的发生与影响机理。

罗教授及团队阶段性的研究结果表明，社交媒体的碎片化传播，一方面降低了公众信息获取的门槛，实现了旅游消费者增权；但另一方面使事件真相难以还原，公众舆情易受渲染、引导，甚至成为公众情绪的宣泄口，具有更强的不可控性。公众、意见领袖、媒体等多元主体的交互式、指数式传播，激化冲突在线上空间发酵，形成二次危机。

参考文献：

Luo Qiuju, Zhai Xueting. “I will never go to Hong Kong again!” How the secondary crisis communication of “Occupy Central” on Weibo shifted to a tourism boycott. Tourism Management, 2017(62): 159-172.

Zhai Xueting, Luo Qiuju*. The secondary crisis communication of Occupy Central on Weibo: A response to Denis Tolkach. Tourism Management, 2018, 69, 38-41.

罗秋菊, 翟雪婷, 丘力恒. 旅游消费者在社交媒体上的增权过程研究——以青岛“天价虾”事件为例. 旅游科学, 2018, 32(6): 1-16.

Zhai Xueting, Zhong Dixi, & Luo Qiuju*. Turn it around in crisis communication: an ABM approach. Annals of tourism research, 79C, 102807.

Zhai Xueting, Luo Qiuju*, Wang Long. Why tourists engage in online collective actions in times of crisis: Exploring the role of group relative deprivation. Journal of Destination Marketing & Management, 16, 100414.

      最后，罗教授用三幅图片进行结束总结。她认为作为研究者，研究是发现问题解决问题所带来的探索与创新之快乐；作为导师，研究是引领同学们成长为自信的研究者所带来的学术传承之快乐。同时她对大家提出共勉，希望学术研究精神内化到我们的骨髓，成为我们的日常生活方式。

罗秋菊教授团队

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撰稿：吴传龙

编辑：刘丹、李娅婷

初审：罗秋菊

审核：徐永怡

审核发布：张东蕙