编者按：作为乡村振兴的重要抓手，旅游有着巨大的发展空间，“农+旅”也展现出全年龄的强吸引力。近日，南方日报、南方+记者采访了广州东润文旅董事长庄文杰，探讨广东在产业融合方面的优势，以及对如何维持乃至提升乡村休闲产品竞争力的见解。庄文杰是中山大学旅游学院2006级校友、中山大学旅游学院校友会广州校友分会执行会长兼秘书长，兼任广东省农业农村厅乡村休闲产业智库专家、广东省乡村休闲产业学院客座教授、广东省乡村旅游协会副会长、广州市潮汕商会副会长等社会职务。
步入暑假，“Country Walk”再次被不少游客提上日程。“为了不去游乐园扎堆，所以选择带孩子去乡下。”佛山市民张小姐告诉记者，没想到孩子玩的不亦乐乎，尤其对种菜、摸鱼表现出前所未有的兴趣。
在广州读大学的朱同学同样不愿“凑热闹”，今年暑假，她在社交平台查到离市区不远的Facetime时光营，便与朋友相约来此来场“短途旅行”。
“农+旅”正在展示出其全年龄的吸引力。入选首批“粤式新潮流”广东文旅消费新业态热门场景的Facetime时光营，不仅年接待游客量逐年攀升，更在扩张的道路上“一往直前”：从2022年的2家营地、到如今的8家，基本每年都在成倍增长。据悉，接下来的五到八年间，他们将布局超过500家的营地规模。旅游强国背景下，农文旅产业也迎来新的机遇与挑战。如何看待广东在产业融合方面的优势？当出游半径增大，如何维持甚至提升乡村休闲产品的竞争力？南方日报、南方+记者日前采访广州东润农旅董事长、广东省农业农村厅乡村休闲产业智库专家庄文杰，就此解答。
南方日报：如何看待当下农文旅产业的潜力？东润从创始起将露营地作为乡村产业布局的核心，为什么？庄文杰：2017年国家提出乡村振兴战略，系列政策扶持下，我们看到了乡村产业的机遇。而其中，旅游又成为乡村振兴的重要抓手，有巨大的发展空间。从市场需求来看，乡村同样寄托着人们的乡愁、与对美好生活的向往。作为广东企业，我们也看到了广东乡村的优势。首先，广东拥有足够庞大跟高质量的游客市场。另一方面，各地乡村有天然的资源基础：从自然到历史、人文，资源所承载的客源地也是很近的，因此有被激活成为旅游产品的潜力。
我们所做的农文旅融合以露营作为载体，相对于传统的旅游景区、酒店以及旅游民宿，它属于轻投入的类型，前者可能需要投入过亿，但露营地就几十到一两百万。较低的前期投入，也让后期回本的周期得以缩短，项目基本在一两年内可以回本。虽然前期投入少，但它对应的运营要求更高，即“轻投入、重运营”。这其中有两层含义：一是户外产品的损耗、更新较快，二是需要拥有运营维护能力，来保证成本的把控和精细化运营。如今的农文旅融合，已从曾经“大刀阔斧”的基建时代，转向为存量市场了。在此背景下，运营能力即为核心，这也是考量产品能否脱颖而出的关键。我们需要打破原先粗放式的发展思路、升级为更加可持续的精细化模式。其实农业和旅游并不是两条“平行线”，通过有效途径的融合，两者可以很好的转化。比如2021年时，我们就帮助增城市朱村做了整体的产业规划，在其本身的农业景观上加入打卡元素、设施，让这一农耕村落成为了网红目的地。包括增城的朱村丝苗米产业园、花都的盆景产业等，都可以从单一的农业生产，打造成为旅游休闲的产品，这里面就需要添加一些设施、互动体验的内容。南方日报：近两年，您是否观察到周边游市场需求发生了改变？在露营等周边游形式热度降低的同时，东润旗下Facetime时光营仍保有竞争力的关键何在？庄文杰：2023年后，周边游市场确实“冷”了下来，客流被远程游、出境游等分散。但我认为，这并不意味着周边游市场的衰弱。因为人们短时、高频出游的需求仍然存在，而周边休闲游能够很好满足这种周末型需求。只是说大家更加理性，并且回归到常态化的出游状态。其实露营地作为农文旅融合产物，也是一个比较好的新消费的承载载体。在营地内，可以实现亲子休闲娱乐、自然生活，也能够进行各类活动的场景搭建，如生日宴、求婚、年会团建等，这也是农文旅融合比较独特的一大特点。如何去持续性发展？我认为适时而变很重要，产品、服务要根据客户诉求不断调整。以露营为例，我们今年观察到两大特点，一个是团体性客群比往年要多，包括企业、学校等群体来客明显是增加的。第二是像这些客群的需求也不断在升级，以前可能露营地只需要摆几个天幕、桌椅，现在更强调高品质、配套齐全且更个性化的“精致露营”。
在此类背景下，企业需要不断去完善、升级产品，以匹配用户的需求。这是我们收获客户、效益提升的关键，也成为我们持续扩张的底气。目前，我们在营及即将开业的营地共8家，接下来还将不断地复制与扩张。在扩张过程中，我们既会坚持标准化的原则、理念，比如强调“家门口的诗与远方”，营地靠近主城区、以不过夜为主；也会根据每个地区的特点做内容的调整，以“营地+”的形式，将营地与当地文旅资源做有机融合。此外，企业内部的创新同样必不可少。以东润为例，我们会格外关注一线人员，让他们拥有更多决策的机会、并鼓励员工们天马行空、分享创意。此外，我们拥有智库团队、以及本地村民组成的员工队伍，前者作为专业性加持、后者则能提供更本地化的互动建议。目前，我们也跟中大、广大等学校建立了战略合作关系，通过校企联合的模式，让理论和实践得以相辅相成。南方日报：城乡融合发展正站在新的起点，新形势下，乡村产业的高质量发展离不开城市资源的“反哺”。如何通过城乡各层面上的融合、实现乡村游产业创新发展？庄文杰：我认为，未来在农文旅发展领域，城乡融合会是一个重要的趋势。因为我观察到，客人一方面向往美丽乡村的场景、体验，另一方面，又离不开相对完善的现代化配套，而这样的需求，只能依托城乡融合的方式实现。通过实践，我们意识到乡村与城市之间并无高低之分，更多是角色与功能的分工，前者可以为城市提供休闲度假的空间，后者则为乡村提供更品质化的配套设施。
其实露营就是城乡融合的一个小切入口。我们现有的露营地，几乎都是归属于以公园为载体的生态，也就是城乡融合边界。我们的底色、资源是乡村的，但提供的配套内容，却是相对城市化的——比如吃喝玩乐的公共设施、以及公共交通、照明体系等，通过这些偏城市规范化的配套内容，来提升休闲场景的舒适度、品质。此外，我们还在为城市更新、城市综合体、文旅地产等项目提供可行性研究、定制策划，在服务过程中，也不断探寻机会建立城乡资源要素高效互通的桥梁，打造连接城乡的乡村产业展示窗口、分销渠道、推广平台等，助推乡村振兴。近年来，随着人们出游习惯的改变，以乡村休闲为首的周边游受到热捧。不仅带热了近郊露营产业的发展，更催生了大量的乡村民宿、休闲农家场景。聚焦广东，乡村游发展虽相比江浙起步较晚，增速却十分显著。相关数据显示，2018年，广东省的旅游收入中，乡村旅游已经占据了整个大旅游市场的“半壁江山”、占总游客数比例接近60%。随着关注度、重视度的提升，广东乡村旅游发展有望更加迅猛。市场潜力大，但关键仍在于能否“抓住”。以露营为例，如果说曾经是趁着东风“遍地开花”，那么现在，行业已然进入到“大浪淘沙”的阶段。乡村产业亦然，表面、同质化的产品摇摇欲坠，而能够聆听市场、积极应变的企业，却愈发收到欢迎。就像东润。在与企业家交流的过程中，笔者意识到，企业自身定位和市场认知，仍然是其能否持续发展的关键。朝内看——目标客群如何，核心业务、及盈利模式何在；往外瞧——市场需求在如何变化，新趋势浪潮下，企业“要抓”、“要放”的又分别是什么。对东润来说，企业团队很好抓住了露营业态地特征优势——作为存量市场的新产物，它的休闲属性更为凸显；且非常具“性价比”：只要有一片农业生态基地、并叠加文化旅游元素，就可以实现多种功能的承载。基于这样的优势，它也在挖掘实践自身的盈利模式。Facetime时光无需门票进入，内有餐饮但无住宿不过夜。抛开以上收入，其重要收益来源还在于定制策划。这一方面迎合了客人个性化休闲需求、提升了其二次消费的几率；另一方面，还是构建私域社群的有效办法。“很多团队内的客人，经过一次定制体验，下次会带不同的朋友再次前来。”但这也意味着一部分的客源流失：比如远程、以及有住宿需求的游客。但适当的“放”是必要的，因为对周边回头客的“执着”，正是农文旅企业发展的核心所在。更高频的用户到访，也对应着客户诉求的持续升级，把握住“回头客”，既是对口碑的证明，也是对自身积极创新、求变的鞭策。
2024年5月，MTA专业选修课《旅游企业战略管理》师生到广州东润文旅旗下的连锁露营品牌——FaceTime时光营(长岭公园店)参观学习。东润文旅董事长庄文杰校友为学生介绍黄埔长岭现代农业公园园区内的现代农业设施和特色农产品展示馆。
2023年6月，酒店系教工党支部联合旅游学院分工会组织“科教创新党建联合实践”主题党日活动，与庄文杰校友探讨露营经济发展情况。
2022年5月，庄文杰校友接受我院“我和旅院的故事”校友专访，为在校生分享求学、创业的经验，帮助学生做好职业规划。
2022年10月，规划系教工党支部开展乡村振兴考察和党建活动，与庄文杰校友交流工作经验。
2023年7月，由党政专职辅导员陈奕滨老师带队，2022级本科生赴facetime时光营开展研学活动。
转载来源 | 南方日报、南方+
编辑 | 何甜
初审｜何甜
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