赣南脐橙，一颗橙子的触网之路

电商之于生鲜水果是把双刃剑，尤其是对于传统线下品牌触网而言，农产品上行一直是个老大难问题，赣南脐橙在电商化的过程中亦是如此。

“赣南脐橙果大形正、橙红鲜艳、肉质脆嫩、风味浓甜芳香……”听完江西省瑞金市果业合作社负责人胡道远的描述，你是否会怀疑以前吃到的是不是“假脐橙”。

赣州是全国最大的脐橙主产区，即使是如此强有力的区域公共品牌，也做起了线下+线上融合的时代跟进者。目前已经开始在线上发力。根据当地电商主管部门统计的数据，2016年果季，赣南脐橙电商交易额突破27.29亿元，26.59万吨，2733万余单，交易额同比增长112.54%，电商交易额占鲜果销售比重的45.12%，产业集群销售比重达24.81%。日前，赣州等7个城市更是被国家邮政局认定为首批全国快递服务现代农业示范基地。

但电商之于生鲜水果是把双刃剑，尤其是对于传统线下品牌触网而言，农产品上行一直是个老大难问题，赣南脐橙在电商化的过程中亦是如此。

优势：产业基础雄厚，区域公共品牌有力

江西赣州不仅仅是革命老区，同时也是全国最大的脐橙主产区，种植面积世界第一、年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区，都彰显着“世界橙乡”的江湖地位。

从上世纪70年代当地开始种植脐橙以来，当地政府就在不断主导实施建设世界著名脐橙主产区与百亿元产业集群等战略方针与顶层设计。当地果业产业由最初单一的种植业发展成为了集生产、贮运、保险、生产、加工于一体的产业集群。

赣州市商务局电子商务科科长陈兰告诉《电商参考》记者，为了扩大品牌影响力，2000年前后当地政府连续在中央电视台及一些重点城市刷播赣南脐橙广告，同时参加全国各地举办的农产品展销会，宣传脐橙的优秀品质。

一个区域品牌的打造除了政府的支持，也需要市场主体企业的参与。毕竟，最终竞争的主体是要落地于产品。

赣州电商协会秘书长陈微介绍，当地正着手组建风险共担、利益均沾的果业合作经济组织，同时发挥各果业协会、合作经济组织的自律作用，加强对脐橙生产经营各环节的监督，对脐橙加工、贮藏、销售流向的进行跟踪检查，从而维护市场秩序。

在运作模式上，采用“龙头企业（合作社）+基地+农户”的经营模式，使龙头企业、协会、合作组织、果农各主体相互协作，共同推动品牌发展；在资金、技术、人才等方面加大扶持力度，支持一些发展势头好、有生命力的重点营销企业，做大做强。

在2016年12月12日召开的“2016年中国品牌价值评价信息发布会”上，赣南脐橙以668.11亿元的品牌价值居于初级农产品地理标志区域品牌价值榜首。

不过随着电商的发展，赣南脐橙也在依靠其线下固有的品牌优势发力线上，不断促进线上线下的融合。2016年赣州当地举办的2016赣南脐橙网络博览会首届电商节期间，有果农写了一封信给李克强总理，并提到了赣州“互联网+赣南脐橙”的做法，李克强还回了信，肯定了当地的做法。

改变：线上线下融合，迎来爆炸式的增长

根据当地政府公布的数据显示，2015年当地的网商数量为2万5千家，2016年的网商数量增长到4万家。“2015年的线上销售额才12.84亿，跟2015年相比，2016年的销售额增长了一倍。”陈兰告诉《电商参考》记者，线下到线上的转变，不仅降低了活动成本，还可以互相引流。

记者了解到，随着电子商务的蓬勃发展，赣州将原来线下的举办了十多年的脐橙节转为线上的赣南脐橙网络博览会。为了促进线下到线上的转型，赣南脐橙从营销、品牌打造、标准化、物流等方面做了诸多举措。

脐橙节从线下转移到了线上，对企业而言最明显的就是降低了活动的举办成本。“线下脐橙节的举办成本要2000万元左右，而转到线上后，成本降低了50%。”相反，赣南脐橙线上交易及知名度却不断提升，销售渠道打开了，赣南脐橙互联网品牌知名度也提升了。“现在有些线下订单都是靠线上来实现引流。”陈微说。

此前，赣南脐橙还与阿里巴巴、京东、苏宁、顺丰等平台合作，参加了阿里巴巴年货节等系列营销活动，带动了赣南茶油、土鸡蛋、酸枣糕、土蜂蜜等一批本地农产品销售。

而在品牌的打造上，从2009年开始，当地为确保赣南脐橙品质及保护赣南脐橙品牌，要求所有赣南脐橙果品加工企业必须统一使用赣南脐橙专用标志，并推行质量安全追溯系统，消费者对购买贴有赣南脐橙专用标识便可通过一定的方式查询到脐橙产地果园、施肥用药、采摘加工日期等信息。

痛点：产品爆仓，有订单运不出去

味美香甜的脐橙虽然好吃，但好吃的水果也自有它的生长规律。在老农眼里，脐橙的生长规律一般是三年挂果，第四年小丰收，第五年大丰收，每亩的脐橙产量基本在四五千斤左右。从目前脐橙电商的发展现状来看，线上品牌不突出、电商人才缺乏、物流成本高仍是制约当地电商发展主要因素。

2015年，当地借助阿里农村淘宝、年货节等举行的一系列营销活动将该地的物流短板暴露出来。彼时，单场活动整个赣南脐橙交易量达到了十万单，但问题随之而来，比如商家在订单量增加的情况下，物流发不出去，导致爆仓。

“当时，低估了电商营销所带来的影响。”陈兰对记者表示，物流上的短板使得网上对赣南脐橙的评价也有所影响。

瑞金市果业合作社负责人胡道远讲述，现实与设想偏差太大，四五天未能送达很正常。

另外，面对暴力分拣、转运次数过多、堆放过高等物流环节造成的售后服务费用也促使商家去逐渐摸索，设法降低售后成本。

胡道远说：“卖家买到脐橙后，如果发现有损坏，我们还是要赔偿的。”为了进行对产品运输前的包装测试，他经常会把包装好的的脐橙让工人们丢来丢去测试一番。

当然，订单的火爆也吸引了更多快递物流公司的进入。从顺丰在当地的发货量数据来看，2016年顺丰的发货量将近180万单，为去年的3.5倍。目前为配合当地的脐橙运输，顺丰专门成立了赣南脐橙项目部，设立了赣南脐橙“橙运”专线，降低赣南脐橙物流运输成本，提高运输效率。

当地政府也积极出台政策与资金支持来降低部分物流成本。《电商参考》记者了解到，当地政府对于每一个进入当地的电商园区的企业，在物流发货上每单会有1至2元的补贴；政府的扶持，加上市场的活跃，物流成本大大降低，以五斤装包装为例，原先当地发中部6省是七八元，现在是5元。

不过想要降低物流成本并非一蹴而就，这需要多方主体的进入，同时也要实现智能仓储、分拣的运输效率。

而除了物流短板外，线上品牌不强势与电商人才缺乏也是当地一个短板。

胡道远表示，他曾先后找过多家服务商来做店铺的代运营，但效果甚微。“懂得品牌传播、活动策划的电商人才比较稀缺，而且优秀的电商人才更愿意待在大城市里。

从目前赣南脐橙的整体产业链来看，产品、物流、标准化、溯源等农产品上行所具备的条件都已经具备。但从当地的脐橙电商发展情况来说，目前仍处于初级阶段，上行之路依然很漫长。

文 | 本刊记者 李昊泽     编辑 | 斯问