姜艺，池韵佳，曾晶 | 农产品电商服务失败对消费者重购意愿的影响机制研究

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引用说明：封面图与上图均为第一作者近照。

文章来源：华中农业大学学报（社会科学版）2020年第5期

基金项目：国家自然科学基金重大国际合作项目“作物营养强化对改善人口营养健康影响及评估研究”(71561147001)； 中国工程院院士咨询项目“至2050年中国种植业发展战略研究”。

作者简介：姜 艺(1988-)，女，博士研究生；研究方向：农产品营销、食物经济。

通讯作者：池韵佳(1989-)，女，副教授，博士；研究方向：消费者行为。

摘 要

消费者通常会对服务失败做出强烈的反应，明确消费者对不同类型农产品电商服务失败的反应是农产品电商企业有效应对服务失败问题、谋求长远发展的重要前提。根据电商服务质量的定义将农产品电商服务失败分成订单履行、网站设计、隐私安全和客户服务四类，运用交换的框架讨论消费者对不同类型农产品电商服务失败的反应机制，并使用组间实验设计的方法验证研究假设。结果表明：不同类型的农产品电商服务失败对消费者重购意愿的负向作用不同；感知公平中介了农产品电商服务失败对消费者重购意愿的负向作用；不同类型农产品电商服务失败对感知公平特定维度的负向作用强度不同。据此，建议农产品电商企业要重视服务失败问题，加强服务失败的分类管理，在制定应对策略时要充分考虑消费者感知公平的作用。

电子商务（以下简称“电商”）的迅猛发展给零售业带来了巨大的机遇。随着零售电商的快速发展，对消费者反应的研究也引起了学界的关注。

2016年中国在线零售达到5.16万亿元，2017年增加了32.2%，达到7.18万亿元，2018年再次增长23.9%，达到9.01万亿元。然而，零售电商蓬勃发展的同时，也遇到了其特有的问题。服务失败就是零售电商飞速发展过程中的主要问题之一。

据“电子商务消费纠纷调解平台”监测数据，2019年上半年中国电商投诉比例同比增长12.32%，其中的热点投诉事件涉及商品质量、发货延迟、退换困难、售后服务、虚假销售和信息泄露等多个方面。

当消费者不能顺利完成电子交易，如不能按时交付产品或服务、不能及时回复电子邮件或询问、不能访问所需要的信息，就发生了电商服务失败。要消除1次服务失败经历的负面影响，服务提供者至少需要给消费者提供12次的积极体验，而再优秀的服务提供者在服务交付的过程中也避免不了会出现服务失败。

不少学者呼吁学术界关注电商领域的服务失败问题，他们认为电商情境下的服务失败与传统物理服务背景下的服务失败有本质区别。

与传统物理服务相比，在基于技术的电商服务中，消费者与服务组织互动的内容、情景和基础设施都发生了显著的变化，例如零售电商，很多在物理服务背景下得出的研究结论在电商服务环境中不一定适用。尽管已经意识到电商服务失败的普遍性与特殊性，但相应的研究成果较少。

目前关于电商服务失败的研究主要侧重于技术接触中的服务失败、电商服务失败类型和服务补救策略的效果，也有少量研究讨论某一类电商服务失败对消费行为的影响，如信息搜索、物流配送和隐私安全，很少有研究系统讨论电商交易过程不同类型的服务失败会如何影响消费者的后续行为及其之间的差异。

而在购物过程的不同阶段中影响消费者购物决策的因素是不同的，因此很有必要系统讨论电商购物过程中不同类型服务失败对消费行为的影响。

诸多商业实践和报道显示，农产品电商服务失败是非常普遍的现象，对农产品电商的发展也有重要的影响，而农产品电商的发展对我国农产品上行提供了重要的助力，为我国农产品的流通提供了重要渠道，因此讨论农产品电商服务失败对消费者购买行为的影响是一个具有重要现实意义的话题。

本文基于上述理论和实践背景，以农产品电商为研究情景，根据电商服务质量的构成，将农产品电商服务失败分成订单履行、网站设计、隐私安全和客户服务四种类型，将服务失败事件当作消费者与农产品电商企业之间的一种交换资源，以检验不同类型的农产品电商服务失败对消费者后续行为影响的相对重要性，明确不同类型农产品电商服务失败如何影响消费者的重购意愿。厘清这些问题可以为农产品电商企业有效应对服务失败问题、提升服务水平、谋求长远发展提供理论和实践参考。

 （文章详细内容请点击左下角“阅读原文”）

引用本文：姜艺,池韵佳,曾晶.农产品电商服务失败对消费者重购意愿的影响机制研究[J].华中农业大学学报（社会科学版）,2020(5):39-50.
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