疫情后，把握餐饮食品化趋势，做高毛利总成本领先
The following article is from Hotelex上海酒店及餐饮展 Author 姚哲 合众合
疫情之下，受这种反常的不可抗力因素影响，餐饮圈各种自救和呼救此起彼伏，面临着未曾遇到过的餐饮业大危机。
有人说，危机亦是转机，危机亦是一场变革。
疫情对餐饮的影响
那有没有在疫情下做得好的品牌呢？
1、“外卖自救”成疫情下餐饮标配
疫情发生后，我们看到，以知名品牌为代表的餐饮企业开始率先聚焦外卖积极展开自救行动。
- 海底捞外送部分门店2月15日起陆续恢复营业；
- 外婆家2月13日外卖重装上线；
- 从不做外卖的陶陶居首次登陆美团外卖；
- 乡村基提供团队订餐服务……
（图片来源：陶陶居、海底捞外送、乡村基官微）
为减少接触，各品牌均推出安心送、无接触配送等服务，寻求线上突围。
2、“高标准化”赋能头部快餐品牌
当大多数餐厅都处于闭店状态，麦当劳、肯德基、必胜客等快餐品牌却仍有大量门店营业。
他们因死磕标准化，通过统一标准、操作量化把过程复制并落实到每一个执行岗位上，在消费者心中已建立起品牌印象，疫情期间同样获得消费者信任感。
饺子大王喜家德更是在精细化管理上下功夫，员工寝室入住管理、员工上下班管理、物流司机管理等，通过全方位标准化执行来消除消费者顾虑感。
（图片来源：喜家德官微）
3、大企业大品牌“快速反应”
除了基本的自救措施外，大企业大品牌在面对疫情时反应更快速更成熟。
终端渠道上，他们紧跟渠道变化趋势，快速反应抢先布局新渠道；品牌及营销上，针对疫情特殊阶段，灵活调整内容和投入渠道；同时在供应链端紧贴需求变化，做到产供销高效协同。
消费者需求变化
1、“安全”成为需求首选
疫情前，消费者选择餐厅考虑的主要因素可能是口味和性价比，但疫情的发生加速了消费者需求从追求性价比到追求品质的转变，疫情后，安全会是消费者的需求首选。
2、居家“下厨”需求增加
宅家期间，消费者原本外出就餐的需求转移到外卖、电商等线上渠道，同时居家亲自下厨的场景需求也变大。
如疫情前消费者很少自己在家制作烘培，而疫情期间我们看到，抖音#电饭煲蛋糕#话题下，有15.8亿次的播放和9.5w个视频，同时#电饭煲蛋糕大赛#成为热门话题，4.5w个视频参与和16.4亿次的播放量。
3、需求量和结构发生变化
随着疫情的爆发，消费者需求量和结构也发生变化，不同品类产品的规格如家庭装的包装食品需求大幅提升。因此，分析和量化测算不同渠道SKU的需求，设计匹配消费者不同场景的食品化规格也是重中之重。
消费场景的变化
1、从分散到“高度集中”
疫情下，消费场景从过去的分散型场景变得更加集中，其中家庭场景占据主要份额（三口之家、四口之家、多人家庭等），其次还有很多单身宅场景以及情侣宅场景。
消费场景变化下，产品的需求也发生较大变化。倡导不出门的背后，即饮、送礼等礼盒装、小包装产品需求大幅减少，家庭装囤货需求显著增加。其中冷冻食品、速食品、包装产品成为了改善伙食的重要组成。
2、“即食主义”盛行
懒人经济大爆发下，即食主义盛行。
对于懒人经济的消费者来说，半成品因需厨师操作所以并未产生强需求，而是直接转换成外卖需求，他们宁愿购买外卖的成品，因为可以不洗碗不洗菜，所以在家自购半成品较少。
但是疫情之下，用户开始尝试做菜，尤其是这个春节锻炼出很多居家厨师，原本荒废的厨房一下子变得生机。消费费场景的变化也催生出了新的产品品类——半成品类。
3、“自煮外卖”将是强需求
只要给到用户足够有价值、难获取的产品，进行效率化改造，并且价格不高、易操作，就会受到很多用户喜爱。因为这不仅能省去用户买菜洗菜的环节，还能还原美味感，方便加工的半成品毕竟是短保产品，新鲜度还在，容易贴近客户。
（大皖淮南牛肉汤对短期产品的要求）
半成品甚至还可以上到餐厅的外卖平台中，教会客户如何做一道菜，用趣味性的半成品制作知识分享与消费者产生互动。品牌只有在不断地露出和贴近消费者的时候才有更大的粘性。
把握食品化趋势
关于餐饮食品化，已经有很多企业在这上面进行过无数次的探索，也有很多企业正在做这些事情。
1、餐饮食品化上的探索和尝试
- 方便速食产品
以霸蛮的牛肉粉为例，口味多、选择多（红烧、牛杂、酸汤、凉拌、酸菜、鸡汤等），能满足宅人群一人食方便快捷的需求。
其实2017年，霸蛮就超前地开始推动牛肉粉的零售化，推出了产品化的速煮系列牛肉粉，从实体店往“餐饮+零售”的模式发展。
（图片来源：霸蛮湖南常德米粉官微）
目前外卖平台（美团、饿了么）、线上到家平台（盒马鲜生、华润万家OLE、7fresh、朴朴等）均可购买到霸蛮的零售产品，甚至麦德龙、BHG、绿地等线下商超也可以购买。
- 自热产品
2016年下半年自热火锅开始走入了消费者视线，2018年出现大增长态势。目前光是自热火锅市场上就已经有50 多个相关品牌，其中以自嗨锅和海底捞为首。
万物皆可自热，在“自热”产品的探索上，除火锅外已经出现了自热米饭、自热螺蛳粉、自热汤、自热烧烤、自热炒年糕、自热烤鱼等多种产品。此次疫情期间自热产品的需求大幅增加，淘宝数据显示，自热食品在热销产品中排名第二；苏宁大数据显示，自嗨锅销量同比大增370.27%。
光是海底捞在食品化业务上就推出了自热火锅、自热酸辣粉等自热产品，同时还延展出了方便红薯粉、火锅底料、零食等多种食品，覆盖不同消费场景。
- 老字号餐厅预包装食品
百年老字号、知名烤鸭品牌全聚德，已将预包装食品发展成品牌的一项重要基础业务。既有以即食烤鸭为代表的肉类食品，同时还有面食糕点食品以及调味食品。
2、疫情下餐饮食品化的机会
- 烘焙食品
相比传统早餐店脏乱差的就餐印象，以面包、蛋糕为代表，具有即买即食、选择丰富特征的烘焙食品开始成为消费者的早餐首选。
美团点评用户调研数据显示，53.3%的消费者购买面包甜品的动机是“当作早餐”，面包甜品正从低频向高频演进。
当“健康“、”安全”上升为消费者的第一需求，当“无接触”、“社区餐饮”、“私域流量”成为餐饮行业热门话题，再加上烘焙产品本身就是食品化短保的产品，也是最早完成短保的门店现做食品，可以预见，烘焙行业将加速朝“以实体门店为中心的社区电商模式”推进。
- 功能性中药食品
终南山院士表示很重视中药在实验室对新冠病毒的作用后，消费者开始期待通过购买功能中草药或者含中草药成分的食品来抵抗病毒。
数据提供商Tastewise发布的《2019年功能性食品报告》也显示，37%的消费者希望从食物和饮料中获得功能性益处；2019年在食品和饮料中寻找养生功能的消费者数量增加了23%；到2025年，全球功能食品市场规模预计将超过2750亿美元。
中华料理中，功能性中药材早已被广泛应用于餐饮中，比如火锅中调味用豆蔻、人参、沙仁、枸杞，乌鸡汤中的当归、党参；小盅鸡包翅中的西洋参，以及突出中药调味的各色药膳料理。
（图片来源：圃美多食品旗舰店）
疫情后，消费者对功能性中药食品的需求将进一步增加，餐饮企业可开发相关食品来迎合消费者增长的需求。
3、口红效应下的餐饮趋势
疫情过后，“口红效应”会很明显，消费者的消费档次会略低于之前，主要的追求在于“维持自己的小资生活”。
餐饮企业可筹备一些让客户可炫耀和有幸福感的、能买得起随心买的餐食，如看起来很贵的鲍鱼、天山雪莲、披萨、红酒等。在产品打造上要注意产品、包材以及外卖的颜值等，同时考虑产品本身的性价比及其背后所蕴含的文化、观赏的价值。
比如疫情期间必胜客联合超级飞侠推出的超级飞侠儿童餐，在抓住儿童这一家庭消费场景的同时，通过实惠的价格满足消费者特殊时期不易获取的小资享受。
（图片来源：必胜客官微）
4、餐饮食品化的难点
中国4万亿规模的餐饮市场，大部分餐饮并未完成成品的转化和生产，依托中央厨房的连锁仅仅是提供门店效率和食材集采优势的功能，并未跨越到食品厂范畴，也没有资质包装销售门店产品。
越大的连锁SKU越多，无法聚合销售资源，打通聚合的原料采集，库存和物流、销售体系庞杂。所以即便是大连锁，也很难推出爆品的食品包装，这也是知名连锁至今只能卖卖酱料、底料、生腌制品，很难延展到食品领域，更多的只是做了半成品的原因。
目前线上卖得好的餐饮类食品集中在粉面类（酸辣粉、牛肉粉、螺蛳粉等特色产品），大多数产品因为很难突破常温运输的短保效率，周转效率和消费流速不够，导致库存积压。中式菜品原料较为复杂、易氧化，所以西式、日式等炸类和生冷食物成为第一批能够在终端实现预制，然后通过门店和线上同步分销的产品。
目前国内便利店食品的普遍现状便宜、口味差、选择少。因毛利空间、食品许可证权限以及配送体系尚未成熟等因素，目前很少有餐饮企业直接供给食品到便利门店，基本都由生产企业或原物料企业提供。也因毛利不允许，担忧冲击到线下品牌门店定价体系，餐饮企业不屑于自我开发独立渠道产品。
食品零售化的优势
1、实现从渠道产品到渠道品牌的过渡
如果餐饮品牌能够有效打通餐配环节，供给更多渠道终端好产品，将会大大满足和改善消费者日常早餐和便利餐的消费需求与消费体验。餐饮才能从渠道品类真正走向渠道品牌。
因为每一个餐饮连锁都会有除了门店以外的核心爆款输出，只有用户指向到品牌，才可能从传统渠道产品转化竞争为渠道品牌。所以核心产品一定要取和品牌关联的名字，且能够注册食品品类，未来食品化的时候才能不影响到品牌的原有体系。
同时降低传统渠道占比，进一步推进OMO线上和线下融合的模式，形成完整的用户消费场景流量循环体系；通过分析渠道和用户的需求来匹配相应的产品，短保系列、长保系列等，这样才有望精细化餐饮和精进上下游产业融合。
大量餐饮品牌都没有采取销售集中策略，核心品项销售未超过10%，只有少部分细分定位的品类爆品，单品销售的份额占总营业额的30%以上。
SKU越少越能通过集中资源来打造高品质、高性价比的爆品，所以一定要优化产品结构，充分集中，把菜单做短。要有自己的核心爆款产品，核心产品的食材一定要高毛利高复用性，然后通过成本端的精细化管理做到总成本领先。
- 供应链成本优化：优化食品化、预制化等生产与物流流程，降低日常供应链运营成本，最大化供应链柔性和效率；
- 人力成本优化：通过智能化点单售卖，设备化预制等减少人工，优化人力成本结构。
如疫情期间碧桂园国强公益基金会自助研发的“煲仔饭机器人”，通过自动无人工接触烹饪取餐，一台机器可同时烹饪36份煲仔饭，一小时120份，24小时不间断为抗击新冠肺炎疫情的一线医护人员免费提供热饭。
总结
对疫情，经历疫情，以下几个方面希望能给餐饮同仁们些许思考：
- 面对突发事件要有快速反应的能力
洞悉消费者需求变化，紧跟趋势，快速反应布局新渠道，针对疫情的特殊阶段，灵活调整品牌营销的内容以及渠道的投放，供应链端做到产供高效协同。
- 口红效应下的餐饮趋势
疫情过后，“口红效应”会很明显，餐饮企业可筹备一些让客户可炫耀和有幸福感的、能买得起随心买的餐食。
- 集中销售，构筑高复用、高毛利成本壁垒
SKU越少越能集中资源来打造高品质、高性价比的爆品，所以一定要优化产品结构，充分集中，把菜单做短。要有自己的核心爆款产品，核心产品的食材一定要高毛利高复用性。
- 智能化，设备化，少人化，重构成本结构
优化食品化、预制化等生产与物流流程，降低日常供应链运营成本，最大化供应链柔性和效率；通过智能化点单售卖，设备化预制等减少人工，优化人力成本结构。
- 开启OMO模式抢占线上线下全渠道流量
随着消费者线上线下消费场景的边界日趋模糊，抢先开启OMO线上线下融合的模式，形成完整的用户消费场景流量循环体系。
我们相信，疫情过后，入局餐饮食品化、做高毛利总成本领先绝对会是一个大趋势。餐饮企业今天要做的是转变自己的思维，去思考这个行业的变革，而不仅仅是自身一家企业如何。行业是需要广大的需求集中才能彻底改变，而不只是少数人的大生意。共勉！
来源| Hotelex上海酒店及餐饮展
—THE END-
工业化餐饮联盟
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