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疫情3年,逆势增长5倍!这家小图书公司做对了什么?

读道书单
2024-09-22

Editor's Note

这是一家我看着“长大”的图书公司,从一度要关门到疫情3年逆势增长,实在让人敬佩。年轻的葛总终于拿起笔来总结“打法”,可喜可贺。

The following article is from 出版人杂志 Author 葛忠雷

我们这个团队叫“蓝色城”,可能很多人没听说过,但是我们策划的图书,同行多少会知道一两本,比如《西南联大通识课》《典籍里的中国》《一读就上瘾的中国史》《当你又忙又美,何惧患得患失》《习惯逃避》《假装自己很外向》《可以不用长大系列》等。
我们是一个标准的90后团队,成员大多出生于1990年之后,包括我也是,所以团队起了“蓝色城”这个名字,意思是“未来之城”,代表希望。
然而创业没多久,我们等来的不是希望,而是长达三年多的疫情。我们恐慌过,迷茫过,觉得前途暗淡。但是到2022年底,当我们回望时,发现公司不但没倒,反而在码洋大盘上比疫情前翻了5倍。那么,是什么原因让我们实现逆势增长的?

研究市场趋势,抓住变化中的趋势
时间回到2019年底,这一年公司的销售码洋接近2000万,虽然那时我们已连续两年出版了《掌控情绪,从来都不靠忍》《当你又忙又美,何惧患得患失》这样的畅销书,但是这些畅销书对于整个公司的出版规模并没有太大的影响。
如何才能把业务做大做强?这是我日夜思索的问题。我从日常榜单的变化中,读出了励志书的败迹,并且发现了通俗历史读物的回归,同时,由于抖音等新媒体渠道的发展,我们也有了进军童书赛道的机会。
在年底公司总结会上,我正式提出了转型做社科历史和童书的想法。当时同事们都很惊诧,毕竟从来没人做过,而且放弃熟悉的励志图书领域,也有些不舍。我跟大家说,转型虽然艰难,但这是我们必须去做的事情,小团队就得善于抓住趋势变化的机会,才能以小博大,要有吃“第一波螃蟹”的勇气和果断。
好在从2019年开始,我就有意识地开始储备一些历史类选题。一是签了温乎的《一读就上瘾的中国史》,二是启动了《西南联大通识课》的项目。做任何尝试的时候,我都选择最保守的做法,即流量+好内容。流量意味着成功率高一些,好内容意味着能够走得远。
现在来看,那次的转型非常及时。疫情三年,我们虽然也经历了很多磨难,但是收获也非常大,目前公司的畅销书也大多来自这两个新领域。比如历史书《一读就上瘾的中国史》《西南联大通识课》《王朝之痒》,比如青少书《典籍里的中国》《诗词里的中国》。

研究流量,重视流量
创业讲究的是一个综合能力,当你离开原先的平台后,一切就要靠自己了。做出版这行,创业者不仅仅是编辑,也是营销,还得是销售,你需要懂财务,也得学着管理,必要时化身客服。
比较巧的是,我从入行起,就不是一个单纯的内容编辑。
刚入行,我就活跃在豆瓣网红群,去签大V作者。这些年关注的平台一直在变化,从豆瓣、微博,到微信公号、简书、头条号、知乎,再到现在抖音、小红书、B站,每个平台的博主我都合作过,给他们出过书。可以说变化的是平台,不变的是我对流量的喜爱和坚持。
基于流量,我自学了营销推广。几年前很多公司还没有营销编辑这个岗位,都是编辑自己去宣传新书,我就请到很多认识的大V朋友帮忙推荐新书。慢慢地,我研究了营销三段论,知道了如何把流量集中一点打爆的原理。我还认真研究过读客和果麦的营销理论,大家的基本原理都是共通的,我也把他们的优点收纳进我的理论中。我很喜欢学习同行的方法论。
我们公司的营销,都是我培养起来的。以前没钱,请不起,我就自己培养大学生。后来发现我们自己培养的人才,还挺受同行欢迎的。
除了营销之外,我还喜欢研究销售的打法。前几年是属于当当、京东传统电商时代,当当是全渠道流量最大的,只要把当当榜单推上去,就会对其他渠道形成辐射作用。我们有一套自己的当当打法,只要几个元素齐全(比如初始流量、好内容、有情绪导向的策划等),那么这本书很容易上榜,并且受到读者的喜欢。典型案例就是《一读就上瘾的中国史》。
现在到了自媒体时代,抖音是全渠道流量最大的平台,只有把抖音推爆了,才能辐射当当、京东等传统电商渠道,这也倒逼我们重新研究自媒体的打法。很多人对自媒体渠道不适应,其实我觉得新媒体的崛起,是我们这些小团队的福音,让我们可以直接面对市场,面对流量,有了一些竞争的机会。我以《西南联大通识课》为例,分享我们在自媒体渠道的探索。

收缩战线,单点突破
这几年一个很大的趋势,就是靠堆量的出版方活得越来越难,无论是政策的变化,还是疫情、新媒体的影响,都在倒逼我们减少品种数,提高单品的利润。
另一个趋势就是“强者恒强,弱者愈弱”的现象越来越明显。什么意思呢?就是说当一个图书被别的博主带火了,其他博主都愿意跟进带货,这本书就会越来越火,容易爆发;反之,当一本书没有博主愿意带货的时候,其他博主也不愿意尝试。
这两个趋势之下,我们减少了出版品种数,把资源堆到20%的重点项目上,希望重点突破,以20%的重点品带动公司的发展。我们每年的新书品种也就是十几个,但是这些书里总会跳出一两本爆款书,这些重点品的稳定表现夯实了我们的基本盘。疫情三年,我们老书贡献的码洋逐年上升。疫情之前的2019年,因为刚开始创业不久,老书只占18%。2021年老书贡献的码洋占到64%,今年达到了75%以上,很多加印的品都是前几年的书。
我们不但减少品种数,还把一些零散的产品线都砍掉,只保留能够长远发展的项目,追求长期目标。像励志书,大多数产品也就是半年或者1年的周期,我们就直接放弃了。我们编辑还觉得挺可惜的,提醒我要像大公司一样同时做几条产品线。我跟他说,小团队就不要讲究面面俱到、种类齐全了,这块拼不过大公司。我们要把有限的资源集中于一个点,打磨成一根足够坚韧的“针”,大象来了都得怕。

《一读就上瘾的中国史》
——内容和流量的完美结合
《一读就上瘾的中国史》是蓝色城和紫云传媒合作的项目。做这本书之前,我们公司没做过历史书,如何破局是个现实问题。
我有一个做书的思维模型——畅销书六元素——大趋势、作者的流量和影响力、文本质量、策划、营销宣传、销售的打法。首先,历史书热度回归,符合趋势;其次紫云传媒很擅长推历史书,经常有爆款作品。唯一缺少的,就是一个既有流量、文本又好的作者。
我们团队找了好几个月,终于发现了一个叫“温乎”的微信公号(现在改名为温伯陵的烟火人间)。他的叙事语言很有趣,讲解又能深入浅出,非常吸引人,随便看一段就能上瘾。我很激动,这就是我要找的作者。
再看他的公众号,当时虽然粉丝和阅读量刚刚起步,但是评论数、点赞、收藏等数据已经展现了潜力。而且粉丝的评论不是假大空的“刷屏”,而是真的在讨论文章内容,有时候几个粉丝还能对一件事争来争去。这些数据让我判断,温兄的公号潜力巨大,有爆发的可能!
于是,我就趁着他来北京出差之际,用一顿涮羊肉把他“签”了。当时我跟温兄说,我一定会把你的书做成畅销书,你也一定会成为自媒体大咖。我还给他列举了好几个博主跟我合作后,自媒体爆火的案例。温兄很激动,说好啊好啊,我就交给你了。9个月之后,这本书果然卖爆了,我去常州找温兄喝酒,温兄和嫂子说,当时觉得这家伙真能吹牛啊,不会是个骗子吧……
虽然有一点忽悠温兄的成分,但我真的相信好内容自己就会说话,那时候也是历史类公众号井喷的年代,青年一代有最爱历史、九边、馒头说等,温乎为什么不行?果然,我的判断成真了,等新书上市之前,温兄的文章连续爆发,从每篇文章阅读量只有3000左右,一路涨到了10万+,就连点赞量、在看数、评论数也都是几千上万的。我把这些信息每天都发给销售团队看,引起了渠道的重视。
我们在流量上升期,及时推出了这套书(1、2两本)。上市策略方面,我们选择了当当独家,把公号流量导入当当,集中力量打爆一个渠道。宣传方面我们做了分工:微信公众号交给了温兄和他的朋友们,同时拜托我们的大V作者帮忙宣传;我们营销重点放在了小红书和头条号,寻找了两三百个号帮忙宣传发文。最先爆发的就是小红书,很快就有好几个博主的点赞量上万。
这些流量带动了这本书上市就火爆,一直在当当总榜前十名,吸引了众多渠道的注意。销售也适时放开渠道,全渠道销售。
就连比较挑剔的豆瓣读者,都给予了好评。这些元素一起成就了这本书,上市第一年就成了当年图书市场的黑马爆款书,如今三年过去了,这本书依然在各个平台的历史榜单前列,感谢温兄的好文章,感谢紫云团队的鼎力支持,也感谢读者的喜爱。

《西南联大通识课》
——抓住新媒体,经典也能焕发青春
《西南联大通识课》是一个系列作品,从2019年立项,到现在做了4年,至今出版了7本,也早早地达成了百万册的销量。
当初为什么要做西南联大呢?我们这个团队除了喜欢做流量书之外,另一个倾向就是喜欢做经典内容,或者经典IP。像西游记、故宫、《史记》、《资治通鉴》等,都是这个范畴内的,不仅现在的读者喜欢,就算过了10年、50年,甚至是100年之后的读者,依然要读这些内容。西南联大显然也属于这类。
西南联大是中国教育史上的“珠穆朗玛峰”,培养了一批像杨振宁、王希季、许渊冲、汪曾祺这样的大师。却因为战火的原因,很多资料没有保存下来,包括那些著名教授讲的通识课程,非常遗憾。这些文稿是文化经典,是需要我们传承下去的,总得有人来整理,既然没人做这个事,那就我们来吧。
于是2019年,我们和天地出版社联合成立了西南联大出版整理小组,一开始只有2个人,后来增加到4人。整理的工作比想象中还要复杂,很多资料的寻找也异常艰难。首先是要查找当时任教的教授,再翻阅各种资料来确认他们当时教授的内容。然后再去各种底本、馆藏、私藏资料中,寻找原版内容。接下来再去联系版权问题。更难的问题在于,这些资料版本众多,各种底本互相矛盾,我们还得多方考证,一一纠正。有的问题实在找不到答案,我们就以局部统一的原则来定稿,并且在编者话中详细说明。
第一辑整理工作持续了2年时间,一直到2020年底,我们才定稿付印,也就是《西南联大哲学课》《西南联大文学课》《西南联大国史课》。
临上市的时候,我的心里很忐忑,也遇到了一个经典内容都会遇到的问题:那就是没有曝光度,缺少流量支持。好酒也怕巷子深啊,如何把经典内容宣传出去,是个难题。
这套书年底上市后,一开始表现不温不火。我们把样书寄给了几位认识的大V朋友,想听听他们的意见。结果他们都给了很高的评价,并且在豆瓣和头条号帮我们宣传,很快口碑爆了,很多读者看完书后,自动去宣传。有了读者的口碑宣传,我们这套书在过年期间直接断货了。
年后回来,跟西南联大相关的新闻热点越来越多,有电影《90后》、杨振宁100岁生日等。这么多事件,让人们越来越关注西南联大,关注这所大学背后的教授和学生,关注这所大学代表的人文精神。我们也努力把握住每一个新闻热点,当作一个宣传发散点,进行全年营销。
我们把一年中关于西南联大的新闻热点整理出来,根据这个时间节奏去安排宣传工作。因为有了提前安排,整个宣传工作显得有节奏,有效率,有结果。
随着读者的关注增多,我们这套书的销量也一直往上涨,最大的印象就是订单太多,印厂24小时运转。在这种成绩的鼓舞下,我们和天地社又陆续推出了第二辑:《西南联大诗词课》《西南联大文化课》《西南联大古文课》《西南联大国学课》。到2022年4月份,我们推出了《西南联大通识课》七本大套装,历时四年。
七本大套装跟前面的第一辑、第二辑的打法有所不同,因为定价高,我们担心渠道和读者的接受度。为了充分提高渠道的积极性,我们和社里制定了三个版本的策略,并且为每个版本附赠了赠品。这样的举措受到了渠道的重视,他们都愿意投入资源推自己的版本。
除此之外,我们和天地社分工协作,销售团队主要负责找大号带货,我们和营销团队负责寻找中小号带货,以及各平台的宣传工作。这样的分工使得工作高效运转,让我们两个团队展现出了战斗力,在这里,也特别感谢为这套书出谋出力的小伙伴们。
因为第一辑三本已经打开了市场,受到了广泛的关注。所以我们陆续谈妥了一些头部大号的合作,比如十点读书、国馆、樊登、王芳等,不但有抖音博主,也有各种各样的微信公众号博主。其中,我们还登上了十点读书和国馆的月榜。
最近又传来一个好消息,《西南联大通识课》作为新文娱助力弘扬文化经典的案例,获得了北京市第六届文创大赛昌平赛区第三名的成绩。这是官方的盖章认证,我们备受鼓舞。
今年西南联大不断传来好消息、好成绩,我们明白,所有的成绩都是来源于读者朋友们对西南联大的爱,对传承民族经典的支持,这也鼓舞我们在挖掘文化经典这条道路上,走得更加坚定。
逆势增长的底层逻辑
回到刚开始的问题,疫情三年,在很多同行下滑的时候,我们凭什么能够逆势增长?
这个问题,最近我也一直在思考。
可以说我们基数小,也可以说我们有爆款,还可以说我们有稳定的合作方,甚至仅仅是运气好,毕竟做出版的,谁过年还不吃顿饺子呢。
这些因素都是对的,但又只停留在“术”的层面,我想再进一步,试着总结几点底层逻辑,和大家一起探讨。
首先,我们团队大多都是90后,现在市场消费主力也是90后。读者在哪里藏着,他喜欢什么,我们更能感同身受,并且给予足够的反馈。不仅仅给读者内容价值,还能给他们情绪价值,将来我希望给大家场景化的价值。这就是我经常在公司内部培训的用户思维。
人人都知道重视用户,但是很多人是“你以为的就是你以为的”,我们要努力做到“读者以为的,刚好跟我以为的重合”。
这段话听起来很虚,但是我觉得只有真正理解了用户思维,刻进骨子里,才能做到所谓的精准判断,找到精准读者群体,做到精准策划、宣传和销售。
举一个例子,我把喜欢去当当、京东等传统电商买书的读者群体比喻小众市场(20%),以抖音、快手代表的市场才是真正的大众市场(80%),他们才是中国最广大的人群,代表了中国最现实的生存情况。做策划的时候,如果编辑心里只有这20%,那么这本书的受众基础就是20%,然后还要面对激烈的竞争,最终爆发的可能性当然小了。
第二,创业这几年,我们并不是一帆风顺,也常有起伏。刚创业那会,有那么几个月工资都发不出来。最惨的时候,我一个人在办公室里睡了一个月。
但是每次危机之后,我们都能走出来,调整过来,走上正轨。我想,核心在于不断地思考。熟悉我的朋友都知道,我很少参加酒局、饭局,也不善于社交,我唯一的爱好就是喜欢思考,爱琢磨事,具体路径是:观察—思考—行动—反馈—调整再行动。
这听起来很虚,但确实是我最核心的东西。同行那么多优秀的案例值得我们学习,只要有心,总能学到一些。像我们这样的年轻团队,要人没人,要钱没钱,能跟别人有一拼的,也只有我们的时间和大脑。所以,我希望团队能够“生命不止,思考不息”,好好学习,天天向上。

作者简介:
葛忠雷,山东人,大学毕业后努力学习艺术品拍卖,无果;误入出版业,学了四年编辑;2017年底创办蓝色城,2018年因经营不善,解散团队;年底熬过寒冬,渐有起色……努力经营至今。


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