疫情3年，逆势增长5倍！这家小图书公司做对了什么？

读道书单

2024-09-22

Editor's Note

这是一家我看着“长大”的图书公司，从一度要关门到疫情3年逆势增长，实在让人敬佩。年轻的葛总终于拿起笔来总结“打法”，可喜可贺。

The following article is from 出版人杂志 Author 葛忠雷

我们这个团队叫“蓝色城”，可能很多人没听说过，但是我们策划的图书，同行多少会知道一两本，比如《西南联大通识课》《典籍里的中国》《一读就上瘾的中国史》《当你又忙又美，何惧患得患失》《习惯逃避》《假装自己很外向》《可以不用长大系列》等。

我们是一个标准的90后团队，成员大多出生于1990年之后，包括我也是，所以团队起了“蓝色城”这个名字，意思是“未来之城”，代表希望。

然而创业没多久，我们等来的不是希望，而是长达三年多的疫情。我们恐慌过，迷茫过，觉得前途暗淡。但是到2022年底，当我们回望时，发现公司不但没倒，反而在码洋大盘上比疫情前翻了5倍。那么，是什么原因让我们实现逆势增长的？

研究市场趋势，抓住变化中的趋势

时间回到2019年底，这一年公司的销售码洋接近2000万，虽然那时我们已连续两年出版了《掌控情绪，从来都不靠忍》《当你又忙又美，何惧患得患失》这样的畅销书，但是这些畅销书对于整个公司的出版规模并没有太大的影响。

如何才能把业务做大做强？这是我日夜思索的问题。我从日常榜单的变化中，读出了励志书的败迹，并且发现了通俗历史读物的回归，同时，由于抖音等新媒体渠道的发展，我们也有了进军童书赛道的机会。

在年底公司总结会上，我正式提出了转型做社科历史和童书的想法。当时同事们都很惊诧，毕竟从来没人做过，而且放弃熟悉的励志图书领域，也有些不舍。我跟大家说，转型虽然艰难，但这是我们必须去做的事情，小团队就得善于抓住趋势变化的机会，才能以小博大，要有吃“第一波螃蟹”的勇气和果断。

好在从2019年开始，我就有意识地开始储备一些历史类选题。一是签了温乎的《一读就上瘾的中国史》，二是启动了《西南联大通识课》的项目。做任何尝试的时候，我都选择最保守的做法，即流量+好内容。流量意味着成功率高一些，好内容意味着能够走得远。

现在来看，那次的转型非常及时。疫情三年，我们虽然也经历了很多磨难，但是收获也非常大，目前公司的畅销书也大多来自这两个新领域。比如历史书《一读就上瘾的中国史》《西南联大通识课》《王朝之痒》，比如青少书《典籍里的中国》《诗词里的中国》。

研究流量，重视流量

创业讲究的是一个综合能力，当你离开原先的平台后，一切就要靠自己了。做出版这行，创业者不仅仅是编辑，也是营销，还得是销售，你需要懂财务，也得学着管理，必要时化身客服。

比较巧的是，我从入行起，就不是一个单纯的内容编辑。

刚入行，我就活跃在豆瓣网红群，去签大V作者。这些年关注的平台一直在变化，从豆瓣、微博，到微信公号、简书、头条号、知乎，再到现在抖音、小红书、B站，每个平台的博主我都合作过，给他们出过书。可以说变化的是平台，不变的是我对流量的喜爱和坚持。

基于流量，我自学了营销推广。几年前很多公司还没有营销编辑这个岗位，都是编辑自己去宣传新书，我就请到很多认识的大V朋友帮忙推荐新书。慢慢地，我研究了营销三段论，知道了如何把流量集中一点打爆的原理。我还认真研究过读客和果麦的营销理论，大家的基本原理都是共通的，我也把他们的优点收纳进我的理论中。我很喜欢学习同行的方法论。

我们公司的营销，都是我培养起来的。以前没钱，请不起，我就自己培养大学生。后来发现我们自己培养的人才，还挺受同行欢迎的。

除了营销之外，我还喜欢研究销售的打法。前几年是属于当当、京东传统电商时代，当当是全渠道流量最大的，只要把当当榜单推上去，就会对其他渠道形成辐射作用。我们有一套自己的当当打法，只要几个元素齐全（比如初始流量、好内容、有情绪导向的策划等），那么这本书很容易上榜，并且受到读者的喜欢。典型案例就是《一读就上瘾的中国史》。

现在到了自媒体时代，抖音是全渠道流量最大的平台，只有把抖音推爆了，才能辐射当当、京东等传统电商渠道，这也倒逼我们重新研究自媒体的打法。很多人对自媒体渠道不适应，其实我觉得新媒体的崛起，是我们这些小团队的福音，让我们可以直接面对市场，面对流量，有了一些竞争的机会。我以《西南联大通识课》为例，分享我们在自媒体渠道的探索。

收缩战线，单点突破

这几年一个很大的趋势，就是靠堆量的出版方活得越来越难，无论是政策的变化，还是疫情、新媒体的影响，都在倒逼我们减少品种数，提高单品的利润。

另一个趋势就是“强者恒强，弱者愈弱”的现象越来越明显。什么意思呢？就是说当一个图书被别的博主带火了，其他博主都愿意跟进带货，这本书就会越来越火，容易爆发；反之，当一本书没有博主愿意带货的时候，其他博主也不愿意尝试。

这两个趋势之下，我们减少了出版品种数，把资源堆到20%的重点项目上，希望重点突破，以20%的重点品带动公司的发展。我们每年的新书品种也就是十几个，但是这些书里总会跳出一两本爆款书，这些重点品的稳定表现夯实了我们的基本盘。疫情三年，我们老书贡献的码洋逐年上升。疫情之前的2019年，因为刚开始创业不久，老书只占18%。2021年老书贡献的码洋占到64%，今年达到了75%以上，很多加印的品都是前几年的书。

我们不但减少品种数，还把一些零散的产品线都砍掉，只保留能够长远发展的项目，追求长期目标。像励志书，大多数产品也就是半年或者1年的周期，我们就直接放弃了。我们编辑还觉得挺可惜的，提醒我要像大公司一样同时做几条产品线。我跟他说，小团队就不要讲究面面俱到、种类齐全了，这块拼不过大公司。我们要把有限的资源集中于一个点，打磨成一根足够坚韧的“针”，大象来了都得怕。

《一读就上瘾的中国史》

——内容和流量的完美结合

《一读就上瘾的中国史》是蓝色城和紫云传媒合作的项目。做这本书之前，我们公司没做过历史书，如何破局是个现实问题。

我有一个做书的思维模型——畅销书六元素——大趋势、作者的流量和影响力、文本质量、策划、营销宣传、销售的打法。首先，历史书热度回归，符合趋势；其次紫云传媒很擅长推历史书，经常有爆款作品。唯一缺少的，就是一个既有流量、文本又好的作者。

我们团队找了好几个月，终于发现了一个叫“温乎”的微信公号（现在改名为温伯陵的烟火人间）。他的叙事语言很有趣，讲解又能深入浅出，非常吸引人，随便看一段就能上瘾。我很激动，这就是我要找的作者。

再看他的公众号，当时虽然粉丝和阅读量刚刚起步，但是评论数、点赞、收藏等数据已经展现了潜力。而且粉丝的评论不是假大空的“刷屏”，而是真的在讨论文章内容，有时候几个粉丝还能对一件事争来争去。这些数据让我判断，温兄的公号潜力巨大，有爆发的可能！

于是，我就趁着他来北京出差之际，用一顿涮羊肉把他“签”了。当时我跟温兄说，我一定会把你的书做成畅销书，你也一定会成为自媒体大咖。我还给他列举了好几个博主跟我合作后，自媒体爆火的案例。温兄很激动，说好啊好啊，我就交给你了。9个月之后，这本书果然卖爆了，我去常州找温兄喝酒，温兄和嫂子说，当时觉得这家伙真能吹牛啊，不会是个骗子吧……

虽然有一点忽悠温兄的成分，但我真的相信好内容自己就会说话，那时候也是历史类公众号井喷的年代，青年一代有最爱历史、九边、馒头说等，温乎为什么不行？果然，我的判断成真了，等新书上市之前，温兄的文章连续爆发，从每篇文章阅读量只有3000左右，一路涨到了10万+，就连点赞量、在看数、评论数也都是几千上万的。我把这些信息每天都发给销售团队看，引起了渠道的重视。

我们在流量上升期，及时推出了这套书（1、2两本）。上市策略方面，我们选择了当当独家，把公号流量导入当当，集中力量打爆一个渠道。宣传方面我们做了分工：微信公众号交给了温兄和他的朋友们，同时拜托我们的大V作者帮忙宣传；我们营销重点放在了小红书和头条号，寻找了两三百个号帮忙宣传发文。最先爆发的就是小红书，很快就有好几个博主的点赞量上万。

这些流量带动了这本书上市就火爆，一直在当当总榜前十名，吸引了众多渠道的注意。销售也适时放开渠道，全渠道销售。

就连比较挑剔的豆瓣读者，都给予了好评。这些元素一起成就了这本书，上市第一年就成了当年图书市场的黑马爆款书，如今三年过去了，这本书依然在各个平台的历史榜单前列，感谢温兄的好文章，感谢紫云团队的鼎力支持，也感谢读者的喜爱。

《西南联大通识课》

——抓住新媒体，经典也能焕发青春

《西南联大通识课》是一个系列作品，从2019年立项，到现在做了4年，至今出版了7本，也早早地达成了百万册的销量。

当初为什么要做西南联大呢？我们这个团队除了喜欢做流量书之外，另一个倾向就是喜欢做经典内容，或者经典IP。像西游记、故宫、《史记》、《资治通鉴》等，都是这个范畴内的，不仅现在的读者喜欢，就算过了10年、50年，甚至是100年之后的读者，依然要读这些内容。西南联大显然也属于这类。

西南联大是中国教育史上的“珠穆朗玛峰”，培养了一批像杨振宁、王希季、许渊冲、汪曾祺这样的大师。却因为战火的原因，很多资料没有保存下来，包括那些著名教授讲的通识课程，非常遗憾。这些文稿是文化经典，是需要我们传承下去的，总得有人来整理，既然没人做这个事，那就我们来吧。

于是2019年，我们和天地出版社联合成立了西南联大出版整理小组，一开始只有2个人，后来增加到4人。整理的工作比想象中还要复杂，很多资料的寻找也异常艰难。首先是要查找当时任教的教授，再翻阅各种资料来确认他们当时教授的内容。然后再去各种底本、馆藏、私藏资料中，寻找原版内容。接下来再去联系版权问题。更难的问题在于，这些资料版本众多，各种底本互相矛盾，我们还得多方考证，一一纠正。有的问题实在找不到答案，我们就以局部统一的原则来定稿，并且在编者话中详细说明。

第一辑整理工作持续了2年时间，一直到2020年底，我们才定稿付印，也就是《西南联大哲学课》《西南联大文学课》《西南联大国史课》。

临上市的时候，我的心里很忐忑，也遇到了一个经典内容都会遇到的问题：那就是没有曝光度，缺少流量支持。好酒也怕巷子深啊，如何把经典内容宣传出去，是个难题。

这套书年底上市后，一开始表现不温不火。我们把样书寄给了几位认识的大V朋友，想听听他们的意见。结果他们都给了很高的评价，并且在豆瓣和头条号帮我们宣传，很快口碑爆了，很多读者看完书后，自动去宣传。有了读者的口碑宣传，我们这套书在过年期间直接断货了。

年后回来，跟西南联大相关的新闻热点越来越多，有电影《90后》、杨振宁100岁生日等。这么多事件，让人们越来越关注西南联大，关注这所大学背后的教授和学生，关注这所大学代表的人文精神。我们也努力把握住每一个新闻热点，当作一个宣传发散点，进行全年营销。

我们把一年中关于西南联大的新闻热点整理出来，根据这个时间节奏去安排宣传工作。因为有了提前安排，整个宣传工作显得有节奏，有效率，有结果。

随着读者的关注增多，我们这套书的销量也一直往上涨，最大的印象就是订单太多，印厂24小时运转。在这种成绩的鼓舞下，我们和天地社又陆续推出了第二辑：《西南联大诗词课》《西南联大文化课》《西南联大古文课》《西南联大国学课》。到2022年4月份，我们推出了《西南联大通识课》七本大套装，历时四年。

七本大套装跟前面的第一辑、第二辑的打法有所不同，因为定价高，我们担心渠道和读者的接受度。为了充分提高渠道的积极性，我们和社里制定了三个版本的策略，并且为每个版本附赠了赠品。这样的举措受到了渠道的重视，他们都愿意投入资源推自己的版本。

除此之外，我们和天地社分工协作，销售团队主要负责找大号带货，我们和营销团队负责寻找中小号带货，以及各平台的宣传工作。这样的分工使得工作高效运转，让我们两个团队展现出了战斗力，在这里，也特别感谢为这套书出谋出力的小伙伴们。

因为第一辑三本已经打开了市场，受到了广泛的关注。所以我们陆续谈妥了一些头部大号的合作，比如十点读书、国馆、樊登、王芳等，不但有抖音博主，也有各种各样的微信公众号博主。其中，我们还登上了十点读书和国馆的月榜。

最近又传来一个好消息，《西南联大通识课》作为新文娱助力弘扬文化经典的案例，获得了北京市第六届文创大赛昌平赛区第三名的成绩。这是官方的盖章认证，我们备受鼓舞。

今年西南联大不断传来好消息、好成绩，我们明白，所有的成绩都是来源于读者朋友们对西南联大的爱，对传承民族经典的支持，这也鼓舞我们在挖掘文化经典这条道路上，走得更加坚定。

逆势增长的底层逻辑

回到刚开始的问题，疫情三年，在很多同行下滑的时候，我们凭什么能够逆势增长？

这个问题，最近我也一直在思考。

可以说我们基数小，也可以说我们有爆款，还可以说我们有稳定的合作方，甚至仅仅是运气好，毕竟做出版的，谁过年还不吃顿饺子呢。

这些因素都是对的，但又只停留在“术”的层面，我想再进一步，试着总结几点底层逻辑，和大家一起探讨。

首先，我们团队大多都是90后，现在市场消费主力也是90后。读者在哪里藏着，他喜欢什么，我们更能感同身受，并且给予足够的反馈。不仅仅给读者内容价值，还能给他们情绪价值，将来我希望给大家场景化的价值。这就是我经常在公司内部培训的用户思维。

人人都知道重视用户，但是很多人是“你以为的就是你以为的”，我们要努力做到“读者以为的，刚好跟我以为的重合”。

这段话听起来很虚，但是我觉得只有真正理解了用户思维，刻进骨子里，才能做到所谓的精准判断，找到精准读者群体，做到精准策划、宣传和销售。

举一个例子，我把喜欢去当当、京东等传统电商买书的读者群体比喻小众市场（20%），以抖音、快手代表的市场才是真正的大众市场（80%），他们才是中国最广大的人群，代表了中国最现实的生存情况。做策划的时候，如果编辑心里只有这20%，那么这本书的受众基础就是20%，然后还要面对激烈的竞争，最终爆发的可能性当然小了。

第二，创业这几年，我们并不是一帆风顺，也常有起伏。刚创业那会，有那么几个月工资都发不出来。最惨的时候，我一个人在办公室里睡了一个月。

但是每次危机之后，我们都能走出来，调整过来，走上正轨。我想，核心在于不断地思考。熟悉我的朋友都知道，我很少参加酒局、饭局，也不善于社交，我唯一的爱好就是喜欢思考，爱琢磨事，具体路径是：观察—思考—行动—反馈—调整再行动。

这听起来很虚，但确实是我最核心的东西。同行那么多优秀的案例值得我们学习，只要有心，总能学到一些。像我们这样的年轻团队，要人没人，要钱没钱，能跟别人有一拼的，也只有我们的时间和大脑。所以，我希望团队能够“生命不止，思考不息”，好好学习，天天向上。

作者简介：

葛忠雷，山东人，大学毕业后努力学习艺术品拍卖，无果；误入出版业，学了四年编辑；2017年底创办蓝色城，2018年因经营不善，解散团队；年底熬过寒冬，渐有起色……努力经营至今。

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