生鲜电商绝处逢生，谁能成为消费者的下一个“菜市场”？

回顾近几年，生鲜电商从萌芽期发展至今，经历了不少起起落落。

2019年，多家生鲜电商平台曝出缩减规模，一系列消息将生鲜电商推向舆论风口。2020年春，“全民宅家”催生的大量需求使得部分平台“绝处逢生”。据了解，春节期间，“沃尔玛到家”渠道订单量同比增长高达15倍，春节后第一周对比春节前一周，“沃尔玛到家”鲜食订单量增长突破120%。

另据腾讯科技报道，在去年12月因“融资失败”进入停摆状态的武汉生鲜电商企业“吉及鲜”，在武汉封城一周后宣布复工。QuestMobile《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示，中国生鲜电商整体日活用户从平日的不到800万，在春节期间突破1000万，节后突破1200万。

借暴增的需求完成新生后，生鲜电商能否成为消费者的下一个“菜市场”？谁又能成为其中的头号赢家？

传统生鲜电商：头部玩家的生意经

“全民宅家”时期，“设置闹钟起床抢菜”登上热搜，下载多个APP早起抢菜成为不少居民的主要买菜渠道。由于特殊时期带来的客户需求激增和暂时性的人手短缺，以及部分供应链受阻，部分电商平台的供应量出现缺口，消费者们需要辗转多个平台抢购热门菜品。

爱吃火锅的深圳市民程女士告诉铱星云商，通常自己会通过每日优鲜、叮咚买菜等平台购买新鲜蔬菜和肉类等火锅食材，但一些热门的火锅配料和加工制品如麻酱、海底捞火锅底料等经常在这些平台售空，因此会选择京东生鲜等次日送达的平台提前购买。

网传北京地区线上买菜APP的相关攻略；来源见水印

不同的的买菜平台共同完善了居民宅家买菜需求。艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》将天猫生鲜（即喵鲜生）、京东生鲜等平台界定为传统生鲜电商，指利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式，以自建物流或第三方物流直接配送给消费者，一般为用户下单后1-2天送达的生鲜电商平台。

盘点市场上的传统生鲜店商品平台，这类平台背后以线上零售和物流行业的头部玩家为主。如天猫生鲜、京东生鲜、顺丰优选、本来生活网等。这些平台有着先天的流量和物流优势，此外，电商大仓也带来了更广的覆盖范围，与之相对的是，电商大仓同时带来配送时间较长，与其他类型的买菜平台相比较为劣势。

通过试用发现，传统生鲜电商平台的模式与通过天猫、京东等平台购买普通商品大体一致，区别在于生鲜商品的特殊性带来更快的配送时间。例如，通过天猫购买商品通常配送时长为3日，而通过喵鲜生、天猫超市、京东生鲜等平台购买商品则基本实现次日达。在商品种类方面，传统生鲜电商平台如京东生鲜、本来生活网覆盖的品类更全，供应量也更充足，而天猫生鲜则以进口商品为主。

喵鲜生首页；来源：天猫APP截图

总的来说，尽管传统电商平台与新兴电商平台相比稍显“守旧”，但其仍具备一系列新兴平台所缺乏的优势：

• 早期培养了用户线上消费习惯，获客成本较低；

• 具备较强的品牌优势和诚信度；

• 大多数平台背后为线上零售及物流行业的翘楚，拥有强大的供应链；

• 覆盖范围广，在全国大部分城市覆盖超10公里。

同时，也存在一些相对的劣势：

• 配送时间较长，消费者对生鲜产品的需求仍以即买即达为主流；

• 商品损耗率相对较高。

到家模式的风口浮沉

基于用户的买菜习惯和弥补传统生鲜电商平台配送时间较长的缺口，近几年崛起了一波以时效性较强的生鲜电商品平台，如京东到家、饿了么、美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜等，这一类平台被称为到家模式生鲜电商。

尽管到家模式的兴起已有几年时间，但2019年多家垂直生鲜电商曝出爆雷、缩减规模等消息，这一模式一度被推倒风口，尽管存在专业缺口，但其模式的可持续性频遭质疑。而此次全民宅家带来的大量需求无疑给到家模式打了一针强心剂。

到家模式又分为平台模式和自营前置仓模式，平台模式主要通过与线下商超、零售店和便利店等合作，为消费者提供配送到家服务；自营前置仓模式则通过在离用户较近的地方布局仓储、分拣和配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本。两种模式的共同之处在于，覆盖范围均在1-3公里内，配送时间主要在30-90分钟。

2019年中国生鲜电商产业链图谱；来源：艾瑞咨询

无论是与零售平台合作还是自营前置仓，到家模式通常会出现货源不足的情况，同时由于特殊时间人手短缺，在配送时间上偶尔会出现误差。以深圳为例，铱星云商通过每日优鲜购买食材时通常可以预约当日送达时间，最快可约到1小时内。同时，新注册的账号可享受7天的平台会员试用服务。

不过，若购买时间较迟如夜间购买，则会出现热门商品缺货的情况。此外，铱星云商偶有遇到商品提前2-3小时送达的情况，由于购买了生鲜及冷冻食品，提前送达会因消费者无法按时取货而导致商品变质的可能性。不过，配送工作人员解释称是由于近期特殊情况人手不足所导致。随着共享员工模式的兴起及各城市复工率的增加，相信这一情况也会有所改善。

除每日优鲜外，铱星云商还试用了朴朴超市，该平台相对其他生鲜电商平台能够提供更全品牌的商品，同时会赠送新账号大量优惠券，折扣力度较大，但由于进入深圳的时间较迟，其在深圳覆盖的配送区域相对较少，记者所在的区域暂时无法享受到其配送服务。

绿色色块为朴朴超市深圳区域配送范围；来源：朴朴APP截图

总体而言，无论是平台模式还是自营前置仓，到家模式最大的优势在于其分布在用户周边，满足用户的即时性需求，提升配送时效；同时，前置仓模式也可减少产品损耗，降低冷链交付成本。

不过，到家模式的平台模式与线下商家合作，往往无法把控商品的质量。而前置仓平台烧钱补贴用户的模式仍遭质疑，前置仓模式的前期对供应链和仓储投入较大，这两点均对平台的资金链有较高的要求。尽管特殊时期为平台带来了新的流量，这意味着平台的现金流也得以增加；但是，若无法解决模式可持续性问题，到家平台仍会在风口飘浮。

商超加码“到店+到家”

与前置仓模式相似，到店+到家模式选择扎根在离用户最近的距离，将目标定位为社区。该模式主要通过消费者到店消费+线上购物+即使配送相互融合，提供线上线下一体化服务，可以算是国内新零售的“哥伦布”之一。

盒马、京东7FRESH、永辉超级物种等均为到家+到店模式。该模式主要特点为“店仓一体”，服务门店周边1-3公里的消费者，消费者可选择到门店消费和送货到家服务。这一模式的优势在于，由于贴近用户，门店能够提供30分钟内送达的快速配送。同时，盒马、超级物种等门店能够提供线上下单加工生鲜产品服务，能够有效降低生鲜产品的损腐率。

云海肴“共享员工”在盒马门店上岗；来源：盒马布告栏

不过，到店+到家模式模式过重，其门店及人力成本相较其他模式均有所增加，对资金的依赖程度同样较高。

随着消费者“点外卖”的消费习惯的养成，加之“全民宅家”期间带来的大量配送需求，沃尔玛、家乐福等传统商超也逐步加码配送服务（市场上主流观点将沃尔玛等商超的配送服务归类为前置仓模式，由于商超能同时提供配送和到店消费服务，因此本文暂将其归类为到店+到家模式）。

据了解，春节期间，沃尔玛全国整体O2O“到家”销售额同比去年增长超4倍，“沃尔玛到家”渠道春节期间订单量同比增长高达15倍，春节后第一周对比春节前一周，“沃尔玛到家”鲜食订单量增长突破120%，同时，为缓解配送资源的紧张，沃尔玛公开招募共享员工的同时，也开通了到店自提服务。

沃尔玛武汉一门店提供“社区到家”服务；来源：沃尔玛媒体中心

阿里方面同样表示加码布局盒马门店，近期公布的阿里巴巴2020财年第三季度财报显示，截至2019年12月31日，在中国有197间自营的盒马鲜生门店，公司将继续投资于这一业务的增长，尤其是在已进入的城市中增加门店密度，从而提升客户渗透率及配送效率。

家乐福方面，在将“1小时达”到家服务接入苏宁易购APP后，家乐福接着推出“同城配”服务，将配送服务范围扩大到家乐福门店生活圈10公里范围。

尽管企业不断加码到店+到家模式，但随着行业发展，更多的新模式在不断出现，如“社区拼团”、“预定到自提柜”等，在暴增的需求回落正常水平后，整个行业或将迎来新一轮的洗牌期。届时，生鲜电商平台能否突破农贸市场的壁垒成为消费者的下一个“菜市场”？哪种模式能够脱颖而出？

小结

总体而言，无论是传统生鲜电商平台、“到家”平台还是“到店+到家”平台，目前均有各自的优势和不足之处。消费者对线上买菜的需求在短期激增过后，能否形成长期消费习惯仍未明晰。

除了老生常谈的供应链问题，面对爱点外卖的年轻白领和传统农贸市场的壁垒，生鲜平台能否俘获60、70后消费者是关键。早在2018年，京东数据研究院《环球寻味进阶的中国年——2018生鲜年货消费报告》指出，对比不同年龄段用户在京东平台的消费结构发现，50后、60后和70后用户的生鲜消费在其京东全站消费占比最高，可见“银发经济”效应在生鲜电商领域更为明显。

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