线上不好玩了,购物中心成“零食吃货”们新选择？

铱星导读

近期，知名“高端零食”品牌良品铺子上市受追捧，百事公司斥巨资收购百草味，印证着国内外资本一致看好国内休闲食品行业发展前景。

在线上红利渐失的后电商时代，线下市场成为休闲食品品牌争抢厮杀的重地，购物中心将成为拓店首选渠道。

文章来源 | 铱星云商新媒体中心 

近日，来自湖北武汉的今年首只新股、知名“高端零食大王”良品铺子在特殊时期第一次“云上市”受关注。而在良品铺子上市的前一天，百事公司宣布以7.05亿美元即49.5亿元人民币的价格收购百草味，也印证着国内外资本一致看好国内休闲食品行业发展前景。

国内休闲食品前三品牌良品铺子选择在当前特殊时期上市，让休闲食品又一次受到市场及消费者聚焦。铱星云商通过在一线门店市调发现，尽管目前良品铺子仍实体店的生意仍未完全恢复正常，但是线上市场不受影响并且起到了很好的宣导引流效果。

可以预计，随着头部休闲食品企业在资本市场的“集结”完成，在线上红利渐失的后电商时代，线下实体店将成为休闲食品争抢厮杀的重地，良品铺子、三只松鼠等休闲食品连锁店将更多地走进购物中心，以线下场景体验更好的“现场感受”，且与线上同质同价，购物中心将成为“吃货”们解决一日三餐之外“第四餐”的新选择。

01

探访三只松鼠、良品铺子线下体验店

在休闲食品市场再次受到业内外关注之际，铱星云商近日前往深圳布吉万象汇实地探访了三只松鼠与良品铺子线下门店。由于受疫情影响缘故，整个商场客流不多。三只松鼠入驻的门店是升级后的2.0版本，更多提升了现场情境化与互动化氛围。该店位于万象汇L1，店面较大在300平方米左右，店招及门口陈列还是比较醒目，门头写着“三只松鼠·投食”字样，门口三只活泼可爱的卡通松鼠形象有很强昭示性。

整个店面布局围绕三只松鼠骑着马车从森林里来到城市的投食店里捕食的故事展开。店内装修风格包括货架、装饰品在内均以森林主题为主，体现了三只松鼠坚果来自大自然的经营理念。投食店分为三大区域：购物区、拍照互动区、休息区。其中，拍照互动区放有三只松鼠大IP玩偶和自助点歌器。在布满坚果、肉铺等的货架上，留意到提示爆卖超过4400万份的“夏威夷果”，另外还有玩偶、笔记本、水杯、拖鞋等三只松鼠周边产品也陈列在店铺明显位置，布局细节充分营造轻松惬意的体验休闲娱乐场景。

在探访期间，总共只来了几波客人，以年轻人为主，有公司职员、情侣等，也有年轻妈妈带着孩子来消费。铱星云商采访了正在整理货品的店员小杨，他说近期生意正在恢复，客人不是很多，大概是往常的两三成左右。现在零食类商品反而比坚果类受欢迎，门口堆头上都摆上方便面了。他说三只松鼠目前销售还是以线上为主，线下只是起到形象展示作用，主要经体验为主。当问道良品铺子上市对三只松鼠有没有影响时，他笑了笑说没有太多关注。

万象汇的B1层正好也有家良品铺子，其经历过四次迭代的店面约有20平方米左右，店铺内陈列着肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类，最醒目的地方摆放着一排其主打王牌网红产品脆冬枣“红颜脆”。据现场店员谈到，良品铺子与楼上的三只松鼠经营的品类差不多，两者之间肯定有竞争关系，但是主打产品有所不同。

签约演员、歌手、音乐制作人吴亦凡成为品牌最新代言人，推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”高端零食礼盒，让顾客便于购买、携带和食用，享受优质的“高体验”及售后服务。良品铺子抓住年轻消费者心理，邀请了当红流量小生和流量小花吴亦凡和迪丽热巴作品牌代言人，吸引了一大批年轻的吃货们。良品铺子店面虽然不大，在现场体验上所作的文章不多，但是通过“高品质、高颜值”，极具差异化的爆红产品吸引顾客，其线下门店销售在三强中是做的最好的，线下销售占其比重在55%以上。

三只松鼠线下实体店选择入驻区域知名购物中心，将虚拟、物理两大空间串联起来，植入文化与情感，从而连接人和品牌，而不是单纯地进行线上线下的导流。三只松鼠更强调实体空间的体验性，更倾向于二次元这类年轻人喜爱的表达方式。与线上直接销售相比，线下更多地在场景上做文章，让实体店变成一个粉丝聚集、网红打卡的场所。

也许休闲食品市场空间比较大，良品铺子与三只松鼠尽管处在不同楼层但同在一个屋檐下，由于产品定位及品牌诉求的不同，仍能同时进驻，共生共荣，这种“一场双店”模式今后还会出现在更多的购物中心中。

02

线下拓店主打购物中心

在当前消费升级势头下，国内休闲零食行业发展异常迅猛，据商务部数据近十多年复合增长率为17.98%，预测2020年整个休闲零食市场规模将会达到3万亿元。目前休闲食品人均消费量和消费额均明显低于发达国家，未来还有很大增长空间。

基于休闲食品的特点，三只松鼠、良品铺子都已深耕线上市场并已基本成型，进一步挖潜的可能性不大且成本高企，发力线下实体店成为新打法。阿里线上数据显示，2019年休闲零食线上市占率：三只松鼠14%、百草味8%、良品铺子5%，这三家企业占了整个线上休闲食品33%的市场份额，已形成线上零食三足鼎立的局面。

目前，良品铺子、三只松鼠等休闲食品零售企业，均通过线上线下持续发力，数字化赋能上下游进行全渠道扩张，但注重线下市场，并选择进入消费体验感更好的购物中心则为共识。

此次“逆风”上市后，良品铺子将借力资本加速扩张。在线上发力自营APP和社交电商布局后，线下渠道由华中重点向华东、华南开启全国化扩张步伐。良品铺子在线下门店首选购物中心，充分体现其“高端”市场定位。目前新增的415家新店中，购物中心店占比70%，线下已开出了2000多家门店。据有关专业机构预计未来三年将新开超过1000家门店。

三只松鼠线上促销力度不减，也将加大开拓线下渠道力度。2019年末线下小店开业278家，直营店108家；预计今年将开直营店超200家，加盟店达1000家；拓店目标是2025年新开直营店1000家投食店，10000家加盟松鼠小店。

由此可见，作为电商渠道公司市场前三位的良品铺子、三只松鼠，未来均看重线下实体店的发展，由线上反哺线下并争夺市场份额，形成线上线下相结合的新零售模式。

03

休闲食品市场“三国杀”

国内休闲零食目前市场竞争异常激烈，经过多年的混战，良品铺子、三只松鼠、百草味“三巨头”逐渐成了市场上最大的玩家。如今，在身后强劲的资本推动下，三巨头的“三国杀”进入新的阶段。

良品铺子以高端零食战略，形成差异化竞争，销售毛利率在同行业公司中增长率最高，高端化战略初见成效；作为中国第一家定位于纯互联网食品的企业，三只松鼠依靠碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等单品撬开了干果市场；百草味提出了“全球美食零食化”、“地方美食零食化”、“正餐美食零食化”的“千万食物皆可零食”产品战略。

良品铺子线下市场目前主要集中在华中、华南，三只松鼠的市场主要分布在北上广，百草味则主要集中于江浙广，今后，这种维持了多年的格局有可能打破：良品铺子以成功上市为契机，将加大在全国的扩张步伐，借助百事在华运营了40多年的无人能及的影响力，百草味借助百事强大的资金优势，将会抢占更多休闲零食市场份额。

对于当下的休闲零食行业，随着行业集中度的提升，一些区域性的休闲食品企业逐步形成。休闲食品三强企业借助其在品牌、资金等方面的优势一定会加大扩张步伐，休闲食品行业的竞争日趋激烈。

铱星观察 

良品铺子上市是国内休闲食品消费繁荣向好的一个注脚，同时也意味着中国休闲零食行业进入不断超越发展的下半场。

随着社会生活秩序逐渐恢复正常，在资本支持下现金充足的休闲食品头部品牌企业，必将在线下市场展开新一轮激烈“厮杀”，以抢占更多的消费市场。

良品铺子、三只松鼠均把购物中心作为主要线下门店拓展渠道，以优质良好的购物体验及与年轻目标消费客群的契合，购物中心将会出现越来越多的休闲食品门店，与其共同分享未来3万亿休闲食品市场红利。

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