零售寒冬AB面，购物中心加速“微整形”？

铱星导读

零售寒冬背景之下，品牌门店延期开业或撤场现象并不罕见。黑天鹅事件对实体商业带来了实实在在的负面影响，但也有部分有远见的购物中心趁机“微整形”，为迎接商业回暖加速马力。

记者走访发现，深圳多个购物中心于近期在内部竖起围挡，对购物中心进行“微整形”，品牌撤场与新店入驻相互轮替。购物中心为何选择在此时进行“微整形”？品牌又缘何选择在“至暗时刻”入驻购物中心？

文章来源 | 铱星云商新媒体中心 

购物中心加速内部调整

微博有段子云：“这个假期是做整容最好的时机，因为可以不出门，安心在家休养。”在创伤恢复期，购物中心们纷纷动手进行“微整形”，期以全新面貌投入即将来到的春天。以深圳为例，记者走访了深圳多家大型购物中心，不少购物中心都存在围挡情况，或是门店升级，或是新店入驻，亦或是品牌撤场。

深圳皇庭广场的戴森柜台位于L1层扶梯旁，记者来到现场时柜姐正向踏入扶梯的一餐饮店服务员打招呼，“最近生意怎么样？”服务员稍显犹豫后径直踏向扶梯，空气中留下一句“还行吧”。同一扶梯上，一名西装革履的男士手拿着一份纸质文件并对同伴表示，写了半天免租申请，很累人。

购物中心恢复元气还需时日，这座深圳中心区的皇庭广场从地下层到地面层共分布有十多出围挡，不少围挡上未出现门店的开业预告信息，商场客服人员及招商部门相关负责人证实了品牌撤场的推断。

不过，也不全是坏消息，时下受热捧的新式茶饮伏见桃山即将开业的信息出现在L2层一门店围挡上，同时，豚咔滋、杰食特等餐饮品牌和老凤祥等首饰品牌的开业预告也出现在部分围挡上，这意味着，皇庭广场并不是在一味地流失商家，而是以“微整形”的形式调整出更佳的姿态以应对商业的逐步回暖。

皇庭广场伏见桃山即将开业

工作人员表示，购物中心内既有近期才立起的围挡，也有年前就撤掉的品牌，不过，中间还包含了一部分年前计划对门店进行装修升级的商家，趁着特殊时期升级改造。

同位于福田区的KK ONE购物中心与皇庭广场情况相近，零散地分布着十多处围挡。除了皇庭广场和KK ONE，深圳也有购物中心在进行更大规模的“微整形”。位于南山区的益田假日广场于春节前后对部分区域进行综合性整体升级，规划引进美妆、服饰和餐饮等一系列知名品牌，提升购物中心的整体格调。

KK ONE 购物中心内部围挡

此外，位于宝安区的壹方城则将地铁层小吃街区域整体围起，客服人员介绍，该区域大概于疫情初期即2月初开始进行整体升级，但区域内门店总数和品牌均未作改变，仅进行整体装修升级。除了整体升级，益田假日广场和壹方城的其他楼层也同样分布着零散的店铺围挡，但数量不多，“微整形”的重点还是在于部分区域的整体升级。

显而易见，记者走访的购物中心均于近期进行了“微整形”，无论门店撤出还是新店进场、或是装修升级，“零售寒冬期”除了带来负面影响，也为购物中心提供了一定的窗口期，为购物中心“微整形”提供了更好的外部条件。

阴霾未散，品牌为何保持扩张

调整升级一直是购物中心的常规运营手段，但近期购物中心集中进行区域升级的现象释放了新的信息：零售寒冬期的客流减少在带来负面影响的同时，也为购物中心自我调整提供了更合适的外部条件。于品牌而言，除了降低施工的负面影响，品牌在特殊时期入驻购物中心还具有租金相对降低、选择空间增加等优势。

• 降低施工带来的负面影响

无论是购物中心还是品牌门店，施工升级无疑会带来一定的负面影响。施工升级通常会降低消费者的购物体验，同时，施工初期无法精准向消费者传达开业时间信息，从而导致消费者认为商场或门店仍在施工而选择其他商场或门店，进而导致一定程度上的客流损失。

因此，购物中心或门店选择在人流较少的特殊时期进行调整升级，或是新店入驻装修，有助于降低施工带来的负面形象影响和减少客流的损失。例如壹方城于2月开始进行小吃街区域的整体升级，其品牌和店铺数量未作变更的情况下整体调整目的在于降低施工带来的负面影响。

壹方城原小吃街区域

• 更多的选择空间

另一种情况，部分品牌对门店位置不够满意，但入场式可能没有选择的余地。而当前特殊时期，部分门店选择关店撤场，尽管是热门商场也有铺位空出，如万象天地特斯拉门店旁的店铺已围起围挡，多重因素的结合下，购物中心就趁此机会进行业态或品牌的调整，品牌方也拥有了更多的选择空间，不满意门店位置的品牌也可趁机更换至更合适的店铺。

• 租金“抄底 ”

在零售寒冬期，部分购物中心调低店铺租金，使得品牌能以相对较低的成本进场或更换铺位。此时，进场的品牌一定程度上目前资金流能够平稳度过寒冬期，选择这个时间进场相当于“抄底”，不仅租金比平时低，店铺装修筹备期损失的客流也比较少。

另一部分是原本生意较好的门店，趁机把门店周边盘活，扩大门店经营面积。例如，益田假日广场的凑凑门店已经将其邻居“围起”并贴出品牌预告信息，门店工作人员介绍，该区域完成装修后将用作外场区域。

益田假日广场凑凑门店与隔壁围挡铺位

• 原有扩张计划

基于综合上述多个因素后，购物中心和品牌决定保持自身调整计划不变。本身有调改计划的商场，在人流锐减的情况下将所有问题统一处理，随着解冻以期带给顾客升级版商场。据了解，益田假日广场在2019年开始积极洽谈拟进驻品牌，并计划于今年一季度开始分批次进行升级调整。

目前，项目已确认引入GIADA国内首家综合旗舰店、Gabriele Colangelo华南首店、VERSACE JEANS COUTURE深圳首店、Gucci配饰等国际零售品牌；CHANEL、ESTEE LAUDER、SKII等高端美妆品牌；STARBUCKS 甄选店、BlaBlaBar、1886德国汽车餐厅华南首店等餐饮品牌。通过一系列的区域升级，形成动静结合的24小时全时段的品质生活场景。

品牌商方面，LOHO品牌创始人兼CEO黄心仲在做客铱星视频时透露，线下商业的价值是线上无法替代的，基于LOHO在疫情期间采用了一些列创新策略，在一定程度上缓和了零售寒冬期为企业带来的负面影响，因而LOHO会继续保持原有的门店扩张计划。

另据新浪财经报道，乐高CEO尼尔斯-克里斯蒂安森（Niels Christiansen）于近期表示，尽管疫情造成了短期影响，但该公司不会改变在中国市场的扩张计划，这是其发展最快的市场，乐高今年的目标是将中国门店数量增加近60%，达到220家。

铱星商业观察

虽然线下商业受黑天鹅事件影响严重，但部分品牌依然对市场充满信心，瞄准时机拓展门店。随着城市活力的逐步恢复，线下商业也在逐步回归常态。

从购物中心的角度来说，借着客流减少对商场进行“微整形”在一定程度上降低来施工带来的负面形象和客流减少的影响；于品牌而言，特殊时期带来的人流减少和租金降低使得品牌在门店的选择上可以付出更低的成本，具有更多的选择空间。

购物中心借机 “微整形”以升级版回归市场，无疑提升了购物中心在消费者心目中的新鲜感，进一步提升了购物中心的市场竞争力。

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