瑞幸咖啡爆雷、喜茶开“喜小茶”…实体零售该“控速+瘦身”了吗？

铱星导读

瑞幸咖啡爆雷在一夜之间刷屏，除了自曝财务造假，其烧钱式扩张和盈利问题一直饱受争议。零售界也再次掀起了关于开店模式和扩张速度的讨论。

回顾2019年的新式茶饮市场可以说是刷屏事件频频，从喜茶“造别墅”到奈雪梦工厂开业，再到星巴克天津旗舰店开业引发消费者排队打卡，新式茶饮通过“开大店”进行品牌升级似乎已成主流趋势。

进入2020年，“开大店”的浩荡势头似乎被“黑天鹅”事件踩下了急刹车，在后期商业前景不明的情况下，零售商们忽然选择集体瘦身。

近期，多家媒体报道喜茶开出了“喜小茶”门店，其门店面积目测在20平米内，与去年动辄“千平大店”的路径截然相反。除此之外，盒马、永辉、沃尔玛等零售商超也纷纷加入mini店混战……

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mini店成零售新风向？

茶饮、商超加速“开小店”

3月31日，铱星云商走访位于深圳华强北的乐淘里地下商业街发现，门店招牌为“喜小茶饮料厂”的喜小茶并未开业，但店铺装修已基本完成。工作人员透露，门店预计3天后开业（即4月3日），该门店目前全国范围内仅此一家，后续会视门店经营情况考虑是否推广。

3月31日铱星云商探店时，喜小茶门店尚未营业

铱星云商发现，该门店采用线上下单到店取货的模式，销售产品与喜茶有所不同，主要经营水果茶、雪糕、鲜奶茶、咖啡等产品，大部分产品价格仅到喜茶的六成。工作人员透露，喜小茶门店主要走价格实惠足量多料的路线。

喜小茶菜单

4月3日，喜小茶门店已开门营业；图片来源：小红书用户@考拉吃茶

值得注意的是，同一商业街内，距离喜小茶不到百米便有一家喜茶GO门店。与普通门店相比，喜茶GO门店的体量相对较小，以线上下单到店自提模式为主，销售产品与普通喜茶门店基本相同。早在2018年，喜茶GO已开始全国布局。

喜茶GO 南山航天科技广场店

同样“开小店”的品牌还有星巴克。星巴克啡快概念店于3月在深圳开出华南首店，门店采用线上点单到店自提的方式，用户只需通过星巴克APP的啡快入口下单便可获取一组取餐码和预计等待时间，产品制作完成后提示短信会发送到消费者的预留手机号码中。

门店工作人员告诉铱星云商，啡快门店的货柜为常温货柜，消费者需向工作人员出示取货码后由工作人员将商品从货柜取给消费者。在门店设计方面则是采用了与普通门店不同的橘黄色设计，店内座位设计也更简洁和紧凑。

产品方面，啡快产品更加丰富。例如，部分星巴克冷萃咖啡系列产品只在旗舰门店提供，但铱星云商在啡快同样可以下单冷萃咖啡系列产品。

星巴克啡快深圳店

除了餐饮品牌，商超之间的“mini”大战也一触即发。铱星云商随机走访了位于世界之窗的沃尔玛社区小店“惠选超市”，尽管门店几乎只有大卖场的10%，其商品品类却十分齐全，场内工作人员数量相对较少，同时配备了自助收银等智能设备。

惠选超市南山华夏路分店

沃尔玛方面表示，2019年惠选超市实现线上线下双向增长，2020年将逐步进入加速拓展期；与此同时，永辉超市也在2019年开出500多家mini门店；今年3月，盒马方面也公布了2020年将盒马mini扩张至100家的计划……

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mini店模式大扫描

“小而美”概念将重新定义

零售品牌频繁“瘦身”，更多的是对于市场前景未知的焦虑。餐饮、商超等零售头部玩家纷纷多线布局，背后反映了对市场趋势变化的应对。

首先，购物中心开店租金成本提高，只有成本“瘦身”，品牌才能实现加速跑。开在“街边”、“社区”、“写字楼”的mini店优化了租金成本。而更小面积的门店同时意味着所需的工作人员也相对更少，从而优化了人力成本。

以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡自诞生以来就含有互联网基因，其通过小门店与线上下单的模式实现快速扩张甚至超过了星巴克在华门店。

据美国数据公司Thinknum消息，截止2019年12月16日，瑞幸咖啡在华门店数达到4910家，较星巴克同期门店数多出600家。不过，尽管瑞幸咖啡在规模扩张上取得亮眼成绩，但其单纯的追求扩张速度在业内也颇受争议，这一模式存在的风险值得警惕。

其次，新零售数字化趋势成大势，只有打通线上线下才更具有竞争力。mini店通常能够提供到店自取服务，对商家来说节省了配送成本、避免了配送中生鲜类产品的商品损耗；对消费者来说则节省了配送费。

另一方面，商家通过消费者线上注册下单成为品牌会员来收获线上流量，消费者到店自提亦带来了线下客流，在一定程度上打通了线上与线下的隔阂。

事实上，很多品牌商都采取了“大店负责貌美如花，小店负责赚钱养家”的策略。大店除了增加客单价 、提高成交率和进店率之外，“超级大店”、“概念店”等也起着提升品牌形象、丰富空间社交属性和体验感等功能。

相对而言，小店因成本低见利快、更易于复制，在特定情况下反而会成为商家的首选策略。

铱星云商观察发现，就目前而言，布局mini店的零售业态仍以商超、餐饮为主，随着mini店布局战打响，“小而美”门店的玩法和概念也在不断升级：

• 外卖自提业务为主的小店。如星巴克、喜茶GO、瑞幸咖啡等，通过增加外卖、自提业务为主的小店，减轻大店排队压力，增加多渠道销量。

• 差异化产品线的小店。如喜茶“喜小茶”、西贝“超级肉夹馍”等，通过小店拓展差异化产品，抢占竞争对手市场份额或打开下沉市场。

• 以渗透社区、下沉市场为主的小店。如“永辉mini”、“沃尔玛mini”、“盒马mini”等，配合大店核心商圈布局策略，小店填充郊区、社区、街边等空白，完成品牌快速扩张。

  正如盒马CEO侯毅所言，相较于盒马鲜生，小店模式的盒马mini在选址方面更为灵活，投入仅为盒马鲜生的1/10，回报周期短、坪效高，有助于向三四线城市、郊区、下沉市场扩张。

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品牌“瘦身”之后

如何靠mini店“增肥”

此次“黑天鹅”事件让零售企业现金流承压的同时也提高了其风险防范意识，在此时进行大店的拓展会面临更高的成本和回报周期，加之主打“体验空间”为主的大店受客流量限制较大，盲目提速会放大经营风险。

从长远趋势来看，社区商业正处于新风口，mini店能有效延伸、渗透至小区人群，由于其缩短了配送范围，也更有利于进行线上线下一体化销售，对于传统零售商来说也是转型新零售的好机会。

此外，不断崛起的下沉市场对mini店还存在大量需求缺口，因此“小而美”门店将会是未来较长一段时间的发展趋势，甚至在后期形成规模之后开放加盟，还可以为品牌带来更多收益。

与此同时，大店模式依然会存在，但增速会相应放缓。因此，商家在“小店”布局策略上也应不断调整思路：

• 形成“购物中心+街边门店”的双组合搭配，尽可能的囊括更多用户。大店继续布局核心城市的核心商圈，而小店负责铺设更密集的网点。

• 主攻品牌大店错位市场，形成组合拳效应。在品牌形成一定规模和知名度之后，拓展差异化产品小店，依托大店的品牌效应快速吸粉，在“小店”试验成功之后可以快速打开下沉或上升市场，进而实现规模扩张。

• 加速小店数字化转型，充分利用“社区店”、“街边店”、“写字楼店”等配送成本低的优势，拓展微信小程序、外卖平台、智慧零售平台等渠道，丰富品牌线下消费、外卖、自提等消费体验。

铱星商业观察

值得注意的是，mini店作为“瘦身”扩张的举措，并非十全十美。以星巴克啡快深圳店为例，3月31日，铱星云商在星巴克啡快门店发现，有部分消费者进店环顾发现没有空余座位后便径直离开，部分消费者走进了对面的瑞幸咖啡大店。

这就意味着，品牌在进行大店和小店的布局中，应充分调研客群对空间功能、社交属性和产品本身的需求程度，将体验场景和多样化产品进行平衡，从而打造真正覆盖更多用户的“小而美”门店。

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