从“王室品位”差异化打法，看莱绅通灵渠道飞轮策略如何赋能品牌进阶

新消费、新零售、数字化……近年来，商业领域新概念频出，行业迭代加速，传统零售纷纷启动升级探索。潮头汹涌，有人没落，有人飞跃。在这场商业升级中，一个珠宝品牌的成长路径成吸引了市场注意。

诞生于1997年的通灵珠宝，在敲锣上市后，通过对比利时王室珠宝供应商Leysen的收购，实现品牌价值的全面焕新，打造成为具有国际化属性的高端珠宝品牌莱绅通灵。

而在疫情带来的行业变革下，莱绅通灵以渠道飞轮策略在数字化、渠道、员工运营方面快速升级，以“王室品位”定位逆势扩张，不断提高品牌影响力。

年关将至，我们有幸邀请到莱绅通灵高管团队为大家复盘莱绅通灵的品牌进阶路径，以期为珠宝行业焕新升级发展提供借鉴思路。

差异化品牌落位

华东地区的消费者或许对通灵珠宝并不陌生，这个创立于1997年的珠宝品牌在经过近十年的发展后，在市场上得到广泛认可并于2016年成功敲钟上市。

上市从来不是终点，在通灵珠宝迈入新阶段之际，创始人对品牌的发展提出了新的思考：一是通过不断升级产品、改善服务，通过长达百年的时间沉淀打造一个具有历史底蕴的品牌；二是在商业全球化背景下，通过品牌并购实现销售渠道以及资源配置的全球化。

显然，莱绅通灵选择了后者。2017年，通灵珠宝正式收购比利时王室珠宝供应商Leysen，将拥有166年历史的品牌导入通灵珠宝进行融合，以实现品牌基因一体化并更名为莱绅通灵。在完成品牌基因的底层嫁接后，莱绅通灵充分利用两大品牌的优势，提出“王室品位”差异化品牌定位，并启动系列差异化战略。

从人、货、场的角度出发，莱绅通灵对人员配置与文化塑造上进行提档升级，强化服务、体验；同时，持续打造并深度运营王室IP产品；此外，通过“王室品位”定位对门店进行赋能，实现所有门店迭代升级，提升品牌调性，对标国际品牌并为国内消费者带来“王室品位”生活。

而在品牌差异化升级过程中，莱绅通灵始终坚持两大站位。

一是坚持“王室品位”的品牌定位，即通过产品打磨、优化服务、提升体验感，持续赋能“王室品位”的定位，不断提高品牌影响力。

二是强化客户运营，与消费者共建蕴含王室品位的生活方式和理念，由此实现传达品牌价值。例如，在西方珠宝文化中，王室中女性成员的成长会经历公主、结婚成为女王、再成长为王后的三大阶段，顾客每一次成长都会佩戴与之相关的王室珠宝产品，由此带来与品牌共进的可持续的消费模型。

而通过不断向消费者传达“王室品位”的产品价值与内涵，国内市场同样可以打造“王室品位”生活方式，赋能品牌的可持续发展。除了以产品为媒介，莱绅通灵还不断强化服务与体验，为消费者带来“王室品位”生活。例如，为消费者打造比利时王室婚礼、沉浸式体验展览等。数据显示，在过去几年中，莱绅通灵与消费者共同呈现了超100场王室婚礼。

渠道飞轮战略赋能品牌进阶

差异化定位策略为莱绅通灵带来了许多正面效果，同时也验证了这是一种值得继续探索的模式。而为了进一步深化品牌的差异化定位，构建品牌飞轮，莱绅通灵提出了深度差异化策略，即于2019年推出并落地渠道飞轮战略。

渠道飞轮战略落地至今，两年多时间为莱绅通灵渠道与品牌的深度运营带来了许多亮眼成绩。拆解莱绅通灵渠道的渠道飞轮策略，可以从渠道、数字化、营销等方面深入探讨。

• 线上线下渠道飞轮

在“王室品位”定位赋能下，莱绅通灵将线下渠道进行了全面迭代。一方面，对所有店铺形象进行全面升级，对选址进行优化并着重布局高端、中青年定位、以及具备较强时尚属性的购物中心。同时，将富含王室元素的线下门店打造成为吸引年轻一代的网红打卡地，打造沉浸式服务体验场景。

在主流消费者转变成90后、95后的当下，莱绅通灵对年轻客群的需求、爱好、习惯进行深入分析，以进一步将王室文化与年轻消费者群进行关联和链接。

因此，除了产品与线下门店的升级，莱绅通灵在渠道布局方面加入对年轻人的喜好评估，拓展了线上商城、抖音、社群营销等线上渠道，同时新增了新增了包含大V互动、打卡DP、户外大牌、社群传播等的内容传播以及包含会员数量、会员匹配度、会员权益的客户经营。

线下渠道方面，莱绅通灵从与渠道方共赢的角度出发，注重与甲方合作，通过门店的打造与深度运营，对区域内其他品牌形成引导与借鉴作用，带动购物中心珠宝区的整体调性提升。

目前，莱绅通灵已与银泰集团、南通文峰集团、河南丹尼斯集团等购物中心运营方达成战略合作，未来将投入更多资源赋能门店运营与品牌经营。

• 数字化迭代核心逻辑

线上拓展，已不仅是开新店和推流广告，而是在业务梳理的基础上实现人、客、场的全面在线化。

其中，“人”的在线化为企业组织的在线化运营，以数字化工具实现前台中台后台全员的激励和考核；“客”的在线化需要通过数字化手段高效触达客户，实现精准营销，打造私域流量池；而“场”的在线化指有效留存客户，打破不同平台的限制，实现全域跨平台的多次复购。

基于人、客、场在线化的统筹策略，莱绅通灵在过去两年来持续发力线上多平台入口、精细化内容运营、私域会员运营和丰富的社交裂变玩法。依据不同线上平台的自身特色，进行定制化运营，例如天猫、京东强调销售转化，抖音、快手发力内容与曝光，小红书强调种草等。

线上与线下渠道从来不是互相割裂对立的，对于习惯于线上消费的Z世代而言，强体验的线下门店反而更具新鲜性，因此，莱绅通灵进一步打通线上线下渠道，打造线上线下交易、会员积分通道等模块。

莱绅通灵在数字化板块的逻辑是回归业务核心，提供用户价值。无论是线上还是线下，品牌致力于打造多样化、年轻化的沟通语境，不断与年轻消费者发生关联，从全域扩大触点，不断沉淀用户，从而达到转化的目的。

• 营销赋能品牌价值

莱绅通灵一直在弱化营销一词，聚焦于为客户提供更多的价值。通过产品体现其中的精神内涵，让消费者感受与传播产品的精神价值，在这一思维框架下，所有的营销逻辑都转变成为为客户创造价值。

例如，推出莱绅通灵王室珠宝衍生系列产品茜茜之星系列产品表达的是茜茜公主的勇敢与智慧，莱绅通灵希望以产品背后的精神进一步链接年轻消费者。在茜茜之星系列产品发布会上，莱绅通灵共收获45万私域流量，而产品一经上市便大受年轻消费者欢迎，部分渠道甚至售罄。

对于莱绅通灵来说，尤其在“王室品位”的定位下，精神的传达和产品IP的传达更为重要。下一步，莱绅通灵将更注重私域流量的链接。例如与腾讯达成战略合作，通过腾讯的流量的媒体池与跟客户发生深度接触，让客户通过体验莱绅通灵的产品和服务，进一步了解产品的价值。

此外，在莱绅通灵看来，客户本身不是流量，也不需要过度种草。莱绅通灵更希望通过深度的客户经营服务来加深与客户的粘性。

成就员工，造就世界级珠宝企业

下一步，莱绅通灵将继续围绕着品牌年轻化与渠道飞轮策略，不断深化“王室品位”的差异化定位。

渠道布局方面，对于莱绅通灵而言，单纯的规模从来不是主要目标。因此，莱绅通灵将进一步深耕华东，以“王室”产品和服务不断加深与消费者间的链接。

同时，围绕江西、湖南、湖北、陕西、河南、河北、内蒙古等省份的机会城市规划布局，并规划进一步扩大在北上广深的门店拓展力度。而二三线城市是机会城市，这类城市的人们不缺消费力，而缺优质品牌。莱绅通灵的用户画像统计数据显示，近年来旗下产品来自二三线城市电商销量呈倍数增长。

在整体的品牌愿景方面，莱绅通灵规划了两大主要目标，一是通过产品与服务，“让王室体验飞入寻常百姓家”。莱绅通灵的目标不是成为顶级奢侈品，而是不断追赶国际一线奢侈品牌，在调性、产品与服务上对标Tiffany&Co.、Cartier等品牌，而在价格策略上进一步差异化，以更合理的价格为消费者带来高品质的产品与服务。

相比珠宝品牌供应商，莱绅通灵更希望成为消费者的消费采购顾问，与消费者共创品牌价值与品牌内涵，为消费者提供更好的产品和服务的消费体验。

其二是“成就员工，造就世界级优秀珠宝企业”。莱绅通灵的企业价值观为诚信、赋能、经营人、破局力、全力以赴五大关键词，企业希望贯彻这一价值观与品牌愿景，在未来十年甚至更长远的时间中，通过平凡人的努力，在全球化的珠宝领域中有中国的声音。

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本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：王秀清，文章版权归铱星云商所有，图片来源于品牌方。