购物中心端午花式营销，“民俗营销”表现不俗！

铱星导读

端午节将至，一场场盛大的龙舟比赛已在多地举办，上演精彩纷呈的龙舟“时装秀”之余，划水声和欢呼声燃爆了这个夏天；各式各样的粽子已陆续上市，成为家家户户欢度佳节必不可少的美食。

为了庆贺端午佳节，购物中心也开启了花式迎端午，龙舟文化体验、端午主题晚会、“粽”意飘飘主题活动、端午祭祀大典等一场场丰富多彩的营销活动，不断在购物中心上演。不难看出，从春节、元宵、端午到中秋，购物中心已成为民俗营销的重要场所。

来源 | 铱星云商新媒体中心

01购物中心花式迎端午

端午之际，顺德欢乐海岸PLUS开启水乡端午狂欢模式，这里不仅有顺德独特龙舟文化IP“龙虱”上演百龙竞渡的“漂移大片”，还有夜游龙遇上声光电水舞，在鼓点、音乐、灯光、烟火的变幻中夜游竞美，甚至消费者都能获得游龙舟体验资格，带来一场沉浸式龙舟文化体验。

商场还将推出非遗展示、非遗手工艺体验、古风网红情景、端午传统美食、汉服订制、手作订制等20多个摊位，让大家仿佛穿越千年古风市集；还有专业舞者的甩龙表演、龙舟说唱以及亲自体验制作属于自己的非遗甩龙等。

而在深圳欢乐海岸，端午期间将举办《华裳东方棕情海岸》主题晚会和水秀《深蓝秘境》演出，运用歌曲、舞蹈、乐器、魔术等多种艺术形式，采用激光、投影、火焰、烟花等国际水平的多媒体艺术和技术成果，为大家带来浓厚的节庆氛围，共度美好的端午夜晚。

深圳欢乐港湾将开启2023公园文化季暨欢乐港湾“粽”意飘飘，带来 “粽”享丝滑——端午互动小游戏 趣味公仔滑滑乐；“粽”享乐章——公园文化季端午专场音乐会；“粽”享风韵——端午主题国风舞蹈演出等活动，让传统文化与潮流乐活在这里碰撞。

不同于华侨城商管旗下三大项目，深圳宝安大仟里将开展《端午有戏》主题活动，宝安大仟里 x 西乡庙会、非遗·舞龙舞狮、新国潮小丑剧《卖货郎》、非遗·提线木偶戏、端午祭祀大典、端午市集·匠心手作工坊等系列活动将在这里轮番呈现；深业上城则携手NEED！FLEA以及来自全国各地80位摊开启“市集攻略”；中航城君尚购物中心将举办《千里江山，只此青绿》《梦回敦煌，穿越千年》《大唐盛世，唐宫盛宴》三场爆款舞蹈。

端午期间，北京国贸商城举办“庆端阳 品收藏——绣花张53周年文化艺术收藏展”。本次展览以明清古董瓷器以及历代古钱币藏品为主题，表达古董艺术品背后的故事，带领参观者用全新的视角了解中国历史，对中国传统文化追根溯源；还准备了精美的礼品和一系列的传统文化体验活动，如端午节主题DIY分享活动等，为参观者们带来一场文化盛宴。

02民俗营销袭卷购物中心

除了端午节这一传统节日，我们时常能看到春节、元宵节、七夕节、中秋节等民俗节日之际，购物中心也开展了形式多样的庆祝活动，为消费者呈现精彩的民俗营销的同时，助力传承和弘扬中国的传统文化。据铱星云商观察，民俗营销主要集中在以下玩法：

☆ 重现民俗文化

中国传统文化因其博大精深、源远流长的特性，近年来，被广泛应用到购物中心营销中，为消费者带来更多文化交流和体验。作为中国传统文化的重要载体，汉服文化热度持续攀升之下，购物中心纷纷推出“汉服秀”。

去年中秋之际，上海虹桥天地打造首届汉服节，带领大家穿越繁华的长安街市，让大家在现代商场体验唐朝市集。现场，除了霸气恢弘的华彩牌楼，还有挂着无数灯笼的“百灯长廊”、鼓乐天祈舞台区、天地锦鲤等以及天外飞仙汉服表演、汉服民乐团等表演，木射、投壶等经典游戏，重现中华优秀民俗文化。

此外，越来越多的购物中心瞄准消费者的个性化需求，聚焦非遗文化，打造全新节日场景。从以上案例中我们可以看到，顺德欢乐海岸PLUS、宝安大仟里都结合了非遗文化迎接端午节；今年新春，深圳One Avenue卓悦中心引进剪纸、福字、春联DIY等非遗板块；上海豫园融合非遗艺术灯彩，打造一场文化大美的“灯会派对”……丰富多彩的非遗文化活动，带领大家感受中国非遗文化之美。

☆ 打造民俗IP展

近年来，不少购物中心以IP为灵感与民俗节日融合，不仅在商业空间内外搭建主题场景，还将互动、社交等体验融入其中，引发大众主动参与、打卡并分享，在短期内提高商场关注度和话题度，从而带来更多的客流。

比如今年春节，广州天环Parc Central契合兔年新春主题，携手中国探月工程官方IP的萌版形象“中国探月太空萌兔”打造“萌兔闹春”主题华南首展，同时结合粤式传统文化带来俏皮的太空兔攀着醒狮跳上“竹”福梅花桩，B2中庭的太空萌兔旁有数米高的桃花、巨型茶杯、煎堆、挥春及特色满洲窗，为广州市民带来专属的过年仪式感。

☆ 融合在地文化

在地文化因独特的在地属性，可以更好地链接在地消费者，引发他们的情感共鸣，从而促使购物中心在民俗营销上往往根植于在地文化，以因地制宜的活动形式吸引在地消费者的关注。

麻将文化不仅是国粹文化，同样是广府文化中传承的精髓。广州天河城此前在春节期间打造了全国首个以“麻将”为主题的潮玩国粹展，粉彩绚丽的造型引人注目，整个乐园外围及内部四周都由喜庆的霓虹灯和喜闻乐见的麻将术语包围，可以迅速拉近与广州市民的距离；乐园外的趣味互动池“海底捞月”，吸引广大市民争相参与。

☆ 联动场内品牌

传统节日，当然少不了各种节日必备的传统美食，如元宵节的汤圆、端午节的粽子、中秋节的月饼等。为此，不少购物中心联动场内品牌，围绕节日主题开展促销活动。

这个端午，深圳万象天地推出“知味端阳，粽礼预售”活动，联合场内的晶采轩、大董、唐宫、江南厨子、闽和南、巴蜀风、星巴克等品牌呈现多款节日粽礼，为消费者提供一份别致的尝鲜或送礼清单。前海壹方城的各种珍粽礼盒也已到位，带来江南厨子、陶陶居、云海肴等品牌粽礼，消费者到皖厨就餐可参与花束及粽子DIY，让大家体验地道的民俗美食。

03

民俗营销如何“突围”？

拆解购物中心的民俗营销思路，一方面，以传统节日为契机，搭配与之相契合的节日元素，营造出浓浓的节日氛围。借助博大精深的民俗文化，将与节日相关的内容融入其中，为消费者带来更多新奇体验。

另一方面，在民俗营销活动的场地选择上，大多购物中心选择较为空旷的中庭或外广场，但有的购物中心可以利用其空间优势，打造不一样的民俗营销活动。

以顺德欢乐海岸PLUS为例，依托其将商业街区、主题公园、文化体验以及生态湿地融为一体的特性，不仅可以在场内上演百龙竞渡、再现水上版《速度与激情》，还能在龙舟上揽尽摩天轮下的一河两岸绝美景色，带来与众不同的龙舟体验。

尤其是购物中心不再仅仅是购物场所的当下，其通过开展民俗营销活动，可以让消费者参与到民俗文化表演、手工艺品制作等活动中，切身感受到更加丰富、有趣的文化体验，有助于提升购物中心的吸引力和独特性，吸引更多消费者的注意和兴趣，还能在一定程度上提升商业环境和销售业绩。

值得注意的是，“有节造势，无节造节”尽管是购物中心营销的有效手段，但部分购物中心在内容和形式上的创新度不高，甚至出现“文不对题”现象。以此次端午节营销为例，铱星云商观察到，不少购物中心虽以端午为主题，但活动形式依然聚焦在当代年轻人偏爱的音乐会、街舞赛、时装秀等潮流文化上。

不可否认，年轻人逐渐成为消费主力军，撬动年轻力成为购物中心的当务之急，而潮流文化便是年轻力吸引法则之一。不过，民俗文化与潮流文化尽管在表达形式、价值观念上存在差异，但并非完全对立，它们可以相互交融、相互影响，共同促进文化发展和多元性，为年轻人带来更多新的活力和创造力。

因此，购物中心的民俗营销可以将年轻人喜爱的多种潮流元素融入其中，增强互动体验感；还可以将数智化技术与民俗文化相结合，或借势火热的元宇宙概念，推出更多有关民俗文化的NFT数字藏品等；在营销渠道上，融合线上线下渠道，让消费者获得更多元、便捷的民俗文化体验……这样可以让民俗文化更具吸引力和包容性，从而吸引年轻人对其感兴趣，并激发他们对民俗文化的探索和传承。

显然，“民俗营销”不要仅仅是噱头，而是要紧跟当下年轻人的消费趋势及新潮消费观，让民俗文化与潮流文化碰撞交流，在营销内容和形式上实现创新升级，才能在众多“命题营销”中脱颖而出。未来，民俗营销还有更多探索空间，需要购物中心从多维度进一步深挖。

合作|爆料|洽谈
请联系 19128328761

本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：汤艳，文章版权归铱星云商所有，图片来源于项目方或网络，不作商用。