当休闲游戏频繁登上韩国榜单头部，或许我们要对韩国游戏市场改观了

文 / E.T

导语：

当休闲、中度游戏占据以重度游戏为首的地区榜单时，是否会对该地区形成未来的风口？

在今年上半年，一直以中重度游戏为主的韩国市场发生了有趣的变化。数款休闲类、中度游戏一度挤进排名前10。其中，一款猫咪题材的模拟经营类游戏受到了我们的关注。对于从业者来说，模拟经营类游戏来说早已不是新鲜游戏赛道，我们曾在之前报道过《猫咪和汤》的相关游戏，甚至在去年11月《房东模拟器》在日、韩两地应用商店排名中一度超越《胜利女神：Nikki》、《弹壳特攻队》等游戏，模拟经营类游戏对韩国地区市场来说可谓是“投其所好”。

动物题材+治愈风格再创游戏佳绩

此前，我们曾撰写过韩国游戏《猫咪小吃店》的分析文章《上线半年,下载量破两千万,这款来自韩国的猫咪题材模拟经营游戏有何不同？》。目前该游戏稳定在韩国iOS游戏下载榜前十的位置，而在留存数据上，《猫咪小吃店》做到了接近10%。

（来源：Appmagic）

其实从游戏玩法框架来说，《猫咪小吃店》并没有什么独特之处，与大多数模拟经营类游戏思路一样，通过“建造—收钱—升级/解锁—收钱”的循环思路。但值得我们注意的是，《猫咪小吃店》存在“关卡”方面的机制：玩家在每通关1次之后，猫咪经营场所则会发生明显的变化，不仅地图场景产生变化，小吃店会不断成长规模也会从“路边摊”逐渐变成“大型餐厅”。

底部经验值满时，则会通过进行升级切换场景，进入下一关

在玩法难度上，《猫咪小吃店》跟大多数模拟经营类游戏存在一定的区别，相对存在一定的“策略性”。在随着前2关的通关之后，游戏账号升级所需金钱则达到几何倍数增长，“收获金钱速率”成为玩家在当前关卡停留时长的重要指标。填满关卡经验值的方式则是通过升级商品及科技组成，经验满级也并非需要升级所有商品及科技才可攒满，着重玩家选择性。

商品售价落差明显及科技选择影响经验进度

供需并非时刻维持多样化

由于升级经验的巨量，游戏通过收集从而辅助玩家通关效率。类似于RPG游戏的形式，通过多种收集系统从而提高小吃的生产效率或销售价格。除了收集系统方面，游戏通过钻石解锁以及辅助NPC提高端菜效率的方式提高金币获得率。

独特的美术风格是游戏成功的关键因素之一

根据Sensor Tower数据显示，2023年1月9日至3月15日期间，《猫咪小吃店》是全球下载量最高的休闲放置类游戏。截至今年4月，游戏全球累计下载量达1100万，该游戏自发布以来位居全球放置类休闲手游下载量排行榜第一位。

报告中指出，在今1-3月期间，《猫咪小吃店》双端累计流水达30亿韩元（约225万美金），游戏日活跃用户突破60万，且每日以9万新增用户的规模进行增长。市场份额方面，《猫咪小吃店》以美国37.0% 的占比最大，其次是韩国（24.9%）和日本（9.9%）。

而对于游戏的成功因素，Sensor Tower认为得益于“动物+漫画治愈”的美术风格。根据SensorTower Store Intelligence 的数据，“2D卡通”推动了全球休闲手机游戏中所有艺术风格的销量和下载量最多。这种对流行艺术风格的借鉴似乎有助于吸引更多用户。此外，在高评价评论中最常提到的关键词是“可爱”和“舒适”。这证明猫的可爱外表和游戏本身带来的治愈积极地接近了用户。

《Cat SnackBar》引入了游戏内“关卡”元功能。这种“级别”功能不仅增加了用户的参与度和乐趣，而且还为想要提高进度的用户诱导了应用内购买。事实上，根据Sensor Tower 的数据，尽管“NoAds Pack”是最昂贵的商品之一，但它仍包含在热门应用内购买商品中。这表明“级别”功能也有助于增加游戏的收入，同时满足希望通过完全专注于没有广告的游戏来获得成就感和进步感的用户的需求。

此外，在2023年1月和2023年2月的全球休闲手游下载量排行榜中，《Cat Snack Bar》的平均会话数高于排名第1至第4的游戏。在消耗时间方面，仅次于第一名的《Roblox》和第二名的《糖果传奇》。较高的平均会话数和花费的时间表明用户高度参与并且每次会话玩游戏的时间很长。换句话说，它告诉我们，各种流行因素也对提高用户参与度和保留率（保留率）起到了作用。

同时，休闲游戏在全球不断增长的市场份额，也为《Cat Snack Bar》提供了更多的机会。Sensor Tower数据显示，在过去四年中，休闲类型在全球移动游戏市场收入中的份额一直在稳步上升。2019年，休闲类型的份额为24.6%，到2022 年增加到26.4%。这一趋势预示着潜在用户将因休闲手游需求增加而增加，而积极的市场状况将为《Cat Snack Bar》提供增加销量的机会。

从《猫咪小吃店》看韩区休闲游戏

根据今年韩国休闲游戏厂商Super Planet联席CEO及创始人之一朴成恩接受当地采访时透露，自2013年以后，韩国许多独立游戏公司在当地成功实现IPO以后，引起了许多韩国大型游戏公司的关注，前后在2013年及2017年通过收购的方式“整合市场”，作为以RPG游戏为主的手游市场。原因一方面韩国大型游戏公司看到了独立游戏及休闲游戏背后的潜力，另一方面则是早年韩国游戏市场中，独立游戏在韩国当地市场份额占据了半壁江山的位置。

而2012年韩国如端游大厂Neowiz在当时便立项40款手游，但在SNS游戏在全球范围内的火热，中轻度游戏必须依附在强大的社交平台才可占据一席之地，且韩国当时在游戏产品品质上虽然过硬，但其面临短板在于玩法亮点欠缺、同质化严重的问题，也因此往往这些游戏无法能够在iOS及Google Play上站住阵脚。

从去年起，以RPG为主导的韩国手游市场上，存在“青黄不接”的问题，无论是新品在当地市场表现乏力，还是近年来韩区App Store上出现的新品RPG游戏数量有限的情况，其中根本原因在于2021年由于元宇宙、web3.0等新技术出现，韩国游戏行业掀起开发者涨薪浪潮，导致韩国游戏、金融等领域许多中小型公司面临严重的人才招聘困难，而无法招聘到优秀开发人才的大型游戏公司则通过收购并购的方式以确保人才竞争力，变相形成“第三次大规模整合”。

这些情况让海外中度游戏、独立游戏看到了一定的市场空间。以近几年爆款模拟经营类游戏《房东模拟器》、《乌冬的旅店》《动物餐厅》以及《幸福路上的火锅店》、《猫咪和汤》等游戏题材来看，大多偏向“源于生活”，或者是以动物为题材实现吸流，这其中涵盖玩家对题材或第一印象的不陌生感，以及对玩家的共鸣性。Sensor Tower的报告指出，《猫咪小食店》在1月9日-3月15日期间，是放置休闲类游戏全球下载量最高的游戏，排名第三的则是《猫咪和汤》。

至于休闲游戏市场份额方面，在过去2019-2022四年中，休闲类型在全球移动游戏市场销售额中的份额一直在稳步上升。休闲类型的比例从2019 年的24.6% 增加到2022 年的26.4%。此外，笔者注意到，自4月28日至5月10日，韩区APP Store排行榜不断更新替换，经过去重后，累计前后共有17款游戏进入过榜单，类型涵盖桌游、射击、益智、模拟经营、竞速类等多种类型，休闲游戏当前正在逐步撬开韩国手游市场大门。近年来，韩国独立游戏及休闲游戏正在默默发力，其中最典型的例子则是累计收入达1500亿韩元，由韩国111%公司的《Random Dice:Defence》以及由Hedia研发，Neowiz以100亿韩元收购的《猫咪和汤》。

根据多份韩国研究数据报告，我们认为韩国游戏市场当前传递出以下信息：

• 2021年RPG收入超66,2022年收入超60%，RPG收入占比下降6%，结合2021年总盘58亿，到2022年53亿，总盘收入回到2020年。

• 下载量方面，2022年上半年韩国手游总下载量为2.6亿，全年5.2亿（平均半年5游戏/玩家），较去年同期下降7.2%。其中Google Play与iOS渠道下载量分别为2.1亿、5000万。但2020年韩国手游双平台下载量为6.48亿，结合数据来看，每用户下载游戏量将从2020年的13款/年，变成2022年的10款/年，用户忠诚度正在逐渐变高。

• 收入方面，2022年上半年韩国移动游戏市场收入为27.7亿美元，同比小幅下降1.9%。安卓用户贡献近80%收入份额，较2021年同期下滑4.4%；iOS用户支出则迎来显著增长，同比提高9.1%。

• 用户支出方面，2022年上半年韩国RPG手游下载量接近腰斩（对比去年同期降低43.4%），收入量降5.8%（对比2021年同期）。全年的话，下载量降20.4%（对比2021全年），收入下降16.5%（对比去年全年），意味着2022年韩国用户下载量发力在下半年，但是收入幅度明显降低，RPG用户呈现较明显“双降”状态，对比2021年用户“下载降低，支出大幅增长”而言，韩国用户支出能力开始呈现疲软，中轻度存在机会。

• 畅销榜方面，2021年，33款中国手游进韩国top100,营收9.8亿，占top100的22.3%。占手游总盘17%；2022年，34款中国手游进韩国top100，营收8.5亿，占top100的21.7%。占手游总盘16。意味着从市场竞争力、竞争对手数量来说，中国输出韩国手游数量稳定。

• 下载榜方面，交叉对比2021年及2022年中国手游出海下载榜前20来看，稳定前20的中轻度游戏为《韩国文字解谜游戏》、《brain out》、ASMR的《project makeover》。数量上看，中轻度游戏2021年10款，2022年为8款（包含8-10分钟1把的宝可梦大集结、金铲铲、弹壳），中轻度游戏数量相对降低。

赛道选择方面：

首先，超休整体下载量下降，但是营收是略降，意味着整体盘营收能力并不受太大影响。假设超休类游戏2023-2025上架量逐步上升，更优质的超休游戏才能得以存活，意味着买量成本更为高涨，纯广告类游戏生存难度加大，混合变现中内购对游戏占比需要进行提高。

其次，韩国iOS用户无论是数量还是市场份额上，iOS与安卓比例达到8比2,韩区iOS市场地位正在提高。但由于韩国RPG类游戏用户呈现“”

最后，韩厂人才呈现一定断档，重度游戏存在营收压力，中国厂商在韩进行广告变现的盈利会增大，韩厂本土中轻度游戏竞争力依旧不及全球中轻度游戏厂商。从休闲、中度类型游戏角度而言，模拟、棋牌是首选赛道。

韩国“腾讯”一众孙公司发力休闲赛道

据了解《猫咪小吃店》研发公司为Treeplla。Treeplla是一家2021年在韩国首尔成立的游戏公司，同年9月被韩国上市游戏公司Neptune以51%控股的形式收购。Neptune公司涉及领域众多，除了游戏外包含数字广告、体育、电竞、元宇宙、虚拟货币等多领域。而Neptune于2021年2月获KaKao Games 1935亿韩元投资，KaKao Games持股31.66%。

2019年上市的KaKao是韩国第五大上市公司（前四分别为三星、SK电信集团、LG、现代汽车），与新加坡企业SEA、中国企业腾讯类似，Kakao旗下不仅拥有游戏业务KaKao Games，旗下业务涵盖社交、游戏、网漫、银行、金融支付以及网约车业务，并在当地均实现行业领先的目标。其中，社交产品的Kakao talk拥有超4400万韩国用户，（韩国共5100多万人口），占有率高达96%，被誉为韩国的“支付宝”Kakao Pay，注册用户逾3660万，2021年独立在韩上市，市值高达约1428亿元。关联公司Kakao Bank同年上市，首日收涨78.97%，市值约1800亿人民币，成为市值最高的韩国银行，也是自端游发行厂商转型手游研发的Netmarble在2017年上市以来韩国最大的IPO。其中Kakao Games旗下的《奥丁：英灵殿的崛起》以连续17周位居销量第一，打破了NCSoft以《天堂》系列为主导的时代，2021年公司创下了历史最高业绩。

至于NepTune，虽然覆盖的领域较为众多，但主要领域还是在游戏上。而Neptune旗下的公司方面，休闲游戏研发公司占据Neptune的一半以上，除了自身公司做休闲游戏产品外，旗下公司Magnet专注桌游&解谜类产品、HNC Games则专注博彩赛道，本文主角Treeplla则更是深耕模拟经营类游戏。

手游时代中韩地位逆转，韩国游戏产业持续加注游戏出海

回顾韩国整个地区游戏发展历史，自1997年金融风暴以后，时任韩国总统讲出“21世纪韩国的立国之本，是高新技术和文化产业”后，奠定韩国后续发展方向。而2003年卢武铉政府提出“成为世界五大文化产业强国”，规划2001年起5年内把韩国文化产业产值在市场上的份额由1%提高到5%，成为世界五大文化产业强国之一，更进一步将游戏产业上升至另一个地位。韩国政府通过《文化产业振兴法》、《文化产业五年计划》等政策定调韩国以文娱产业成为当地整体支柱产业后，,韩国游戏厂商数量如雨后春笋般崛起，韩国当地游戏研发商从1999年的30家左右提升到2022年的1170家，游戏从业人员超8万。

从2005年开始，韩国将文化的财政预算加大到了1911亿韩元，占政府总预算的近10%远远超过在各产业预算。规划更是进一步推高韩国游戏的研发力度，《天堂》、《传奇》、《地下城与勇士》、《跑跑卡丁车》等游戏也成为了中国网游起源的重要力量。2004年，在国内网络游戏市场上，80%的产品来自境外开发商，其中韩国游戏就占了70%。在早年的中国游戏市场，中韩合作基本上是两种模式：一个是代理，另一个合资运营。代理模式让韩国PC网游厂商获得不菲的收入，甚至个别游戏曾一度暴抬至1000万美金代理费天价。而理商支付给韩方的收入分成，约占运营总成本的60%。至于合资运营，则是中韩双方合资成立公司的形式进行运作，但通常以韩方占大多数股份为主，或者是以离岸控制形式，如世纪天成实际是Nexon的在华子公司。

除了在政策、经济上得到扶持之外，韩国在细致落地上也有进行不同程度的大力扶持，比如国家对文化产业基金会、文化产业振兴院、文化观光部先后成立。在韩国本土，政府除了在政策上为韩国当地企业提供扶持之外，帮助海外发布的GSP(Global Service Platform)商业也是韩国政府推荐支援的企业之一。筛选申请加入GSP的企业后，提供海外语言翻译和游戏服务器。同时，通过韩国政府运营的游戏门户网站“GNG(Game&Game)”一起发布选定的游戏。除此之外”全球集散中心”等提供多样的优惠使中小开发公司专心开发游戏。

但随着手游时代的崛起，作为游戏出海大国的韩国，全球市场份额方面却反被中国侵蚀。进入韩国市场方面，与日本相比，可谓是“有过之无不及”，以2021年为例，韩国游戏出口额约为86.7亿美金，而在游戏进口方面却只有约3.1亿美金。韩国游戏整体进出口呈现“出口>进口”，这是归根于产业得到大力扶持的背景下，游戏研发技术的日益提升，因而从过去角度来看，重度海外游戏进入韩国市场比日区更难。但事实上这并非毫无机会，最先撬开韩国游戏市场大门的海外游戏，则是2004年暴雪旗下的《魔兽争霸》系列，而手游领域，则是supercell旗下的《部落冲突》在2014年发行韩国。

而市场比例方面，韩国游戏的主要出口地主要为中国，随后依次为东南亚、美国、日本、中国台湾等。但从近几年来看，韩国出口游戏的比重往日本明显增长。

事实上，韩国在手游领域上其实在2012年便早早进入，但是并没有得到很好的海外市场反馈。根据早年游戏行业从业者及对韩国游戏市场具有深入理解的莫夏芸曾透露，在2012年拜访韩国公司Neowiz时，对方告知已与360达成合作，将有一部分游戏引进中国。

莫夏芸曾总结：中韩两国市场最大的不同是目标用户的需求不同。韩国最早一批手游都是简单的休闲游戏，这类游戏依赖强社交平台，如Kakao旗下的KaKao Talk（当前KaKao Talk的影响力相当于国内的微信）。反观国内，除了早期QQ空间上短暂出现的社交游戏，几乎没有此类游戏的生存空间。当这类韩国游戏引进国内后，只能在非社交平台上推广，自然水土不服。“在中国手游爆发的阶段，韩国人始终没有找到中国玩家的需求，一直停留在强社交的用户需求层面。一旦在国内找不到强社交平台，就有些不知所措。所以他们当时强烈呼唤微信能够开放，说句玩笑话，微信那时握着韩国手游在国内的命脉。”而曾任韩国游戏委员会中国首席顾问张礼镜则认为：“韩国手机网游的起步比中国晚太多了，之前主要是弱联网和单机游戏。以国内渠道的复杂与变态程度,中国开发商被逼着只能做网游。”

除此之外，RPG游戏既给韩国游戏市场带来利益，也给它带来负担。韩国游戏厂商在PC网游上，除了《跑跑卡丁车》等上述例子外，2013-2018年期间，《剑灵》、《黑色沙漠》、《绝地求生》等多款PC游戏在世界范围内的屡创佳绩，让韩国大型厂商对PC游戏不轻易放弃。而行业从业者虽然从2015年起人才逐年流向手游，手游市场份额也在逐年超越PC游戏，但从另一个角度来说，端游的成功却成为了拖延韩国游戏厂商果断转型布局手游的重要因素之一。

根据韩国文化产业振兴院（KOCCA）于今年近期发布的《2022年韩国游戏白皮书》显示，2021年韩国游戏市场销售额达20.9913万亿韩元（1000韩元约合5元人民币），与2020年相比实现了11.2%的大幅增长，远超预期，这也是韩国游戏市场规模首次突破20万亿韩元大关。韩国游戏产业规模过去10年间逐年扩大，尤其是受新冠疫情扩散影响，2020年游戏市场规模同比扩大21.3%。从细分市场来看，手机游戏占据韩国国内游戏市场的半壁江山，电脑游戏位列其后。2021年韩国手机游戏市场规模达12.1483万亿韩元，占韩国国内游戏市场整体的57.9%，支撑着韩国游戏市场发展。

此外，韩国文化体育观光部（以下简称“文体部”）于2022年1月24日发布的《2020年韩国内容产业调查》报告，2020年韩国文化产业出口额达119.2428亿美元，其中游戏产业以81.9356亿美元的出口额居各领域之首，远超影视节目（6.9279亿美元）和音乐（6.7963亿美元）等。

今年1月初，韩国政府发布了游戏产业相关支援预算。韩国文体部表示，今年韩国文化产业领域的预算总支出规模为8442亿韩元，占到文体部整体预算的12.5%。其中针对游戏产业的预算包括90亿韩元用于多年游戏制作支援、72亿韩元用于进军海外市场相关支援、50亿韩元用于游戏创业者开发支援、10亿韩元用于培养电竞专业人才等。

韩国文化体育观光部表示，这是有史以来规模最大的一次。此外，为培养IP文化产业，打造“韩国版迪士尼”，也将投入1500亿韩元的扶持基金。

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