小鹏：走最难的路，赌最大的局

“没有把智能运营想清楚”；“如果车上运行的软件都不一样，会有很多问题”；没有把产品规划想清楚，“关注单车最优，每一款车做了多个 SKU，追求创新，但成本控制的不够好 ......”

前不久的小鹏汽车全球供应商大会上，小鹏汽车董事长何小鹏对外反思了小鹏近期出现的问题。

企业对外向来报喜不报忧，尤其对于一家上市公司，任何一个细小的问题都可能被放大，但理工男严谨的风格让何小鹏很难回避问题。

2022年下半年开始，小鹏汽车碰到了一些麻烦，尤其是被小鹏寄予厚望的旗舰车型G9，上市之后却没有收到太好的效果。

何小鹏预计，从2022年第三季度到2023年3季度，小鹏汽车的交付量会有连续4个季度挑战期。

在此之前，小鹏汽车在新势力的表现风光无两。2020年，小鹏P7凭借出色的外观和优秀的智能化体验一炮而红，当年也助力小鹏汽车登顶新势力销冠。此后一直在强势的特斯拉Model 3封锁下找到自己的位置。

所有车企都在“叫嚣”要干翻特斯拉，但只有小鹏P7有勇气在产品定位、用户人群、价格、主打方向上正面叫阵Model 3，并且杀出了一条血路。

巅峰时期，小鹏曾凭借P7连续多月销量破万，最高时曾超过 1.5万台。转折去年下半年开始，一直持续至今。最新数据显示，小鹏2023年Q1交付18230台。在新能源渗透率不断提升的大背景下，小鹏汽车的销量难言乐观。

问题来得有点猝不及防，短短两年时间，小鹏的销量经历了一次“过山车”。但何小鹏认为，“危”和“机”并存，过早的暴露问题，让小鹏有更多的时间在市场爆发之前，提前调整姿态，思考如何打赢2025年淘汰赛，如何进入2027年的准决赛。

从巅峰到低谷，小鹏汽车在赌最大的局，当然，这也是一条最难的路。

困局有迹可循

以终局思维反推，小鹏今天面临的一切都有迹可循：小鹏笃定的未来是自动驾驶，要实现自动驾驶就必须要有足够的数据，要有大量的数据就必须要有足够多的车在地上跑，那就要多卖车，要多卖车就必须走平价路线。

这是小鹏一切问题的根源，相较于大部分新势力对手，平价策略让其至少面临6大挑战：

1、品牌

不同于理想和蔚来的高举高打，小鹏定位平价车型，价格更加亲民，但这个领域早有比亚迪等国产品牌安营扎寨，再加上外来户特斯拉不断搅局，导致小鹏的品牌认同感低，看起来没有理想、蔚来那么“性感”。

小鹏办法是通过智能化不断强化标签，提升品牌认知力。但是用户的智能化需求增长缓慢，小鹏需要熬过这段等待期。

2、成本

何小鹏是一个有科技信仰的人，他希望通过科技改变人类社会。但回到现实世界，太超前的思维理念让他这一路走的并不轻松。

2021年，何小鹏曾说，15万以下做不好智能汽车。小鹏希望通过20-30万的价格给用户提供最好的智能科技体验。

产业发展早期，成本迟迟下不来，企业只能自己兜底。这给小鹏的成本控制能力提出了极高的要求。

事实证明，在整个行业都在蹒跚学步的阶段，小鹏也确实没有太好的办法，也为后期小鹏在产品传播上的“割裂”埋下了伏笔。

3、利润

相较理想和蔚来，平价策略也直接影响了小鹏的利润水平。

数据显示，理想汽车的平均成交价是 38 万多，蔚来的平均成交价是37万，小鹏的平均售价是20万出头。

对照2022年的数据来看，蔚小理的单车利润分别是4.2万元，1.9万元，6.3万元，差距明显。

小鹏赌的又是高投入慢回报的智能驾驶，这也导致在很长一段时间里，小鹏的财务数据都不怎么好看。

4、市场

小鹏主打20-30万价格区间，需要与这个领域最强的两名选手比亚迪和特斯拉正面交锋。二者都在这个领域坚持了20年，在品牌，资金和成本控制能力上都有很深的积累。

比亚迪仅在电池这一项上的投入就超过500亿。一旦开启价格战，夹在中间的小鹏必然受到波及。事实也确实如此，今年初，比亚迪和特斯拉的价格战给小鹏造成了不小的困扰。

5、产品定位与传播

小鹏的优势在智能化，但用户的智能需求提升缓慢。高成本压力下，小鹏只能对产品定位与传播进行切割，比如小鹏G9最核心的就是智能驾驶技术，但为了走量，入门款车型只能砍掉智能驾驶。而为了尽可能覆盖更多的用户，小鹏又设置了多款车型，价格跨度拉得足够大。导致G9的SKU产品混乱，传播没有重点。

小鹏的主力车型P7同样面临这样的问题。

6、销售网络

与蔚来和理想的用户主要集中在一二线城市不同，小鹏的平价策略让它的用户群体更加分散且下沉，这就要求小鹏需要更快铺开更多的门店触达用户。

对资金短缺的新势力而言，最高效的办法就是引入外部供应商，但也给小鹏的销售体系管理提供带来了挑战。

在这方面，理想采取的是全直营的方式，蔚来此前也引入过加盟商，但后来为了保证服务，据说也在逐渐去掉加盟模式。

黎明前的黑暗

自然科学里有一个非常有意思的现象。长夜将逝，旭日东升的时候，地平线以下的太阳光与星光对冲，地球表面比其他时候显得更加黑暗。人们将这段时间称之为“黎明前的黑暗”。

在商业世界里，很多伟大的企业都经历过这样的时刻。当年因为自建物流体系，京东险些倒闭，如今却成了京东最大的护城河；选择自研芯片的那十年，苹果的芯片一直都是硅谷笑谈；要知道比亚迪和特斯拉的销量也都是这几年才随着市场大势水涨船高，而在此之前，他们坚持了至少15年之久。

对于立志要干翻特斯拉的小鹏而言，些许困难甚至都不能称之为挑战。

2015年，高速发展中的小米出现销量下滑，处境非常危险。因为手机行业是竞争激烈，全球供应链高度整合，且上游供应链高度垄断，如果供应商不看好投入的资源就减少，这就直接把企业拖入了慢性死亡时间；加之手机行业迭代速度飞快，3月一更新，半年一换代，一年下来，手机厂商可能需要交手4、5个回合，没有供应商支持的厂商很容易被打的节节败退。

即便回弹可能如此小的手机领域都有小米的案例珠玉在前。汽车这种长周期产业链，车企各领风骚3-5年再正常不过。

小鹏幸运的地方在于，在市场爆发之前及早发现了问题，还有时间和家底进行自我调整。

小鹏预期，2023年第二季度其总交付数量约为2.1万至2.2万辆，环比增长15%到21%，收入预计约为人民币45到47亿元。

小鹏2023年一季度财务沟通会时间在5月24日，二季度已经过了2个月，大部分数据已出，加之主力P7i主力车型的订单已知，这个数据基本不会有太大出入。

截止2023年一季度末，小鹏在手现金超过340亿元人民币。这些钱会进一步聚焦研发投入，通过技术平台化建立长期的竞争优势。

按照小鹏预计，如果2023年4季度的月交付量目标增长超2万台，小鹏的运营现金流也将相应地转正。

刮骨疗毒 内外兼修

小鹏主要面临内外双重挑战，“内”体现在产品，营销，成本，销售，传播；“外”体现在市场对智能化需求不足。

对症下药，小鹏需要做的就是等待和调整：一面等待市场爆发，一面自我修炼内功。

事实上，小鹏的自我调整意识远比外界感知的要强烈。从去年进行组织架构调整到今年引入王凤英，小鹏早就开始了大刀阔斧的改革。小鹏将将其称之为第二次创业。

从2022年开始，小鹏汽车已经进行了2次变革。

第一次是2022年G9上市之后，小鹏进行了组织架构调整，成立了五大委员会：

1、战略委员会，负责制定公司长期发展战略，并对品牌战略、业务规划、产品规划和技术规划的制定、分解、修订、调整等进行决策，何小鹏担任委员会主任；

2、产规委员会，根据企业战略和客户需求，负责产品战略和规划的制定，何小鹏担任委员会主任；

3、技术规划委员会，根据企业战略、市场需求和产品战略，负责技术战略和规划的制定，何小鹏担任委员会主任，何涛担任委员会副主任；

4、产销平衡委员会，负责制定供应线策略，根据产能和销售情况，负责产销平衡（含物流）的相关规划制定，何涛担任委员会主任；

5、OTA委员会，负责OTA业务的重大目标制定和管理决策，陈永海担任委员会主任，矫青春担任委员会副主任。

第二次是2023年初，王凤英加入之后，通过一系列雷霆手段帮助小鹏梳理了营销和销售的主脉络，包括但不限于：

1、把小鹏汽贸和销售两个部门合二为一，大量中台放在前台，把原来大中台变成一块小前台；

2、把原来多条业务线的服务统一为一个服务端，过去三个月小鹏的NPS逐月提升就得益于此；

3、通过营销服务上工具的使用、项目的使用、内部扁平化管理等提升效率；

4、花力气在销售端，主要聚焦与如何培训、如何指导、如何降低SKU等；

5、在中国和全球的渠道上，小鹏将对现有销售网络进行优胜劣汰，提升渠道的整体作战能力。在提高一二线城市销售网络的效率的同时，并在三四线城市引入更多优秀的经销商合作伙伴。

改革带来的效果立竿见影。今年2-4月，小鹏每个月订单都有大幅环比增长；NPS（净推荐值）从年初持续提升，4月达到业内前列水平；P7i表现超预期，SKU更精简，6月开始缓解产能问题。

表象优化之外，小鹏更大的驱动力还在持续起作用。

2022年，新能源汽车市场渗透率逼近30%。2023-2025年，市场将进入10-100快速扩张阶段。

市场0-1阶段由技术驱动，1-10阶段由效率驱动，10-100阶段开始拼规模效应。

小鹏提前5年打造了扶摇架构，它最大的优势就是降本增效，在研发效率和成本控制能力上具备强大的竞争力。

按照小鹏的说法，小鹏在研的多款新车型将会共享动力、电子电气架构、智能座舱、智能驾驶平。这使得小鹏新车型的研发周期将缩短20%，架构部分的零部件通用化率最高可达80%，从而实现新车型研发费用和BOM成本的大幅下降。

不仅如此，围绕扶摇架构，在接下来的一年里，小鹏计划快速推进一系列的技术、设计和工艺降本项目，并通过平台化战略，使所有新车型和改款车型获益，提高小鹏的长期成本竞争力。

最快的变化将在今年下半年到来。电池成本占整车成本大概是40%左右，（电池）成本7%的变化最终将会转化成整车成本3%到4%的影响。

小鹏会实施一系列的电池和电驱的成本优化项目，并且为明年底实现25%降本的目标制订了清晰可行的技术方案。

在此基础上，小鹏制定了未来三年的技术和工艺降本的执行路线图，计划逐年在关键技术领域取得突破。

未来几年，小鹏希望通过增加（类）磷酸铁锂的比例提升整车成本和安全的竞争力。

短期产品端来看，G6会是小鹏汽车的关键一战。它是扶摇架构的首款产品，也是小鹏的转折之战，亦是王凤英的正名之战。

小鹏在G6身上已经做好了全方位的准备。将最好的技术在这款车上释放，800V高压快充和3C快充，以及交付就支持的XNGP功能。

按照计划，新车会在6月上市，7月交付。从G6从SOP到交付中间，小鹏已经提前给他预留了两个月产能缓冲期。

在价格端，G6将采取规模优先的平衡定价法，以及自身能够达到的相对可控的成本定价，并且保证在市场上具备足够的竞争力。

当年小鹏的首款产品G3表现并不理想，何小鹏加入之后，亲自主导了P7，而后一炮而红，直接树立了何小鹏的个人威信。3年一轮回，如今王凤英面临当年何小鹏同样的处境，能否担起那个“关键先生”的角色，故事性十足。

智能驾驶拐点已至

内部降本增效的同时，市场也在不断传来利好，小鹏苦等的智能驾驶也在2023年迎来拐点。几个维度可见端倪。

技术水平取得新突破。2021年，特斯拉将“BEV+Transformer”的技术路线引入自动驾驶，整个行业明显提速，目前该方案已经成为行业明牌。尤其是处理无高精地图问题，BEV技术路线优势明显。

行业逐渐摆脱高精地图这根拐杖，BEV技术加持让城市NOA甩开限制。今年以来，以小鹏，华为为首的城市NOA逐步落地。特斯拉无高精地图的FSD也传来入华消息。

成本端，此前成本一直是智能驾驶普及的一大拦路虎，但目前业内已经有企业在一万成本以内实现了城市NOA。

高工智能汽车研究院数据显示，2023年1-4月，NOA标配交付车型均价为35.33万元，同比下降9.39%。星途遥光、小鹏P5、哪吒S、荣威RX5等搭载NOA的车型价格已经下探至20万元以内。

用户端，麦肯锡近期的一份调研数据显示，87%的消费者认为智能网联有意义，75%的人对高速智能驾驶有需求，60%的消费者对城市智能驾驶有需要。

百度前不久发布的《百度智能驾驶开放白皮书》显示，2026年搭载L2+级别高阶智能驾驶系统车型的市场渗透率将跨沟（超过15%），产业迎来智能驾驶的大发展；未来3年是关键窗口期。

就连对待自动驾驶技术一向保守的比尔·盖茨也改变了态度。

2019年，比尔·盖茨曾质疑“为什么要把 AI 的未来押注在自动驾驶上”，而前不久他乘坐了Wayve自动驾驶出租车后，十分兴奋且笃定的认为：“为有一天能把汽车的控制权交给机器而感到兴奋，而这一天迟早会到来”。

如果说宏观数据有失精准，那微观数据更有说服力。高工智能汽车研究院监测数据显示，2023年1-4月，新增交付NOA配置车型数量比去年同期增长约20%，同时实际标配交付量达到11.23万辆，同比增长85.31%。

该机构预测，今年NOA前装标配搭载量有机会冲刺50万辆大关。如果考虑选装（含软件OTA付费）车型规模，预计全年潜在NOA搭载量将超过150万辆。

智能驾驶占领用户心智之战一触即发，小鹏已经提前站位。

小鹏自动驾驶副总裁吴新宙认为，自动驾驶拼到最后一定是效率和体系之争，考验的是车企的数据闭环能力。理想智能驾驶副总裁郎咸朋前不久在美国演讲时也表达了类似观点。

小鹏是为数不多在这方面构建核心竞争力的企业，也是最早在国内落地高速NOA和城市NOA的“双料冠军”。

2020年，小鹏率先通过纯视觉方案落地了高速NGP；2022年，小鹏又通过多传感器融合方案落地了城市NGP，但因高精地图的掣肘没办法大规模普及，小鹏用半年时间搞出了“无图”的XNGP（点到点的自动驾驶）方案。

能够在如此短的时间内挑战如此高难度的技术形态切换，依仗的就是小鹏此前庞大的数据积累和高效的数据处理能力，小鹏建立了完善的数据闭环体系。

小鹏在自动驾驶领域很舍得下注。2022年，小鹏和阿里合作，在乌兰察布建了国内首个智算中心，设备半买半租，至少花了数亿元。

何小鹏称小鹏汽车的智能驾驶技术比同行领先12个月。实际端来看，这样的表现更加明显。

2023年3月底，小鹏对Max车型全量推送了城市NGP，城市NGP推送后首月的里程渗透率超过60%。

4月份，在已推送城市NGP的P7i和G9 订单中，Max版本的占比显著提升至超过50%。

小鹏计划在6月正式推送高速NGP 2.0。承诺在2023 年以内实现高速场景每千公里接管次数小于 1 次。

2023年三季度末，小鹏将在全国没有高精地图的城市陆续开放不依赖高精地图的XNGP。目前其XNGP达到新手司机的驾驶水平，小鹏计划每季度OTA一次，增加XNGP的一年驾龄。

此外，小鹏计划自动驾驶的BOM成本在明年下降50%。随着XNGP的体验、覆盖和成本上不断取得突破，XNGP的普及的拐点将加速到来。

2020年，意气风发的何小鹏喊出“打得特斯拉找不到北”，惹来了不少争议。时光荏苒，转眼3年，一切都还是未知。赌最大的局让小鹏承担了更大的压力，但拐点之后，也意味着小鹏比其他对手更早更多的享受产业红利。

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