互联网名媛衰败史

如果你现在上小红书搜「佛媛」，会收到这样一条提示。

↑小红书上佛媛相关的帖子也寥寥无几

9 月 23 日晚上，# 小红书清理佛媛违规笔记 70 篇 # 冲上微博热搜第 3 。同时，抖音也处罚了 48 个利用佛媛形象营造虚假人设的账号，删除 148 条违规视频。

从成名到消失，佛媛和此前「雪地名媛」「拼单名媛」的路径相似，都是通过在社交媒体上树立一种名媛人设，迅速吸引大众的眼球，然后又迅速地在谴责中销声匿迹。不同的是，相较于前两次，佛媛的消亡来得更快、舆论的声音也更统一。

不难发现，名媛的概念在不断扩大，成为名媛的门槛在不断降低，「名媛」一词也因此蒙上了贬义的色彩。

但细看这其中的的变化，会发现背后的因素有很多。

我们整理了一段互联网名媛史，从 2000 年代名媛鼻祖帕里斯 · 希尔顿，到 2012 年郭美美在微博收获名媛称号，再到现如今的茶媛、佛媛等等，为什么现在一提到名媛，人们的第一反应都是不屑和鄙夷？人们不爱互联网名媛，今天受欢迎的互联网女性人设，又有哪些特质？

名媛包装学：批量生产的理想女性模板

自称是中国互联网第一名媛的郭美美，来自一个普通甚至有些糟糕的家庭。那时微博刚刚兴起，还没有出现拼单名媛，2012 年的郭美美就已经靠着每天变着花样地晒包、晒车、晒名表，成为了人们眼中的名媛和白富美，收获了一批粉丝。

↑当年郭美美和妈妈在车里的合影

兴许是国内第一个使用名媛包装学的，郭美美很快就漏了马脚——微博认证上的红十字会商业总经理，让许多网友质疑她的身份造假，慈善机构的高管怎么会这样高调地炫富。

而真正让大众对郭美美及「名媛」这一身份产生大面积负面印象的，是 2014 年郭美美因参与网络赌球、开设赌场被判 5 年有期徒刑，并在案发前 3 年来一直从事非法性交易。据后来披露的消息称，有人为了她，一晚上花了 47 万。

郭美美进去了，但更多的互联网名媛出现了。

就像案发后郭美美自己说的，她精心为自己打造的「名媛」身份，是那些金主愿意豪掷千金的原因。于是，假装名媛开始成为一种商业行为，不分男女。包装则被看成是一种提升自我价值和竞争力的手段。

↑伦敦网红丹顿通过P图实验告诉人们，包装不难

一个重要的方法是通过消费符号来打造自己的形象，展现自己作为名媛应有的品味。

这和当时消费主义在中国崛起的趋势不无关联。2012 年，《纽约时报》描写了新世纪中国都市新贵的消费行为：「北京LV店外，一对男女从站在门口的工作人员身边冲进店里……让营业员把黄色、橙色还有紫色款的Alma系列手袋给女生看看。‘买东西你得买特别的，别老是和别人一样的。’男子一边甩着脏字一边说。女孩最后选了红色款的，男子豪刷 1 万 2200 元，整个购买过程还不到 10 分钟。」

人们也正是从这里开始找到假装名媛的秘诀：与其说它所指的是一些特定的人物，不如说它更像是一个拥有着特定内涵的符号，成为人们所追逐和渴望的东西。

纵观流水线上的互联网名媛迭代史，可以分成 3 个阶段：

第一代：bling bling 媛

Bling bling 媛可以说是最早一批系统性「打造个人 IP 」的流量选手。从复制黏贴奢侈名牌开始，到假装不经意在豪车内自拍、选用高级酒店作为背景，通过自己拥有的物品来把自己包装得闪闪发光，是这一代名媛的要义。核心是突出家境好，制造让人羡慕的形象。

这一门派的 OG 当属美国世纪名媛帕里斯。尽管她本就家庭富裕，是希尔顿酒店的继承人，但她仍然给自己赋予了一个新的人设——一个奠定了许多人心目中当代名媛是什么样的人设。

↑帕里斯的经典形象

当时被视为「愚蠢的金发女郎」的帕里斯。20 岁就成为了纽约的 IT GILR（时尚潮流代表）。两年后，她和好友尼基一同出演真人秀《简单生活》，出演千金小姐降级体验各种不同的平凡工作。第一集开播当天，就打破 FOX 过往的收视率。令人印象深刻的金句之一，大概是帕里斯一脸无知地问寄宿家庭：「沃尔玛是啥？」

帕里斯在日后回顾时声称，自己只是在扮演一个不食人间烟火的金发女郎，通过伪装天真的婴儿嗓、在派对上拍摄大胆的照片、晒自己的奢侈品牌，来获取大家的关注和高额的报酬；但在当时，人们坚信名媛就等于「愚蠢」「为了成名而成名」「身上总是太多闪粉和粉红色」。

Bling bling 媛的公式立刻被大肆复制黏贴，「又纯又欲」地扮笨的同时，多数也会不经意地露出奢侈品牌的包、首饰、衣服、鞋子。打卡网红酒店的照片里，也少不了「英文报纸」「西式 brunch 」。

第二代：生活方式媛

像 Bling bling 媛出身富裕的终归是少数，所以这一代名媛选择通过「生活态度」来把自己包装得有品位格调。内核仍然是：极力呈现上流社会的生活趣味。

拼单名媛被曝光后，这一类包装法则也并没有被完全丢弃。而是通过组合其他方法，形成互联网名媛中更细分的类型。比如在冰雪中秀身材 + 秀名牌运动装的是「雪媛」，在茶室里秀身材 + 秀名牌包的是「茶媛」，在寺庙里秀身材 + 秀名牌包 + 秀文化的是「佛媛」，在田地里秀手艺 + 美丽容颜 + 远离都市绿植风景的是「田媛」等等。

↑由于在艺术馆过分摆拍，被网友称为「艺术名媛」

这类名媛在积累到一定粉丝后，通常会进行有针对性的直播、或者卖同款衣服赚钱，受众群体一般是 00、05 后年轻女性，和短视频中下沉到三四线城市的男性。

第三代：草根进化论媛

草根进化论媛，也被称为「伪真实媛」。

和 Bling bling 媛的做法相反。这批更聪明的博主会选择自降身段，用日常、自黑、扮丑的方式宣告「我和你们一样，也是一个普通人」，然后再展示拥有美好生活方式的一面。

这一代名媛，用「姐妹们」的称呼来跟观众打成一片，即便拥有大量奢侈品，也要显得自己接地气。用大量淳朴的日常来铺垫后续会po出的精致生活。

卖货的流程也从「我的高级生活是这样，想成为我就买它」，到「我来帮你踩雷。我也是买了它，才从跟你一样，变得高级了一点点」。

↑在清理炫富帖后，一些博主选择和粉丝打成一片

跟真正的草根不同的是，她们会隐藏自己「盛世美颜和好身材和甜美笑容，是每天用高昂价格买的护肤品、大价钱请私教、营养师、厨师、保姆，还有充足锻炼时间的成果」，从而弱化「名媛」的人设，制造一种平等感：「我是通过努力得来的」「种草它，跟我一样，对自己好一点」。

为什么现在名媛人设不行了？

过去，不少互联网名媛早期都起源于微信朋友圈、小红书，后期则会把内容分发到抖音等其他平台。

根据新榜最近公布的新榜指数 TOP100 小红书博主榜单，80% 是女性博主，且大多数博主的女粉丝占比在 85% 以上。除去一些演员明星如虞书欣、龚俊、张予曦等，大部分博主最开始都是大家身边的普通人。

这些博主之所以能获得粉丝喜爱，有的是因为性格可爱，有的是因为有独特的美妆技巧，干货多，还有的是因为搞笑幽默，给人带来快乐。最重要的是，她们是真实的，而不是被包装的，假的；且和粉丝是平等的，而不是高高在上的「Bling bling 媛」或「生活方式媛」。

比如因为参与了恋综《心动的信号》第四季而快速涨粉至 100 万（新榜指数排名 Top 7 ）的时尚美妆博主 Lady Melody，在正式做博主之前，就是一个热爱时尚、乐观、努力的女大学生。不少新关注的人最开始是为了节目下播后可以继续嗑糖，后续却在豆瓣小组认真安利，夸她推荐的产品好用。

↑新榜指数TOP10博主

当时代和大众偏好「真实」，也意味着人们开始抛弃流水线制造的单一审美，越来越追求自我和多元化。

人们为什么抛弃互联网名媛？

首要原因是审美的多元化。人们厌倦了虚假而单调的「名媛风」。当不同的互联网名媛总是去统一场景，选择同样的拍摄用品，用同样的角度去拍摄，甚至用同样的话术产出同样的内容，这背后折射的是一套模式化的审美。

尤其是针对外貌、身材的模式化审美。2014 年间社群化医美 App 和网红经济的出现和爆发，「颜值经济」成为一门大生意。如果说整形成锥子脸的郭美美带给人们更多的是惊诧，那么整天把「女人的美是可以量化的」「好女体重不过百」挂在嘴边的互联网名媛，带给人们的更多的容貌焦虑和愤怒。这恰恰和近年来提倡反容貌焦虑的女性主义相反。

其次是消费观念的改变。根据《 2020 中国消费趋势报告》。我国消费者开始呈现出「从炫耀和符号消费到追寻自我的消费」的趋势，由此诞生了一批精研型消费者。不仅关注品牌知名度，更追求产品的实用性，注重自我精神方面的投入。这也是为什么小红书后来从炫富世界杯举办地，变成贫民窟女孩的乐园。人们不再一味地追求大牌，反而有选择性地转向 1688、拼多多这些低价平台。

↑小红书上搜1688，有超过21万篇笔记

另一方面，进入全媒体时代后，媒介技术的发展让每个普通人都有发声和创作的机会。曾经无论是纸媒时代还是以广播、电视为主的第二媒体时代，都是少数人对多数人的传播，话语权掌握在精英手中。更具体来说，从微博、豆瓣，再到小红书、抖音、快手等多种不同平台的出现，普通人看到了更多不一样的可能性。谁都可以讨论话题，也可以上传自己的内容，加入到创作者的群体中。

这时候，大概没有什么比「真实做自己」更省力和持久的创作方法了。

当真实也成为一种表演，被编辑出来的「真实感」能走多远

如果从帕里斯开始算起，互联网名媛史至今已经有 20 年。

受到关注的人不再集中在名媛身上，而是分散到更多不同的普通人上。

但一些微妙的矛盾也逐渐浮现。比如在算法、流量池和商业变现的推动下，一些互联网博主很难完全展现真实的一面。一方面，商业有自己的选择标准，希望对方与品牌调性相符；另一方面，受众关注博主的目的是满足自己的需求，而博主如果想要继续发展，也难以避免要基于受众的期待（通常表现为数据反馈），去调整自己的方向。

↑有118w粉丝的七颗猩猩表示，会仔细研究火爆的视频

我们从屏幕上看到的 30s 快乐也许是真实的，但博主们展现出来的真实往往是筛选后的结果。为了避免让观众有压力，许多博主往往只展示美好的一面，负面的一面则被隐藏起来。又或是，展现最快乐的，抹掉次要快乐的。

这种被编辑过的「真实」，无可避免地会遭遇「博主和观众的原生资源不一致」，以至于在观众的模仿过程中，逐渐发现一个现实：学不来。于是，大量的观众开始部分模仿，结果就是，观众也开始经营自己的小红书、抖音等，剪辑出自己的「精致生活」。

逻辑线非常普遍：流量社会里，打造个人 IP ，就能拿到广告卖货，就能有钱，就能过上真正精致的生活。

问题是，长期生活在这种经过剪辑的「真实」中，在面对真正真实的生活时，随之而来的往往是巨大的虚幻感。当「真实」也成为一种流量密码，伪真实媛们还能维持多久？

作   者 | 郑晓慧

编   辑 | 王朝靖

插   图 | 来源截图和网络

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