把店开到社区里！麦当劳、西贝们是如何抢占这块高地的？
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1520 期
星巴克、麦当劳、西贝、湊湊纷纷将社区店作为未来布局重点。社区店的想象空间在哪里，怎么打开？
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
前段时间的中国全零售大会上，西贝创始人贾国龙提到：西贝已经在尝试新的社区店，是一种集合了外带和零售的精品店，只有50平米，有点像香港的茶餐厅，可以坐下来慢慢吃，还能享受服务。
呷哺呷哺董事长贺光启在去年接受内参君专访时也曾表示：社区店将是接下来的布局重点，“未来就是大力开设社区店”。
事实上，除了中餐，麦当劳也早已提出社区门店概念。去年8月底，星巴克的全国首家社区体验店也正式在广州亮相。
大牌们把店铺拓展的重点从商业体转战到社区，这透露了什么信号？
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社区店的逻辑：“追人”
前不久，内参君与西贝副总裁楚学友聊天时，他认为“如今外卖市场发展最快，这就是餐饮到家业务在向社区扩散的信号。”外卖是从商场店到家，从空间地点来看，中间有一段空白，那就是社区。
楚学友说，以前餐饮进商场，是因为人流都在商场里；如今购物中心增多、客流分散，购物中心里的人流渐渐少了（相关阅读：赚钱的只有1/3！如今商场餐饮暗藏6大风险）。餐饮不是“追”shopping mall，而是“追人”。如今人待在社区里，餐饮就会“追”到社区开店。
客串出品今年也把外卖从门店剥离出来，在长沙东西南北开设了4家外卖社区店，占品牌直营店铺的60%。
鲁班张葱烧海参旗下品牌各店，“都算是社区店，每个店的选址都有社区基因。”总经理郑承军介绍说，这是因为觉得品牌不是很适合商场环境。以旗下的禾珍珠小锅米饭为例，社区店模式比商场店“更聚人气”，顾客消费频次高、复购率高，更容易培养对品牌的忠实度与粘性。
而彩泥云南菜创始人王文渊认为，相比商场店的“圈养”式经营，社区店留给品牌的想象空间更大，比如夜宵、外卖、线上O2O……关键就看如何运营。
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大牌开社区店，是如何抢位置的？
杭州“快时尚五虎”之一的弄堂里，把社区模式作为品牌开店三大模式之一（社区店、宴请店、景区店），对社区店的选址有明确的要求。
弄堂里创始人汪俊杰表示，一般会要求选址周边1.5公里内有10万居住人口，物业方把餐饮作为配套服务、可提供低于市场价的租金。
不只要看区域人口的多少，社区居民的年龄结构也要考虑在内，郑承军认为。
首先，要看小区新旧程度如何。很多人可能会觉得住新小区的人有钱，实际上老小区的人更有钱。因为现在一二线城市的人大多买房都要靠贷款，刚入住的前几年都会特别节省。另外还可以观察窗帘安装率、空调安装率等细节。
其次，要看社区居民年龄结构。通常消费力最强的群体是30岁左右的女性，尤其是35岁左右的单身女性。因此，去女性顾客群聚集的地方，开餐厅赚钱的概率更高。
井格重庆火锅是在完成一定的“街边店、商业体”布局之后，逐步走进社区的。“我们会选社区体量大，消费能力较强的区域。”井格重庆火锅品牌合伙人金睿介绍，他们一般会参考区域热力图，也会参考一些平台数据，分析人口流动性和消费人群画像，做客群的细致分析。
客串出品创始人王浩认为，考虑成熟、入住率高的社区之外，还要留意周边是否有餐饮商圈，如果有就会对客源分流很严重。
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开社区店，这里有6条经验
每位开社区店的品牌负责人在接受内参君采访时，都不约而同说到：“商场店会有不断的新客源，而社区店做的是回头客的生意，所以提高复购率是重中之重。”
怎样提高复购率？金睿认为，商场店的社交场景下，顾客更注重用餐氛围，而回归到社区店的生活用餐，顾客就会更关注食材、口味、服务等餐饮本质。
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了解老幼孕的需求
从装修、服务、产品每个细节上满足
西贝上海区域有一半是社区店，西贝上海支部经理孙佳介绍，“我们会拉一份清单，装修时要设置亲子洗手台，运营前需要配备宝宝椅、围嘴、软垫、靠枕。推荐菜品时，主要推荐适合老人、孩子吃的黄馍馍和小米粥等食物。”
孙佳说，西贝在培训员工时也会让员工有意识地跟顾客沟通，发现顾客的需求和隐性需求。“比如带宝宝用餐的顾客，会有一个人晚一些吃饭，员工就会主动提出热菜、上一份面”。
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社区店的食物，可能是菜品的“最高标准”
社区店用餐的顾客，老人、孩子占比远高于商场店，所以社区店的食物，可能就是“最高标准”，郑承军说。社区店的客群是复杂的跨年龄段顾客，老人、孩子对食材、卫生的要求更高。
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细化流程，考虑顾客进店后每1分钟的心理需求
客串出品的社区店仍是以主打的烧烤产品为主，加上凉菜、卤菜，又增加了部分热菜和主食，丰富的产品结构能满足不同居民的用餐需求。
王浩介绍：“烧烤产品制作需要时间，我们针对性地调整了出餐速度快的产品，比如点单5分钟可以先吃到凉菜、卤菜等，这样等待烧烤的时间就不会觉得过长。我们还开发了适合外卖打包的产品进入社区店，这样赶时间的可以打包带走，尽最大可能满足客户的用餐需求。”
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互动营销，永远绑定顾客的“下一次消费”
“井格做重庆火锅，其实相对于中餐来说，是不太适合家庭聚餐的。”金睿说，家庭用餐中老人、孩子的需求，是他们会特别关注的。比如增加宝宝餐，做一些与老人、孩子相关的主题营销活动，让老幼顾客参与互动、熟悉品牌。
社区店会比商场店的顾客粘性更高，井格也会在消费回馈方面做一些设置，“永远绑定顾客的下一次消费”，同时在储值政策上做一些调整。
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菜品可定制，想吃什么做什么
汪俊杰介绍，弄堂里社区店的工作日外卖非常多，经常有上班的子女为家里老人点餐送到家，甚至会提前订好一周的菜。
为此，社区店特别设置了一项增值服务：菜品可定制。如果老人、孩子想吃菜单上没有的菜品，可以提前到店预定，店内采购食材、特别制作。
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调整运营模式，店型小、菜品少、客单低
居民生活用餐对价格相对敏感，所以社区周边开店也要相应地调整运营模式，彩泥云南菜创始人王文渊认为。
为此，彩泥的社区店会压缩面积、减少人工等开支，同时调整菜单和客单价。“我们商场店有100多道菜、客单价大概100元，到了社区周边开店，就调整到五六十道菜，客单价也调整到了80元左右”。
相较于城市中心商业圈的日趋饱和，社区的人气虽然较弱，却有着固定的消费群体，重复购买率和客户忠诚度都比较高。某种意义上，更考验品牌和餐厅经营的“基本功”。此外，社区门面的投资低、租金等各方面压力相对小，也更符合“低投入、稳回报”的商业模式。
王文渊认为，夜宵、外卖、线上O2O……社区店留给品牌的想象空间更大，就看如何运营。
关于抢滩社区店，你有什么看法？欢迎在留言区互动讨论。
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