2小时2500个订位，这轮海外开餐厅的市场到底有多大？
1522 期
兰州拉面、杨铭宇黄焖鸡、大龙燚、大董……第四轮中餐出海潮来了。
◎ 餐饮老板内参 王瑛 发自成都
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过去一年迎来餐企“出海潮”，火锅居多
纽约时间2017年12月8日，筹备了一年多的大董纽约店终于正式营业。这家餐厅位于时代广场东侧布莱恩花园的核心地块，共计约1200平米的空间，年租金超过200万美元。10月16日开放网络预定后，两个小时之内就收到了2500个订位。
在此之前，
> 2017年年初，阿香米线开始筹划在日本东京开店
> 2017年7月，支付宝宣布正式进入美国的华人餐饮界，纽约和北卡罗来纳州将成为首批营运点
> 2017年8月，兰州拉面日本首店开业
> 2017年9月，杨铭宇黄焖鸡美国加州店开业
> 2017年11月，大龙燚新西兰首店开业，之前的5月份其广告登上了纽约广场
除此之外，2017年，像大龙燚、味蜀吾、小龙坎、麻辣空间、刘一手等，海外店依次落子。尤其是美国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡这些华人聚集较多的海外市场。
进入20世纪90年代以来，每过一段时间，就有一次中餐出海潮。从以往出海的中餐看，中餐、小吃占据一定的市场，而这次，大批的火锅品牌开始在全世界开拓市场……
△ 部分出海餐企，数据来源自网络公开信息
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第四轮中餐出海，有四点不一样
这次出海是跟国力相关的，中国餐饮是一种文化，出海也是一种文化输出。
——宴遇创始人 傅乙晟
这是品牌发展的一个全球化战略。
——味蜀吾董事长 范勤耘
国内竞争激烈，已是红海市场，国外市场商机比较多，还处在蓝海的阶段，适合开拓。而且，国家经济地位提升后，这是品牌自信的表现。这个时候，品牌除了经济需求，也到了追求“精神需求”的地步。
——刘一手集团国际公司总经理 任登万
这次的出海最多的火锅，是最容易标准化的品类，这个品类里很多已经有了足够强大的供应链来支撑海外扩张，是水到渠成的发展。
——大龙燚董事长 柳鸷
这次出海，实际上是政府对中国文化输出的支持。除了企业自行的市场扩张，也有相关的政策优惠，帮助品牌来开拓海外市场。
——美食家 刘德跃
△ 大董纽约店外观效果图
美食家刘德跃介绍，其实中餐出海已经过三次浪潮：
> 第一次是在160至190年前，我国广东、福建等地移民在国外开设的中餐馆，以中国传统的小吃为主，家庭作坊居多；
> 第二次，是在改革开放之初，当时不少国营餐饮品牌，比如全聚德、东来顺等，首次开拓海外市场。但因为对海外市场缺乏了解，基本上不是关店，就是经营不善；
> 第三次，是2010年左右。当时在国内有影响力的中餐、火锅品牌，开始探索海外市场。主要集中在美国 、澳大利亚、日本、新加坡等华人比较多的国家。
> 第四次，也就是当下，从2015年就有了苗头，2017年市场热度正式开启。以新兴的餐饮企业家为主，逐步实现了海外开店。
而这次中餐出海，也有了跟以往不一样的市场特点：
- ➊ -
凭管理出海，标准化程度更高
“以前，很多海外华人开了餐厅，就称自己是中餐国际化。有那么多中国餐馆就能叫中餐国际化？”西贝董事长贾国龙说，不能叫，当下中餐海外市场拓展，更应该是中餐品牌的国际化，它应该是带着管理、带着品牌出去的。”
△ 海底捞的新加坡门店
内参君注意到，2017年这波中餐出海多以火锅为主。大龙燚董事长柳鸷解释到：因为火锅最容易标准化，也最容易实现统一管理。比如，火锅的底料可以从国内配送，保证全球统一输出。
市场上，大家也开始在拼体系，品牌厚重度以及供应链。这也就是莆田创始人方志忠所说：“真正的中餐出海应该是管理出海，而非味道出海。”
- ❷ -
法律法规先行，减少开店损耗
“要想走出去，你的思想一定要转变。”宴遇创始人傅乙晟表示，不能用中国市场的思维来做国际市场，法律法规要先行，该摸透的当地法律法规、劳工法、装修流程等，缺一不可。”
麻辣空间总经理朱鸿艳介绍，当时麻辣空间在墨尔本开第一家店时，光筹备就达一年时间之久。
之前底料进口澳洲时，除了中国海关出口相关手续外，还需要提前提供样品给澳洲海关指定实验室检验，保证包装合格，成分的农药和微生物不超标，不含违禁品。
其次装修方面，首先完整的图纸需要政府审批盖章，涉及到的消防、水电煤、厕所大小数量、残疾人通道等要求，图纸盖章通过才可以进行施工。
△ 麻辣空间走进墨尔本，澳洲人也爱上烫毛肚
施工完成后也有注册的building surveyor（建筑测量师）来验收盖章，才可以拿到营业证书。
餐馆的卫生许可证是在餐馆施工完成后，由政府卫生部门来验收，并检查员工的相关卫生培训证书。另外还有专门申请酒牌，这要由当地另外的职能部门审批，张贴告示。
朱鸿艳说，有了第一家店的示范，之后在墨尔本就容易许多。
- ❸ -
更注重品牌影响力的打造
有餐饮老板向内参君表示，即使在海外，品牌影响力的作用也不容小觑。海底捞在悉尼一个华人聚集区开店，就收到了一个商场的邀请，甚至给了不少数额的装修补贴。
该餐饮老板就表示：在国际市场上，品牌影响力的打造更加重要。
而且，现在海外市场上，越来越多的中餐厅会在装修、环境上投入，并打通海外品牌推广渠道，进行广告宣传。开始更加注重品牌的打造和影响力的推广。
这一点，数数今年上纽约时代广场广告的中餐品牌，就可见一斑。
- ❹ -
更注重因地制宜，开始考虑“融入”的可行性
在这一波的海外市场扩张里，不少品牌已经开始逐渐改善华人消费占比90%的市场状况。
△ 刘一手巴黎的店
比如刘一手巴黎的店，外国消费者已经占到四成，墨尔本的麻辣空间，中国消费者与外国消费者占比对半。
宴遇创始人傅乙晟说：这其实就是当下中餐出海最大的一个变化。很多中国餐饮品牌开始尊重国际文化。未来，宴遇也会走出去。而宴遇就要做符合西方主流市场文化的尝试。
除此之外，食材本地化，也会促进品牌的融入。比如大龙燚火锅，在海外有些食材就近解决，毕竟当地牛羊肉都是很好、很有市场的。
贾国龙表示：在海外市场，一定要研究当地消费者的习惯。品质感、健康属性，这些都是消费者的需求。“运用当地原料、中国工艺来做。迎合当地消费者，这是中餐国际化肯定要做的。”
3
出海企业的短板，在于国际化表达
不久前，在2017时尚休闲餐饮中国峰会上，眉州东坡董事长王刚坦言，眉州东坡在美国投资超过2000万美元，最高峰时月亏损额高达数十万美元，尽管企业在美国的经营逐步步入正轨，门店数量也拓展到4家，但月亏损额平均依然在10万美元左右。
这也说明，海外的品牌的生存状况是有待检验的。
美食评论家刘德跃认为：虽然现在新的中餐出海潮正在兴起，但是国内品牌走出去面临的困扰障碍还很大。因为，虽然中国菜经过二十多年的市场化进程，但是其中的仪式感、文化意味、匠心精神、管理标准都还缺乏整理。
“拿出去我们喜欢吃的菜式，外国人就喜欢吗？不一定。”刘德跃说。“我们现在还不一定能够找到合适的中餐文化解读，包括包装上、宣传推广上，其实都还谈不上到位。”
△ 大董意境菜
“现在的中餐在海外，很多还挂着大红灯笼来展示中国传统文化。这其实就是当下中餐品牌表达的误区。”
莆田创始人方志忠说，像大董用西餐的方式做中餐，让外国人感觉更容易接受。这就好比，一个中国人穿西装说英语，自然更容易跟美国人厮混到一起。鼎泰丰就是穿中山装，用英语，说中国文化。
方志忠认为，未来中餐出海，需要提炼中国元素，而不是拿太多元素来装饰。比如莆田餐饮的优势发源于新加坡。
因此，从菜式、店面形象、品牌形象上，都要具有现代感。虽然主打福建菜，但并没有福建建筑或浓重风土人情的饰品。
而且，中餐出海水土不服还体现在：高端餐饮需要梳理自己的客户，低端餐饮要逃离价格红海的竞争。
距离中餐真正走出海外，刘德跃认为，国内品牌还需要在品牌包装方式、组织打造、供应链上进一步夯实。
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在海外开的应该是好餐厅，而不是中餐厅
成都映象董事长杜兵说：中餐国际化，实际上就是让更多的外国消费者吃中餐。严格意义上来讲，就是‘你讲的话别人能听懂’。吃的方式，起码符合别人的基本。你如果给别人油汤里的菜，别人看到就不接受，就更别说推广了。
“现在中餐，很多时候还是‘一吐一桌子骨头’，我们还如此的话，肯定进不了国际主流餐饮市场。现在中餐最迫切的，就是要有一种国际化的表达。把餐厅开到国外去，不再强调我开的是一个中国餐厅，而是强调我开了一个好餐厅。” 著名食评人、美食专栏作家董克平表示。
而好餐饮的标准，就是不管从服务上、菜品呈现上，各个方面都能够有一个国际化的统一认可。而在好餐厅里，消费者吃到的是中国菜。
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编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月
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