揭秘 | 连咖啡日售40万杯背后的“咖啡找人”模式
1706 期
通过“人、货、场”的关系重组，连咖啡把“人找咖啡”变成了“咖啡找人”，小步快跑地俘获了大批粉丝。
◎ 餐饮老板内参 王菁 发自上海
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为了“区区5杯”的生意
一众品牌打得“头破血流”
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咖啡作为现代饮食文化的象征之一，在全世界拥有数量庞大的顾客群体，而在中国，它还远远称不上是日常饮食的必需品。
数据统计显示，目前中国平均每人消费的咖啡小于5杯/年，即使在一线城市，这个数字也不过20杯左右。同时，北美和欧洲国家人均咖啡消费大约是400杯/年。
中国庞大的人口基数给了咖啡消费增长带来了巨大的想象空间，由精品咖啡概念引发的咖啡业第三波浪潮，已经席卷到中国。
但这似乎并不能完全解释，为何近几年，中国的咖啡市场变得充满了火药味。
尤其是今年以来，先是前一段时间，瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断；最近，肯德基也新开精品咖啡品牌COFFii＆JOY……一场中国咖啡的军备竞赛已经展开。
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咖啡之争
争得是打开下一个消费市场的金钥匙
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随着经济环境、消费人群、产业技术的变迁，中国所有的商业业态都面临着变革，从线上到线下，追求体验成为共识。这也使得引入咖啡业态，被视作各个商业体寻求差异化竞争的重要突破口。
这首先和咖啡的品类属性相关，咖啡象征着享受、休闲、互动，体验，代表着积极的生活方式，将这些元素融入品牌概念，是对品牌形象的有益提升。
其次，咖啡的销售网点具有复合功能，形态多元化，具有兼容性。咖啡社交属性强，可以实现多样的营销形式。咖啡品牌可以以多种形式实现品类和品牌的跨界合作。
比如阿迪达斯、香奈儿都开过快闪咖啡厅，把自己的品牌特性与咖啡结合起来搞营销。
可以说，咖啡是一个“万能插件”，可以和一众消费品类和业态结合在一起。它像是灌进钢筋束中的混凝土，填补、粘合、强化，最终形成坚固的商业结构。
一旦把咖啡这一个品类跑通，还有更多性质类似咖啡的“万金油品类”可以如法炮制，最终找到更加适合中国消费环境的品类，形成下一个市场竞争阶段谁都离不开的战友。
试水者已经战绩不俗。
截止到2018年3月，备受瞩目的「连咖啡 Coffee Box」已全面实现盈利。单店配送量日均千杯，核心会员从16年的80万增长到300多万，2017双十二期间万能咖啡8小时返场当天，单日销售峰值更接近40万杯（含预付费进入咖啡库的储存饮品），相当于星巴克1000家门店单日销售量。
也许，这才是咖啡这个品类真正的想象力所在。
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指数级增长的连咖啡
玩出了怎样的“咖啡模型”
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可以说，如今中国的“新咖啡”市场，醉翁之意不在咖啡，而在模式和平台。那些品牌新秀已经摸索出的蛛丝马迹，对于其他餐饮品类都有借鉴意义。
作为外送咖啡代言品牌的「连咖啡 Coffee Box」就是一个出色的样本。
玩模式，是连咖啡的一大创造，通过“人、货、场”的关系重组，连咖啡把“人找咖啡”变成了“咖啡找人”，小步快跑地俘获了大批粉丝。
事实上，“咖啡找人”也分了三步走，本质是对“以人为核心”不断深入解构。
- ➊ -
“网点找人”，只是基础建设
2015年8月，连咖啡从咖啡外送服务市场轻模式切入，转型成首个没有“真正线下门店”的独立外送咖啡品牌Coffee Box。
在消费场景和时间地点上，人们不再受制于咖啡店的限制，通过公号在线下单，由Coffee Box在北上广深热门商圈的“咖啡车间”配送，周边3公里用户在30分钟内就能喝到一杯热腾腾的咖啡。
“从‘人找咖啡’变成‘咖啡找人’，放在当时是模式上的创举，现在来看，只是我们‘以人为核心’的第一层含义。”连咖啡CMO张洪基说。
他分析道，随着时代的进步，人们生活的“基础建设”发生了改变。城市短途配送和移动支付被高度普及，微信支付和支付宝的二维码早已遍布大街小巷，从这个结果来说，理论上所有零售都是围绕人运转了。
甚至公司楼下的煎饼摊，也实现了“煎饼找人”。用户在哪，品牌就得围绕他提供产品和服务，也将是未来商业社会的“基础建设”。
- ❷ -
“产品找人”，深度洞察消费需求
以人为核心不只是把咖啡送到用户面前，更要根据他们不同的需求重新设计产品和服务。
比如世界杯期间，消费者需要的是一个有酒精的消费场景。连咖啡就全面上线了鸡尾酒品类，还开启夜档，满足晚间消费需求。
除此之外，连咖啡陆续推出了烧脑减肥的防弹咖啡、口感清爽颜值又高的粉红椰子水、好喝又好玩的生气粉椰等，试图去满足一个人在一天不同时间段的不同需求。去年一共发布了30多款新品，今年至少会有40款。
“一个咖啡品牌，去做咖啡以外的品类，说白了还是以人的需求为核心。防弹咖啡是美国硅谷引进的，粉椰水是泰国找到的，雪昔是东京精选，牛油果和黑枸杞是去年全球流行的超级食材。”张洪基说，无视客户需求，主观地只卖自己固有的产品，很快会陷入同质化竞争，这种增长方式是非常短视的。
新品的选品和研发，是个怎样的过程呢？张洪基对内参君说，跟你们找选题做稿子差不多，研究热点，研究受众，研究材料。
- ❸ -
“场景找人”，真正实现咖啡的“插件”功能
即便拥有如此强大的交易额和线上流量，连咖啡至今也没开发独立的App，它的所有业务依然通过“连咖啡微服务”＋“Coffee Box”双微信服务号+小程序组合来完成。
“今天人们60%以上的手机电量消耗在微信上。一个一个的微信群、微信分组，形成了大家最基础的社交场景，这是中国互联网时代的一个重要特征。”张洪基说。
每天有如此多的人际关系在微信上发生，连咖啡的产品团队日夜研究的，就是如何把自己的产品和微信上的社交互动完美融合在一起。
比如说，几个人在微信群里约着开个会，下午两点钟大家很困，组织者第一反应就是能不能把连咖啡小程序扔进群里，大家拼单一起边喝咖啡边开会。
除了一起点单还能干什么？找个人买单请客？连咖啡也已经实现用小程序随机买单，轮流请客。
连咖啡利用微信平台和小程序，发掘各种有可能的场景，实现产品和消费场景的深度绑定。
“每一种场景都有产品和相应的消费方式来匹配，实现了品牌和用户生活的深度绑定。”张洪基说。
最后，内参君想说的是，虽然在短期之内，咖啡仍难改变全体中国人的饮食习惯。但是像连咖啡这样的入场者，正在快速将咖啡系列产品打磨成一个宝贵的商品模型，可能在未来整个餐饮商业环境当中起到重大的参照效应。
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜陈晓月
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