发微博、玩知乎获取700万粉丝！解密餐饮业性价比最高的营销方式
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1709 期
每一次互动皆是内容营销，每一次营销皆转化。
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
做品牌营销，西贝向来走“润物细无声”路线，最近却在知乎、微博、微头条等平台怒刷存在感。
忽然“网红”，背后其实是西贝做品牌内容营销的秘诀——
1
把每一次顾客接触，都变成顾客转化
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西贝郑州360店的苗波，是内参君的一个微信朋友。遇到他是在郑州国贸360的地下停车场，苗波很“佛系”地赠送西贝的钥匙链。不要求扫微信、不要求留电话，“上面3楼开了家西贝店，有空来吃饭”。
因为工作，内参君的微信加了很多餐饮圈的朋友，其中西贝的朋友有13个。从西贝的创始人贾国龙、副总裁楚学友到区域市场的总监、单店的店长、经理和店员，他们几乎从没在朋友圈发过企业硬广，日常分享都是员工的故事、工作现场的笑脸、产品的食材和呈现、企业做的公益等等。
除了朋友圈，微信、微博、美团点评等平台上，讲企业文化、新品推广、活动宣传、品牌形象，西贝一直用这种“润物细无声”的方式传递。
最近，西贝忽然在各个网络平台狂刷存在感。微信、微博、知乎、今日头条上，经常能看到西贝发言、互动的身影，全网的粉丝也早已超过700万，这是要做“网红”吗？
微博上，“#西贝的一千零一夜#”话题，不仅说西贝、说员工，还说西贝与顾客。现在，这个话题已经有超过400万的阅读量。
“微头条”上，玩起了经典的红白格子：
知乎上，西贝回答“如何看待西贝莜面村借势《舌尖上的中国》大作营销？”，讲述西贝在“舌尖美食”黄馍馍、手工空心面背后所耗费的心血，获得1000多个赞，单个回答有10万+的浏览量。
连无关西贝、无关餐饮，甚至无关美食的情感话题，西贝都参与其中，得到知乎网友的点赞。
2
开新店、推新品、做互动、回差评
这样跟顾客沟通最有效
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- ➊ -
出了新品怎么推？
推出的前中后，都有网友参与
餐厅那么多，菜品更多，一家餐厅出了新菜，对消费者来说真不算个事儿。要把这道菜的好告诉顾客，可不是说说那么简单。
西贝新上的“水盆羊肉”，不是一道没有故事的新菜。
已经有“舌尖美食”黄馍馍和空心面，《舌尖3》播出后，西贝在微信公号发起了投票，“（舌尖3里）你觉得哪一道菜适合西贝？”
这篇推文阅读量10万+，水盆羊肉高票当选，有故事有历史的新菜，推出之前就承载了网友们满满的期待。
接下来，中选的“水盆羊肉”戏更足了。微信公号寻找百位有缘人试菜，发布西贝可能“无羊肉可卖”的通知，“因为500斤羊肉才熬一锅汤”，噱头足足的。
知乎上，在“一个完整的菜品研发流程是如何的？”问题下，讲述了西贝把水盆羊肉从舌尖美食做成标准化产品的研发过程，既回答了菜品研发过程、又不动声色做了产品植入。这个“新品推广”，得到了知乎网友600多个赞。
今日头条上，关于水盆羊肉的几条视频，都得到了数万的阅读关注：
产品有故事、有历史，食材高标准、口味大众把关、研发制作层层严谨，新品面世之前、中、后在各线上平台刷屏。这样的一款新菜，你难道还能忽视、不想去尝尝？
- ❷ -
顾客互动怎么做？
10分钟全网刷新一次，呼之即来挥之即去
顾客一个月在你家餐厅吃饭的时间可能不过几个小时，但刷微博、微信的时间会比吃饭多上很多倍。而顾客在店里，跟老板或店员沟通对话的机会也很少，更多顾客更愿意在线上说感想、提意见。
所以西贝很关注线上主动互动的网友，楚学友说，“只要有人提到‘西贝’两个字，不管有没有@我们，我们就必须出现在现场。我们要做到的是‘呼之即来挥之即去’”。
楚学友介绍，西贝对官方自媒体、外卖和口碑平台的每一条消息都会迅速回复。去年10月份开始，西贝成立了专门的团队，每隔10分钟刷新监测各大平台上关于“西贝”的话题，解决情绪、满足需求、互动回应。
- ❸ -
企业文化怎么讲？
用故事，传递人情味儿和温度
各家的企业文化，能展示企业特点、打造品牌形象，可这么虚的东西怎么让消费者愿意看、能相信、记得住？
西贝用的方法是讲故事，各种平台上讲各种故事。
“西贝品味早读”里讲员工和家人、员工和西贝的故事。
在知乎、微博上，说员工故事、写产品研发、做爱心公益。
说员工、讲故事、找食材、磨产品、做公益、聊感情，这样有人味儿、有温度的企业，很容易就悄悄走进顾客心里。
- ❹ -
顾客差评回点啥？
幽默卖萌，解决不满、回应需求
差评，是任何一个餐厅就免不了会遇到的问题。可被顾客怼了应该回点啥？既要解决顾客的不满情绪，又要满足顾客合理的需求。
这一点，西贝做了很好的示范：
吐槽上菜慢，这样回复——诚恳、幽默、撒娇。
吐槽服务差，这样回复——及时道歉解决情绪、调查情况满足顾客需求。
吐槽价格贵，这样回复——真诚、说明原因。
吐槽不好吃，这样回复——真诚，期待再来一次。
楚学友表示，对于线上的顾客评价，西贝关注差评，更关注好评。关注差评，这是每个餐饮企业都会做的，针对不足和问题作出调整、解决顾客的需求；关注好评，因为这些顾客重视西贝、关注西贝，是与西贝关系深化的忠实顾客，所以需要更关注。
3
内容，是性价比最高的营销投资
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从“润物细无声”到狂刷存在感，这是西贝如今在做的“内容营销”。二者本质上并不冲突，只是以前仅限于微信上的运营，现在扩展到了全渠道，体裁更多，风格也更多样。
“内容是性价比最高的营销投资。”楚学友这样认为。
为了做“性价比最高的营销”，西贝2016年开始招募“内容官”团队，做内容营销。“创造口碑比广告投放重要，持续互动比单向推送重要。”
“西贝去年开始做内容营销，目前主要做的内容平台有微信、微博、知乎和今日头条，也会在一点号、大鱼号、网易号等平台上发布消息、与网友互动。”西贝新媒体经理贺立峰介绍。
负责操盘西贝多平台内容营销的贺立峰说，如今线上平台很多、属性特点各不相同，任何平台想做好，都需要匹配专业的团队不断去研究平台的玩法，才能产出高质量的内容。他们在运营中也梳理出了各平台的属性和特点：
微信公号大多绑定了企业的会员系统、点餐系统等，所以一般侧重功能性。
微博的互动性、开放性很强，适合做粉丝的沉淀，这一点是其他任何平台都比不了的。
今日头条不适合沉淀粉丝，但有巨大的流量，适合做广告宣传的投放。
而知乎是一个专业性很强的平台，各抒己见的讨论氛围很好，适合输出专业性、观点性的内容，而且适合长篇内容。
抖音适合传递轻松、快乐的内容，穿着餐厅工装、在餐厅环境内拍什么内容都能体现品牌。
贺立峰认为，“餐饮行业不是个‘土豪’的行业，最好能摸索、精选出适合自己品牌属性的平台，投放主要精力去做好。哪怕只做一个平台，做成标杆，也很了不起。”
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轮值主编｜孟北 视觉｜陈晓月
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