一家餐厅的降本提效“试验”：3个改变让营收提升25%
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1710 期
餐厅生意不温不火2年，3个改造后，4个多月营业额直线上升。这家餐饮都改了什么？
◎ 餐饮老板内参 邵大碗
80后的赵斌，从小就有个餐饮梦。
2年前，他拉上两位朋友，在一个生意平平的社区mall顶层开了一间1000多平米的湖南菜餐厅。不会带团队，品牌定位不明、消费者认知度不高，2年来，生意不好不坏。
赵斌一直有个心愿，他希望“诺拾烩（餐厅原名）”未来能成为湖南菜品类的头部品牌。但显然，现阶段品牌的发展离这个目标还有很长一段路。
一次偶然的机会，赵斌找到客如云咨询事业部总监赵永城。赵永城有着多年知名连锁餐饮管理经验，在大数据分析、品牌定位方面十分擅长。
于是，一场“改头换面的大手术”开始了......
｜第 1 步｜改名、定位
原则：“找准市场缺口，突出自身特色”
策略：聚焦单品“老匠鱼头”
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立志做全国品牌，还得先从深圳市场打起。第一步，赵永城在分析了客如云后台海量支付数据后，决定从市场缺口入手，找出竞品劣势，适时补位。
为了解竞品市场，赵永城带着团队成员，吃遍深圳、长沙的知名湘菜馆，平均每天两顿鱼，连吃一周。
调查发现，目前深圳市场有3个品牌做得不错，第一家菜品突出、口感稳定；第二家场景设计感十足；第三家服务突出，堪称“湘菜中的海底捞”。
口味、场景、服务，三种认知已经被3个品牌占领，如果想从这三点突出重围，难度将会很大。赵永城说，“必须重新找到自己品牌的优势。”
在收集了700份顾客问卷调查后，赵永城发现，目前80%的顾客对湘菜的第一认知是“剁椒鱼头”，而恰巧，这家的剁椒鱼头销量在店内常年排名第一。
回想调研的几个品牌，还没有一家把剁椒鱼头作为主打菜品，也没有一家的味道比得上诺食荟，“那这就是机会啊！如果直接聚焦剁椒鱼头，并打出这个特色，消费者对品牌的认知定位不就清晰多了吗？”
选定了特色产品，随后就是改名。原先门店叫“诺拾烩·私房菜”，取自湖南方言谐音“落实惠”，但实际上，这个名字并不利于品牌传播。湖南人懂，非湖南人读不懂，还有些拗口。
而“私房菜”到底是什么，顾客也没有明确认知。到底“私房”了什么？你说你私房菜，是每一道菜都做得很好？
在赵永城看来，每道菜都做得好，其实就等于每道菜都做的不够好。没有突出特色，就是没有品牌价值。“想在深圳市场发展，得先让自己有明显区隔，并找到自己的受众市场。”
综合考虑，赵永城和团队决定将门店改名——“诺食荟·老匠鱼头”，“食荟”寓意食物丰盛，并聚焦爆品老匠鱼头。
而之所有没有将拗口的“诺食荟”全盘否定，是因为该品牌已经在这个商圈经营过一段时间，这时候改名，就需要重新教育市场，成本非常高。
｜第 2 步｜降低成本
原则：控制产品线和出品质量，降低备货成本
策略：打包十道拳头菜，提高单个菜品点击率
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过去，门店有100多道菜。下单的时候，顾客选择压力大，影响翻台率，增加了备货难度。而由此产生的最大问题是：菜品成本大大提高。
每天备100多种菜，实际只有70、80种被点单，而剩下没被选择的菜放不了几天就得倒掉，日积月累也产生一大笔成本损耗。
为此，客如云咨询事业部决定：先给菜单减负。
根据菜品点单排序情况，赵永城将顾客很少点击的最后近30道菜全部删除，只留下前70道左右。只这一项缩减，后厨备菜的成本就降了3%。又抽出排名靠前的10道菜品，规划了除剁椒鱼头以外的其他9道热门湖南菜，打包推出“荟拾味”。
这样顾客到店的时候，服务员就可以有针对性的引导点菜。
聚集到“1个爆品，10个主打菜”以后，整体定位有了清晰的呈现，顾客更易选择。几个改造后，5个月左右，诺食荟营业额提升了近25%。
赵永城提到，这样做还一个考虑是为了保证出品稳定。“湘菜大部分是炒制的，也是最难标准化的部分。如果固定十道菜，点单集中，后厨天天炒，误差率会低很多。”
｜第 3 步｜精准营销
原则：定位聚会餐，做“聚会营销”
策略：针对特定人群，做定制化服务
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在分析了客如云海量支付数据和近千份问卷数据后，赵永城发现，门店大部分客群是80后、90后，大桌使用较多，4人、5人台占很大比重，2人台少。
而该社区mall的主要客源来自附近小区，情侣约会少，亲人、朋友聚会较多，所以便把重点落在“聚会”上。
根据调研发现，顾客聚会就餐主要有五种情况：结婚求婚、升职加薪、佳节、朋友小聚、生日聚会。所以在规划套餐组合时，便对应这5个场景，设置了洞房花烛夜套餐、金榜题名时套餐、佳节团圆日套餐、他乡遇故知套餐、生辰纪念日套餐。
不仅在菜单上突出“聚会套餐”，还在软装上花了一番心思。比如，每到春节期间，各个包房会布置春节元素，挂吊钱、贴春联、福字，增加节日气氛。顾客如果选洞房花烛夜套餐，服务员就会提前布置好蜡烛、气球、花瓣，很有仪式感。
自从诺食荟聚焦“聚会人群”后，它便成为了深圳优城商业中心附近的“聚会集中地”，顾客点评也多出现“和朋友一起来”“请朋友吃饭”等字样。而大众点评上，诺食荟更是排到了深圳龙华区口味榜第一。
｜总结｜
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在这个项目中，客如云的数据库起到了关键作用。
客如云的数据库分大数据和小数据。小数据来源于餐厅，由客如云智能收银系统整合餐厅的预定、排队、点餐、收银、外卖、供应链、会员、客单价、毛利率等多方面信息；而大数据来源于客如云服务的7万多家餐饮企业脱敏数据，以及和百度等企业合作的大数据。
通过大小数据，客如云就可以实现对餐厅品类定位、菜品设计、价格、目标客群等方面的精准判断。
相比于其他咨询机构，赵永城认为，客如云咨询事业部最大的优势是“更懂餐饮”，“我们团队由多名餐饮资深人士组成，背靠客如云海量数据，我们对餐饮的理解更深刻。”
赵永城说，发展到现在，餐饮业依旧是一个水平偏低的行业，餐饮人“空有热情却不懂经营”的案例太多。而如何经营？数据地支撑和方案地执行，都变得尤为重要。
最后，赵永城根据多年经验，给餐饮初创者几点建议：
第一，做餐饮先调研，知己知彼才能知道怎么干。
第二，不管做什么品类，不要盲目跟风，市场过热只会造成“一窝蜂”，蜂拥而来，四散而去。
第三，做餐饮，最重要的一点：别瞎学。“好学是件好事，但也容易迷失自我。”
第四，在餐饮行业，运营能力远远大于营销能力。不夯实基础，营销只会让你越做越乱。
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轮值主编｜孟北 视觉｜陈晓月
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