美团点评即将上市，440万餐饮商家的生存战场将发生什么变化？
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1713 期
用户3.1亿，营收3年涨7倍，外卖业务“宇宙第一”的美团点评，上市后会给餐饮业带来什么？
◎ 餐饮老板内参 王菁 发自北京
继小米赴港IPO之后，6月25日上午，港交所网站上挂出了美团点评递交的招股书。
这个餐饮平台巨头即将登陆资本市场，它会把平台上的440万商家和3.1亿用户，带进怎样的互联网新餐饮时代？
从餐饮服务平台成长为互联网巨头
港股将迎来近十年来最大的互联网平台公司——美团点评，通过梳理披露在港交所的招股书，内参君发现，它已经从过去的“团购网站”，变得和消费者所有的生活场景都息息相关。
在招股书中，美团点评定位为生活服务电子商务平台。从8年前成立以来，由单一服务品类提供商，发展成多品类的生活服务电子商务平台，提供餐饮外卖，到店、酒店及旅游，以及新业务。
从满足人们日常“吃”的需求，进一步扩展至多种生活和旅游服务。在到店、酒店和旅游服务中，美团点评将在线消费者引流至线下商家；在即时配送服务中，美团点评将商家提供的服务送达消费者。同时，美团点评庞大的实时配送网络使这种连接成为可能。
营业数据的披露，则显示了美团点评作为互联网超级独角兽惊人的成长速度：营业收入2015年至2017年分别实现40亿元、130亿元、339亿元，同比分别增长223.2%、161.2%，三年收入增长超过七倍。
仅外卖一项，美团点评2017年的年度交易金额就达到了人民币 1,710 亿元。根据艾瑞报告，美团点评到店餐饮按交易金额计的市场份额连续3年保持第一，截至 2018 年 3 月 31 日市占率达到 59.1%，按交易笔数计，已经成为为全球最大的即时餐饮外卖服务提供商。
根据招股书披露募集资金的用途，35%用于技术研发提升，35%资金用于新产品和服务开发，20%用于收购扩张资产和业务，10%用于营运和其它企业用途。可见，未来美团点评的战略核心依然是持续扩张和现有业务的提升。
美团描绘的“新餐饮”时代
一个餐饮服务平台，短短十几年成长为一个估值数百亿美元的互联网巨头，证明餐饮这个古老的行业，始终是现代商业社会增长动力的源泉。
2017年全年，餐饮行业市场规模是3.9万亿。业内人士均认为，整个餐饮行业规模还会以两位数的速度增长持续到2020年，届时会突破5万亿，“这是一个新的时代。”美团高级副总裁张川此前曾谈道。
在美团点评的版图当中，餐饮产业未来发展，可以概括为三大趋势：线上线下一体化、供应链垂直整合、餐饮零售化。
线上线下一体化：整个美团点评平台上，2017年总体交易笔数超过 58 亿笔，交易金额达人民币 3,570 亿元。考虑到整个餐饮行业接近4万亿的体量，可以得出的结论是，目前餐饮产业实际线上化率还是非常低的。
张川此前认为，线上线下一体化代表的是平台把线下一切都数据化了，知道顾客吃的是什么、喜好是什么、来用餐的频次，才能提供最适合的服务。只有实现了线上线下一体化，餐厅的顾客才真正变成了用户。
供应链垂直整合：随着餐饮行业竞争的加剧，同类产品，用户要求价格越来越低，要么节省人工成本，要么节省房租成本，要么节省供应链成本。而节省供应链成本是最容易实现的，未来供应链的整合从农田到运输，到餐厅再到家庭，垂直整合的过程可以挖掘出巨大的利润空间。
餐饮零售化：5万亿的餐饮预期规模已经很庞大，但是还有一个更庞大的市场叫做零售，零售中食品相关部分的体量达到了14万亿。餐饮与零售相结合，不但形成了一个个新型的商业模式，更创造出了惊人的市场空间。
“堂食、外卖、线上点餐、零售——加起来，才真正能提升餐厅的坪效。所以我们认为未来的餐厅应该是四者皆具备的餐厅。”张川说。
未来商家如何在航母级平台上生存
招股书显示，2017年美团餐饮外卖业务营收占为62%，在今后的发展中，外卖也将是美团的最核心业务。IPO之后，平台上的外卖商家会受到怎样的影响？
美团高级副总裁王莆中此前谈道：“伴随行业的高速增长和国人消费水平提高，外卖消费习惯已发生转变，品质外卖成为人们追逐的重点。我们要通过品质化、精细化、多样化等多种方式提升用户体验，为广大消费者带来更优品质的外卖服务。”
这样的宣言已经给平台未来合作商家的发展定下了基调，内参君综合多位餐饮外卖品牌负责人的看法，总结出了3条生存进化指南。
- ➊ -
更加注重品牌化
《中国餐饮报告2018》显示，与2016年相比，2017年，美团外卖的品牌数从1600多家，缩减到800多家，但品牌连锁商家门店数，却从3万多，增加到7万多。在2017年，有1/4的订单来自知名连锁品牌。
一个行业发展到后来，马太效应几乎是历史的必然。西贝等越来越多的传统大牌开出外卖专门店，麦当劳将麦乐送列为光速增长计划重要项目。知名餐企开展外卖业务，将展示出越来越强的竞争力。
外卖品牌“猛男的炒饭”是较早进驻美团的优质商家之一，创始人刘飞称，“我们的品牌一步一步陪伴美团发展至今，美团上市意味着往后的平台竞争机制更加合理化。坚守诚信经营，不断在产品及营销上创新的品牌也将迎来更好的发展。”
“外卖品牌以后要学会‘化妆’了。”外卖品牌米多面多市场部负责人安先生说。
- ❷ -
更加追求市场细分
这样的态势，对于新入局者来说，也并非是一盘死棋，快速增长的市场份额使得细分市场出现了更多发展机会。
神炖局品质炖饭的创始人靳龙表示，当下的态势要求品牌新秀走差异化路线，通过产品的快速迭代和品质化路线，为品牌争取更多发展空间。
利用市场细分机会，具有供应链优势的单品类外卖餐饮品牌也将趁势崛起。
- ❸ -
更加考验盈利能力
作为美团点评最大的业务模块，外卖业务的毛利润率仅为8%，一旦美团通过IPO再次发展壮大，则有可能终结掉旷日持久的“外卖补贴大战”，届时平台将进入盈利期。
刘飞认为，这也要求商家同时提高盈利能力，“首先对精细化运营能力提出了要求。比如，活动营销要从过去的一味打折，升级为线上+线下的系统性趣味营销，要让消费者不断对品牌产生形象记忆。”
“强化堂食经营，也是一条出路。要将外卖平台当成是品牌的营销、销售工具，通过活动以及玩法，促使线上的顾客到线下进行消费、将线下的顾客引流到线上进行复购，寻求营业额的突破。”他说。
△联合创始人、董事长兼首席执行官王兴目前持股11.4386%，不到40岁的他，即将成为一个新的互联网造富神话。
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜刘晶晶
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