大牌开始收割社区红利！1000万夫妻老婆店将迎来最大危机
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1819期
国庆假期刚结束，乐凯撒比萨就宣布，10月份要一口气开12家“进化的社区店”。
和商场店追求快、高翻台率不同，定位温馨、居家的社区店明显“慢”了下来，目的是提供“更友好的体验”。
不止乐凯撒。星巴克、西贝、呷哺呷哺……都在紧盯社区店。
◎ 餐饮老板内参 王艳艳 于聪聪
餐饮的主战场再次发生战略转移。
第一次，是从街边转战商超。
这一次，是社区店开始大批量落地了。
以前，餐饮进商场，是因为人流都在商场，如今购物中心增多，客流被分散，加上Mall里的品牌千篇一律，缺少新鲜感，购物中心强聚客的红利期已过。
越来越多大牌开始把店铺拓展的重点从商业体转战到社区。
从去年8月份开始，星巴克在广州、成都、天津、上海等地，相继将门店开进了社区。据了解，今年11月份，星巴克将会在郑州居住人口最密集的社区内，开设一家双层门店，面积超过300m²。
西贝也紧盯着社区，上海区域有一半是社区店。今年6月份试水的快餐店XIBEI EXPRESS就紧邻北苑家园五万人口的社区。
呷哺呷哺董事长贺光启也曾对内参君表示：“未来将大力开设社区店”。
乐凯撒此次新开的12家店，分布于深圳、佛山和上海，选址也全部在社区，目的是提供“更友好的体验”。
……
很多餐饮老板感受到，如今，消费场景正发生变化，上班族白天在公司吃外卖，下班回家也不想做饭，而是就近在社区附近解决。购物中心成为周末的社交聚会点，而社区店的顾客消费频次高、复购率高，更容易培养顾客的忠实度与粘性。
01
进化的社区店：
更舒适、更多体验、更多互动
和“只管吃饱，不管吃好”的传统社区餐饮店相比，这些餐饮大牌们的社区店，在门店设计、产品和用餐体验等很多方面，都有明显的升级。
环境：更舒适，更注重体验感
在用户体验方面，大牌们都用了不少心思。
在店面设计上，乐凯撒社区店整体色调偏浅灰，桌椅全部是原木色。店内容座率更低，座椅布局也更宽敞。
为了照顾儿童视角，它的环形吧台也降低了高度；厨房和用餐区的边界被打破，消费者能看见比萨制作的全过程。
“在商场你要抢客流，颜色要亮眼，但在社区就要更温和，营造家的氛围，让人觉得更舒服。”乐凯撒创始人陈宁说。
星巴克位于上海的社区店，采用大面积落地窗，从采光到环境都给消费者带来家的感觉；二层则使用低矮沙发座椅和圆角设计的家具，方便顾客互动交流，也避免孩子在嬉戏中磕碰。
XIBEI EXPRESS的店内则配备有电视机，顾客可以边就餐边看电视。年轻人想边吃边玩手机，每个餐位前设置有插座和USB接口，充电十分方便。
产品：一人食备受关注
在产品设计上，乐凯撒社区店取消了需要独立制作空间的沙拉，同时设置了不同的消费场景，重点推出一人食套餐：一份比萨＋一杯饮品，售价39元。
“商场店里两个人以上的聚餐聚会多，但社区店相对一人食会比较多。”陈宁说。
在XIBEI EXPRESS店内，全部设计为更适合“单人模式”吧台，没有二人台、四人台。在SKU数量上则砍掉了大半，主打菜有莜面、酸辣粉、手抓饭等，还有肉夹馍、羊肉串等小食，再搭配一杯饮料，也是典型的一人食套餐设计。
商场店的社交场景下，顾客更注重用餐氛围，而回归到社区店的生活用餐，顾客就会更关注食材、口味、服务等餐饮本质。
注重互动：强调亲子活动
乐凯撒社区店专门针对小朋友推出了DIY活动，孩子们可以在店内与比萨大师一起制作比萨。
“社区店的客群里，孩子会比商场店的多，孩子一来父母就来了。”陈宁说。
不止是孩子，大人们也有自制环节，如果顾客不想被服务员打扰，简单的操作可以自己做。墙面的三角指示符号有贴心的操作指南。
星巴克则为社区的小朋友和中老年顾客，专门提供了一份无咖啡因的“特殊菜单”，包括冰沁果趣花草茶、蜜柚抹茶杯等。
除此之外，如果顾客遛狗想喝杯咖啡，他们还提供宠物牵引绳挂钩，宠物床和宠物饮水区；如果顾客想带娃来坐坐，店内也有儿童阅读天地和休息区。
同时，星巴克还降低了开放式吧台的高度，方便顾客与咖啡师们沟通互动。在广州社区店，星巴克还首创了送餐到桌服务。
外卖：成核心营收指标，最高占比70%
社区店就在消费者楼下，这也意味着外卖体验更好，送餐时间更快。
乐凯撒创始人陈宁告诉内参君，目前乐凯撒的社区店外卖表现都很好，营收占比已经达到50%，部分店面甚至达到70%。较高的外卖营收，也可以支撑店面降低容座率和翻台率。
在“XIBEI EXPRESS”店中，西贝开辟了专门的外卖通道。外卖已占据该店整体日营收30%以上。
02
表面是抢食社区蛋糕
本质是激活内部组织力？
“如果我只去购物中心开店，在深圳可能只能开50家，但我们现在有70多家店，就是因为渗透到了社区。”乐凯撒创始人陈宁如是说。
而且，餐饮品牌进入社区底商，租金会更有优势，回报也会更好。
此外，乐凯撒开社区店，主要是公司发展到一定阶段（年底乐凯撒店面将达到150家），要考虑持续激活人和组织。
“如何激活人呢？包产到户、让耕者有其田，是十分好的制度设计。未来，我们可能会针对内部推出事业合伙人制度。”陈宁介绍说，今年二季度会上，乐凯撒实施了第一次核心团队和历史贡献者的股权激励，一批小伙伴成了公司员工持股平台的股东。
同时，乐凯撒提出了“成就四小梦想”：一对小夫妻，在一个小城市，开一个乐家小店，过上小中产的有尊严的生活。公司给他们分合伙权、加盟权。
这个愿景提出后，陈宁发现激励了很多员工。“我们以前的愿景使命是基于创始人的视角，并不符合最基层的小伙伴。而这个是站在他们的视角，跟他们利益高度相关。”
乐凯撒这个“四小梦想”，让内参君联想到西贝曾推出麦香村时提出的“五小模式”：小吃、小喝、小贵、小店、小老板。
西贝希望更多的门店伙伴成为西贝独立的经营者。西贝的这种蓝图与战略，也是基于对内部人才的培养和打造上。当时贾国慧说，要实现开10万+餐厅梦想的根本在于员工，西贝发展的真正的驱动力就是那些共同奋斗的伙伴。
而内参君也了解到，今年6月份西贝新开的XIBEI EXPRESS，其实是一个分部的实验店，可以说并不完全是总部的行为。但确定的一点是，西贝非常鼓励内部的模式创新。
03
大牌进社区
就一定能干过夫妻店？
资深业内人士曾经估算，全国服务于社区的餐饮小店，包括门店、网点、流动摊位、大小档口，总数不会低于1000万。如此广阔的市场，存在大量品牌化机会，未来社区店将是大品牌的红利。
以前大牌在购物中心，顾客走到那里才能吃到，如今它就开在家门口，下楼就能吃到。所以，大牌进社区有强大的引流效应。毕竟通过城市中心的ShoppingMall打造的品牌，比起夫妻店更有竞争力。
但也有餐饮老板认为，大牌进社区也不一定能干过隔壁的夫妻小店。“每年新开的餐饮店铺中，夫妻店这样的小店占比达到 30%~40%，但是每年倒闭的店铺中，夫妻店占据的比例远远低于这个数据。”
因为夫妻小店的经营者是为自己打工，成本、经营意识更强，灵活性更高。为了守住老顾客，他可以延长营业时间，也可以根据顾客需求迅速更改菜单。老顾客进店听到的不是“您好”，而是“嗨，xx，你来了，今天还吃xx吗？”
陈宁也坦诚，大牌的社区店未必会挤压夫妻店的生存空间，夫妻店有夫妻店的生存之道，而且大牌因为合规性比较高，导致成本偏高。实际上，夫妻店是非常好的门店形态，创始人就是服务员，像朋友一样跟顾客聊天，这是大店做不到的。
可以说，小店是在满足周边居民的需求。它的优势是能够成为社区居民生活的一部分，而不只是一家没有温度的餐厅。
不过小店也有劣势，更容易被租金、用工以及原材料成本的上涨而压垮。但这并不妨碍西贝、乐凯撒等大品牌对社区店的探索，比如西贝就经历了无数次小店尝试，一旦创造出最优秀的单店模型，就会遍地开花。
而随着越来越多品牌布局社区门店，势必对传统的夫妻小店带来碾压式洗牌。
04
小结
品牌开社区店需要“逻辑自洽”
综合几位餐饮老板的看法，他们认为，消费频次越高的餐饮（品类）越适合开进社区，比如麦当劳、星巴克，比如面包店、披萨店、面条店、粉店。但是特色属性比较强，或者说主打商务餐，仪式感较强的，适合在一个城市有限制地开店。如果俏江南开得满社区都是，就没有稀缺感了。
而且，相较于城市中心商业圈的日趋饱和，社区的人气虽然较弱，却有着固定的消费群体，重复购买率和客户忠诚度都比较高，更考验品牌和餐厅经营的“基本功”。
值得提醒的是，就像陈宁所说，当他们下沉社区时，投资模型已经变了。“必须是完整的生态，自己的商业逻辑需要讲得通，我们是优化了很多后，才有了好的回报。可能别人做了未必是这样，还是要‘逻辑自洽’。”
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轮值主编｜笑凡
编辑｜王文婷 视觉｜陈晓月
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