悄悄降价的和府捞面
总第 3514 期
作者 | 餐饮老板内参 月半
和府捞面这波降价
属实花了点勇气
和府捞面在悄悄“降价”？
如今在大众点评搜索和府捞面，显示在左侧的“线上门头”显示出一位“厨神”，同时还有4个大字萦绕——高端不贵。
这四个字挺意味深长的，高端，还不贵。调性要稳住，姿态要亲民。
周六中午，内参君来到北京和府捞面某商场店，1：30左右，店内依旧人头攒动。远远地“膜拜”了厨神的照片之后，走进一看，“厨神六味汤，高端更不贵”的大字赫然眼前，同时，“厨神”推荐了3款面，分别是33元的红烧牛肉面、35元的花胶鸡汤面、35元的草本猪骨汤雪花牛肉面。
如果是会员，这三款面的价格则都“控制”在了30元以内，这一点在电子菜单中也十分明显，新品的会员尊享价格都用红色字体加粗，十分醒目；而经典招牌则均为30+，比如其经典款草本番茄汤猪软骨面（37元）、酸辣汤雪花肥牛面（35元），香辣火锅汤雪花肥牛面（37元）。
◎新品和经典面品出现在同一张菜单上
价格对比十分明显
两栏价格相较，很明显，厨神系列很“微妙”地实现了性价比的转型。
内参君通过“新会员团购”，点了一碗面、一个蛋、一块鸡排，原价47元，实际支付37.9元。用餐完毕和服务员闲聊得知：“现在我们主推这个厨神系列，春节后上新到现在，还挺受欢迎的，毕竟相对实惠一些嘛。”
◎流心温煮蛋原价6元，会员价0.9元
是三件单品中优惠力度最大的
面馆新贵们
集体陷入“贵价”泥潭
和府捞面有些“贵”，这似乎是消费者普遍默认的事实。这个创立于2012年的品牌，凭借“在书房里吃捞面”的定位在圈中独树一帜。同时，根据相关媒体报道，和府捞面的选址中有接近80%的门店开在商场，这样的选址也为品牌价值默默“加持”。
从2015年10月到2021年7月，和府捞面共计融资6轮，金额最高达到了8亿元。即便一碗“番茄香草汤猪软骨面”要39元，一个溏心蛋要6元，随便吃一顿人均也在40+以上，但这并不影响其在赛道中“狂飙”。
很长一段时间，“贵并火”是品牌的隐藏标签。
事实上，拥有这款标签的面品牌，并不在少数。或者说，面馆新贵们，从诞生之日起，普遍拥有了“品类（价格）升级的时代烙印”。
获得两轮融资的马记永，一碗“牛腱子兰州牛肉面”要31元，“羊肉串夹馍”22元，在大众点评上，人均消费普遍在38-43元，上海百联川沙购物中心店甚至属于“川沙面馆热门榜第一名”，人均价格甚至达到了49元。在菜单中可见，各个门店设计的最便宜的单人套餐是39.9元。
获得三轮融资的陈香贵，名字属实有些“大意”，带个“贵”字，似乎从一诞生就和贵价脱不了关系。和“马兄”一样，这个品牌主要开在商场。虽然人均消费比马兄略低，但也在35元左右浮动，远远超过了快餐的基础价格带——30元。
“牛肉面三兄弟”之张拉拉，也在高调融资后面临几乎一样的处境。这几个品牌，开在差不多的商圈，卖着差不多的价格，提供差不多的产品和服务：除了招牌牛肉面，纷纷推出铜钎羊肉串、鸡蛋牛奶醪糟等西北特色小吃，并以套餐的形式获取客流、争取最大翻台率。同时，“免费续面”也是普遍的揽客手段。
那么，40元一碗的面，顾客真的能接受吗？
答案是否定的。根据新京报一份最新数据显示，消费者在面馆的单次消费出现下降。2021年上半年约有43.9%消费者能接受单次面馆消费金额区间为16-30元，2022年同指标增长至51.5%。说明在30元以内的价格，更受认可。而能接受单次消费价格在31-50元之间的受访者占比，则由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。
同时，“消费者选择面馆时考虑因素”中，“味道”占比73.9%，“价格”占比54.9%，分别名列第一和第三因素。“品牌”则仅仅排在第七位，占比28.9%。
一位业内人士坦言：贵价面不是不能做，而是这个市场没有那么大。毕竟，如今处于“理性消费”的盛行阶段，如果你的产品难以做到真正的独树一帜，仅靠“高级”的装修，属实难以服众。
的确，贵价带来的后果，是大众消费者的“不买账”，面对各类攀升的成本以及资本的渐渐理性，间接导致节节攀升的闭店率。
极海品牌监测显示，陈香贵在营门店从2021年11月全国门店达到峰值，共有149家，到2023年5月27日仅剩下77家，歇业门店82家，歇业率达到了51%；张拉拉在营门店62家，歇业门店35家，歇业率达到了36%；和府捞面则歇业272家，歇业率达到40%。大众点评陈香贵在营198家，暂停2家。面馆新贵中，仅去年初获得腾讯投资的马记永比较“稳”。
从某个角度来说，面馆新贵们似乎深陷“贵价”的泥潭。主动撕掉标签，怕疼；不撕掉，又痒的慌。
但想要抓住顾客的心，的确需要品质、价格都能打动顾客。于是，在性价比与品牌价值之间，大家小心翼翼地寻找平衡。
降价可以解决问题吗？
虽然如今并没有出现明显的、明面上的降价潮，但我们似乎可以大胆预测，和府捞面作为其中的一名大将，已经“身先士卒”开始在价格上下探，面馆新贵们想要摆脱“贵价”的桎梏，降价（或者变相降价）是必然现象。
在资本面前，一切都显得尖锐而真实。根据内参·餐里眼数据统计，中式快餐细分品类中的“面”类，2021年融资次数为19次，而2022年变成了5次，变化率-66.7%。
除了融资减少，在过去几年中，受到疫情的影响，消费出现了“理性回归”。从五一数据来看，远超2019年同期客流的背后，人均消费在悄然降低。很明显，餐饮行业会朝着“极致性价比”狂奔而去，消费下沉，行业更卷。餐饮人面对的整体大环境，是讲究务实、品质、性价比的环境。在这种情况下，面馆新贵们的“高定价”显得非常尴尬。
更何况，面对一波在“15元价格带”游走的新锐品牌不断涌现，“贵族”们变得更加焦虑了。
一碗拉面40元，是味道有什么明显的升级？还是用料格外足？配方足够秘制？当答案都为否定，那么最大的差异可能就是装修和服务了。而这两个因素，并不是顾客用脚投票的主要考量。
降价这件事，往好了说，是回归本质，戳破泡沫，拨开迷雾。是面品类“承认本质”、“拥抱真实消费”的一个必经之路。
但降价并不能解决本质问题，特别是对于“已经被贴上隐形标签”的部分品牌来说。想要摆脱“贵价泥潭”，除了放下贵族身段，在价格上调整，还需要在产品上花点功夫。毕竟，对于“越来越挑剔、但钱包越来越捂紧”的消费者来说，“既要又要”成了普遍心态。你得平价，还得好吃，环境服务也不能比以前缩水。
所以留给了各个品牌的挑战之路，还很长。
特别喜欢的一句话作为收尾：把面价还给面。
轮值主编｜陈黎明
视觉、插图｜代丹
编辑 ｜权紫君
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