国庆特辑 | 2023茶咖联名“封神”案例合集
总第 3643 期
作者 | 餐饮老板内参 陈黎明
2023年，年轻人流行找“搭子”一块喝奶茶，茶饮品牌流行找“搭子”一块卖奶茶。
“搭子”是一种新型的社交关系，指以某个共同需求聚集起来、建立起只存在于特定场景中的联系。一块喝奶茶的人，叫“奶茶搭子”，一块卖奶茶的品牌，叫“联名搭子”。
找到契合的“联名搭子”、强强联手，就有可能创造出惊人的销量和话题度，达到“封神”的效果。
例如，瑞幸和茅台联名产品酱香拿铁首日销售超542万杯，销售额突破1亿元，抖音综合指数达到338.6万。
内参君从今年浩如烟海的联名案例后，精选出4个“封神”案例。看明白这四个案例，你也许就能参透联名“封神”的精髓！
瑞幸×茅台
大富大贵的人生，
我动动小指头就体验了一把
从单品日销售额破亿，到打破年龄、打破圈层的话题影响力，到全网品牌写“亲爱的瑞”求联名信、以及茅台很快宣发了新的“联名”动向等，可以感受到今年9月初瑞幸和茅台联名的超强影响力。完全可以大胆预测，瑞幸和茅台的这次联名是今年的茶咖联名天花板。
瑞幸和茅台的联名，可以归类为咖啡和酒饮联名。事实上，在这次联名之后，也有一些茶饮和咖啡品牌迅速推出和酒品牌联名的含酒精茶饮。普遍被认为是瑞幸的“对家”的库迪咖啡，另辟蹊径地推出了米乳咖啡，号称“酒伤胃粥养身”，也把联名归类为咖啡和酒饮联名。
但追溯起来，茶饮咖啡品牌早就有和酒饮联名的案例，就是咖啡里面加茅台，也不是头一回的新鲜事。为什么独独这一次联名爆火呢？
其实换个角度看，瑞幸和茅台联名，也是一场咖啡和奢侈品的联名。上半年其实还有一个和茶饮咖啡和奢侈品品牌联名的火爆案例——喜茶和FENDI联名，去年夏天，manner也和贵妇级护肤品牌赫莲娜联名过。这几场联名，都有一定声量。
原因在于，十几块钱、二十块钱的茶饮、咖啡，和动辄四五位数的奢侈品，价格差异悬殊，两者联名，天然有一种反差、形成戏剧性，形成看点、形成话题。
“十几块钱、二十块钱，可以买到之前要花几千块钱、上万块钱的东西诶，即便不完全一样，但也是这个奢侈品正版的、真实的相关产品”。
茶饮、咖啡品牌和高价格、高价值感的品牌联名，锚定消费者这样的心理：大富大贵的人生、我动动小指头就体验了一把。所以像“年轻人的第一杯茅台、中年人的第一杯瑞幸”一样，喜茶和FENDI联名时，小红书等社交平台上，也有很多网友分享“人生中第一个FENDI是喜茶给的”这样的话题。
那为什么瑞幸和茅台的联名会比之前的奢侈品联名更加气势汹汹？这就又要回到酒上了。
首先，茅台本身就是一种可以饮用的奢侈品，因此，它的联名产品有更强的产品力，话题和势能会更加聚焦。消费者认为，我喝的这杯咖啡里面，就是奢侈品液体。喜茶和FENDI联名，比起产品，更吸引消费者，更给联名带来流量的是推出的“包含喜茶和FENDI两个品牌LOGO的周边”。这个周边被广泛二创，消费者把它贴在自己的衣服上、包上等，陷入这个标让衣服变贵的心灵马杀鸡中。作为奢侈品的FENDI有LOGO的玩法，能带动流量，但赫莲娜就不好拿LOGO玩了，这是护肤品啊，要怎么巧妙地结合到产品上呢。
更重要的是，茅台高价感是更被广大中国消费者认可的。下至小学生，上至老年人，大家都相信认可“茅台=超贵的好酒”。但另两个奢侈品品牌的人群影响力就明显小了。
当然，瑞幸门店规模也是非常重要的原因。参与活动的门店越多，有机会购买的消费者就越多。门店突破万家的瑞幸，在这次联名中，给消费者开放了一万个窗口，用十几块钱体验包含“超贵的好酒”的咖啡，加上群众效应加持，谁能不排队、来一杯？
网上有句话说，中国人的一生都在“上岸”，考研“上岸”，考公“上岸”，考证“上岸”，各种“上岸”。学海无涯，古人诚不欺我。
这种人生经历放在个人身上，是艰苦的奋斗史，放在品牌身上，尤其是“无产阶级”的好朋友，平价茶饮“雪王”身上，诶，那戏剧感一下子就来了，变成了一个好看的故事。
蜜雪冰城和中国邮政联名的故事，节选得还特别好。节选在“上岸”成功的那一篇，底色是开心的，和满屏“亲爱的瑞”求联名信不一样。消费者也很积极二创，在雪王和被视为“国企”的中国邮政联名后，发出可爱的嘚瑟话：
亲爱的瑞啊、星啊、点啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊，当你们读到这封信时，雪雪我啊，已经有编啦。
蜜雪冰城和中国邮政联名话题度很高的原因在于，戏剧感拉满。
蜜雪冰城长期以来的努力给联名的热度做了很大的铺垫。蜜雪冰城IP形象雪王和他们夏天“黑化”，马路上“强横”扫街的性格形象深入人心，以及让广大消费者感觉到很亲切的价格，让“雪王”或者说“蜜雪”较其他品牌更加人格化。
人格化的好处在于，消费者更容易对品牌有亲近感，劣势在于，人设不讨喜，人物形象单一，可能会出现做了等于没做，甚至不如不做的效果。当然，蜜雪目前一直都是前者。
在很多消费者心里，蜜雪冰城是“你不嫌我穷，我不嫌你不够好”的相互支持的盟友关系。
所以，加上这次“国”字头企业头一回和茶饮咖啡品牌联名，本身就极具话题度的事件，就让联名具有极高的话题度。联名门店的印章等互动设施加强了消费者的体验，也让消费者印象更深刻，更愿意参与话题。
和前面三个案例相比，蜜雪联名“封神”的关键更多是靠品牌长期的建设，增强消费者对品牌的好感度。一旦出现这样的戏剧性节点，品牌的“好朋友们”自然就来贡献热度。
奈雪的茶×薄盒APP
爷青回！
热情款待小时候的爱好与美好回忆
不少人将这次联名误认为是奈雪的茶和周杰伦的联名，的确，这次联名高度借势周杰伦的IP。
奈雪的茶实际联名方，薄盒APP，是一个数字潮玩藏品平台，他们得到周杰伦大热经典专辑《范特西》有关包装设计与歌曲版权本身的授权。
奈雪的茶和薄盒APP合作联名，从薄盒那里拿到了《范特西》相关的使用权，以这张专辑的包装、数字音乐为基础，做出相应的联名包装袋、联名周边水杯、黑胶碟片造型的月饼等。
这次联名的首日成绩也非常亮眼，话题度销量双丰收，首日联名茶饮销量达到146万杯，联名周边水杯卖出10万套。
奈雪的茶和薄盒APP的这次联名，堪称2023年最强回忆杀联名产品。
奈雪的茶今年广泛联名，并且多次联名都是在做“回忆杀”这个点，有消费者感到审美疲惫，吐槽：怎么动不动就回忆杀啊？
这么多次回忆杀，这次“杀伤力”格外强的原因有这几个：
这次IP的影响力巨大。周杰伦和茅台的认知度都是国民级别的。作为一个活跃时期长、并且影响力巨大的歌手，周杰伦在80后、90后、00后群体中都有极高的认知度，这些年龄段的人，基本都可以哼两句“还记得你说家是唯一的城堡，随着稻香河流继续奔跑”。
联名产品周边和大IP结合度很高。联名的专辑范特西，是周杰伦专辑中，封面扎眼，并且人像面积很大，比较清晰的一张，识别度高。联名的包装袋、杯子瓶身、包括礼盒等，都采用了这张专辑原版的图像，这更能让消费者将联名和周杰伦的IP联合起来。
这是这次联名比奈雪之前和《武林外传》联名做回忆杀影响力更强的原因之一。同比例复刻的视觉，比影视剧人物转为卡通的更有真实感，联系性更强。
此次联名其中一款周边可以着重看一下——定价58元的吸管杯。去年，餐饮联名集中体现在广泛做周边，给消费者送各种小的价值感不是很高、但有点趣味性的周边。今年许多品牌已经放弃“义乌制造”的周边了，开始做品质感强的周边，然后高价卖，比如这款吸管杯。
高价卖周边，可以给品牌提供更多的利润，同时也规避消费者有“净送一些没用的东西”这样的想法。难点在于三方面：1、联动影响力足够大的IP；2、做到高品质；3、做到稀缺性。奈雪的周边，就是正版的国民级歌手头像的质感不错的水杯，满足了这三点。
联名走回忆杀路线，就是和过去产生的、高知名度的IP联名，唤起消费者曾经的美好回忆。让现在的自己（往往经济收入比青春版的自己更多），给自己曾经的爱好、美好回忆买单。
茶百道×未定事件簿
在虚拟空间的心动，
有了看得到、摸得着的幸福
茶百道和未定事件簿联名，可以说是今年让奶茶店“人气”最高的联名。
人有多多呢？
简单介绍一下这次的联名对象“未定事件簿”，它是一款热门的律政类恋爱推理手机游戏。简单来说，就是玩家扮演一个女主角，给她命名，然后这个“我”会陆续遇到几个不同类型的男主角，并通过一些游戏选择，和其中的一位男主在下一游戏阶段中进展关系，推动剧情。“我”可以盯着一个喜欢的角色，也可以雨露均沾多个“老公”。
这类游戏又被称为“乙女游戏”。热门乙女游戏玩家数量庞大，且游戏玩家和游戏角色往往有深厚的感情基础，此外，他们还愿意为感情或者说“老公们”付费。
所以，这次联名消息一公布，热度就非常高。联名活动开始，几家主题门店都出现了人满为患的场景。
话又说回来，茶饮咖啡和游戏联名、或者和乙女游戏联名，也不是第一次，这次成功的关键点在哪里？
茶百道提供的全方位沉浸式体验，让玩家们在虚拟空间里的心动，演化为现实生活中看得到摸得着的幸福，情绪价值提供到位了。
茶百道是这么做的：
首先，改顾客称呼，无论是品牌官方账号还是门店服务员，这段时间叫顾客都不叫“小姐姐”，改叫“律师小姐”。
其二，置顶各个男主不同的套餐及非常丰富的周边，给门店工作人员贴信息满满的“联名知识点”图，帮助店员搞清楚，每个男主叫啥，长啥样，什么套餐，配套什么周边。
玩家进店，就可以更加方便快捷地买到自己心仪角色的套餐和周边，获得快乐。
其三，联名门店请到COSER，扮演游戏男主，将线上的虚拟人实体化，丰富消费者购买体验。
最后，真诚售后。周边售罄，品牌官方账号诚恳发文，致谢加感到抱歉，并提供解决方案，维系好感。
游戏存在于虚拟空间，并且长期以来，容易被它的非玩家群体诟病，我们经常可以听见“沉迷游戏”，“被游戏毁了”这样对游戏负面的评价。
茶百道这次联名的精髓在于和游戏联名的同时，从上到下有尊重游戏玩家的意识并制定出来规定将其落实。理解游戏玩家的心理与需求，并尝试通过品牌手段，给玩家打造线下空间的沉浸式体验。
这次联名，茶百道给玩家们一个拿到心动虚拟角色实体周边的机会，能拥有摸得着的幸福？谁能不心动？
小结
在内参君看来，这些联名“封神”的共同原因，就是精准地抓住了和这届消费者的精神状态，借助联名将大家共同的情感唤起。
不可否认，联名“封神”必定是多方位的共同结果，不可避免与品牌在渠道宣传推广上付出的人力物力财力相关，而每个品牌在这方面的实力必然有差异。
但抓住精神内核的创意原点是，才有机会让其他方面的配合，和“搭子”共同创造出“封神”。
餐饮老板内参2023年第九届中国餐饮创新大会即将举办，12月，上海。届时，上千名餐饮同行齐聚一堂，共同探讨行业未来发展方向，展开头脑风暴，为你答疑解惑！
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栗军 18501115972（同微信）